【正文】 經(jīng)營(yíng)秘訣 降低風(fēng)險(xiǎn)，確保品牌延伸戰(zhàn)略的成功執(zhí)行。推展特許經(jīng) 營(yíng)需注意之處，在于加盟店對(duì)部部的守法及坦誠(chéng)度，加盟店極力取更高利益的心態(tài)實(shí)無(wú)可厚非，且可成為總部很好的助手，但也常常因此刻意掩飾實(shí)際營(yíng)業(yè)額，以降低付給總部的權(quán)利使用費(fèi)。 □ 專題：特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)缺點(diǎn)分析 “效率 ”是特許經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)，由于店面經(jīng)營(yíng)成果屬于加盟主本身，故加盟主為了獲取更多利益，必定全力以赴，發(fā)揮各人最大潛力，再加上總部提供的動(dòng)作技術(shù)，可以減少許多不必要的摸索，二者合而為一，動(dòng)作效率較高。由于加盟者是最接近市場(chǎng)的人，所以也最了解市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)激發(fā)了不少靈感。麥當(dāng)勞則介乎兩者之間，總公司在諸如營(yíng)運(yùn)規(guī)則、設(shè)計(jì)器材、訓(xùn)練、財(cái)務(wù)管理等方面的工作要求完全有控制權(quán)，一絲不茍、不容出軌。他們采用不同的魚類原料、不同的方法，通過(guò)比較看哪種適合魚類三明治，看是炸的好還是烤的 好，整整花了半年時(shí)間，終于做出了一種在魚肉外面裹上一種面粉， 1962 年正式在全國(guó)推出其后聞名全國(guó)的 “麥香魚 ”。 總部的經(jīng)理們被他的精神打動(dòng)了，于是決定放手讓他試一試，果然葛羅恩星期五的營(yíng)業(yè)額很快就提高，不但如此，其他日子的生意也由此而帶動(dòng)起來(lái)，進(jìn)一步爭(zhēng)取到了顧客的喜愛(ài)和信任。但是總部的經(jīng)理們認(rèn)為顧客到麥當(dāng)勞來(lái)，就是想吃麥當(dāng)勞漢堡， 從而不采納他的計(jì)劃。 整個(gè)事情是這樣的： 辛辛那提一帶是天主教徒聚居的地方，這些教徒在星期五才吃肉。 麥當(dāng)勞還是以放權(quán)的辦法，像發(fā)動(dòng)所有的加盟人進(jìn)行廣告促銷一樣，鼓勵(lì)加盟人積極想出點(diǎn)子來(lái)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，爭(zhēng)取新的市場(chǎng)。 □ 積極鼓勵(lì)加盟者出奇招 由于加盟者直接接觸市場(chǎng)，他們清楚地知道市場(chǎng)的需求，更有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)力，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)的反應(yīng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較靈敏，所以，在加盟者中，不斷產(chǎn)生對(duì)新體制產(chǎn)品的各種想法，麥當(dāng)勞也就可以不斷推出新產(chǎn)品，保持了食品的新鮮度和吸引力。 泰勒的促銷 方法，十分符合了麥當(dāng)勞的 “QSCV”目標(biāo)。 ” 為了培訓(xùn)服務(wù)員，泰勒還親自錄制了一卷錄像帶，認(rèn)真指導(dǎo)服務(wù)員如何使用招呼用語(yǔ)，如何進(jìn)行微笑服務(wù)等方面內(nèi)容。為此，他要求自己餐廳的服 務(wù)員在顧客剛進(jìn)店的 25秒鐘中，就必須以親切熱情而又有禮貌的態(tài)度去主動(dòng)招呼客人，而不要把顧客晾在那里，或還要等顧客先詢問(wèn)。 泰勒的促銷方式與前兩者都不同，他的促銷重點(diǎn)是放在柜臺(tái)服務(wù)上。在電視廣告之外，郵寄宣傳品也成為麥當(dāng)勞常用的廣告手法之一。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞的廣告費(fèi)用，絕大部分仍是投入到電視這個(gè)最明顯的方式中。 他清楚的知道，吸引了孩子，也就等于爭(zhēng)取到了他們?nèi)?。奇恩接著盯上了比收?機(jī)更形象的電視了。廣告歌的曲調(diào)愉悅、歡快、朗朗上口，從此以后，麥當(dāng)勞的廣告宣傳一直是沿用這種格調(diào)。杰斐想出用新的傳播媒體收音機(jī)來(lái)進(jìn)行宣傳。于是，他決定把自己收入的士 %作為廣告費(fèi)，并說(shuō)服與他同一區(qū)域的另一家麥當(dāng)勞連鎖店主也拿出同樣多的錢，合伙做起更有傳播力的、更新的廣告來(lái)。他認(rèn)為投資于麥當(dāng)勞產(chǎn)業(yè)是很有前途的，于是他買下了一家麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)營(yíng)權(quán)。 □ 積極發(fā)掘加盟者的智慧 由于克羅克的積極鼓勵(lì)促銷政策，各加盟者都八仙過(guò)海使渾身解數(shù)，來(lái)發(fā)展各種行銷手段，使麥當(dāng)勞連成為速食業(yè)中最有創(chuàng)意的行銷者。 但克羅克認(rèn)為，一個(gè)人的視野不能太狹窄，他不應(yīng)只看見(jiàn)現(xiàn)金出納機(jī)里的收入，因?yàn)槿绻粋€(gè)孩子喜愛(ài)麥當(dāng)就多了兩個(gè)甚至四個(gè)顧客。從此以后，公司制作了幾個(gè) 30 秒鐘的電視廣告，由加盟者向公司購(gòu)買電視影片，拿回去在各地方的電視臺(tái)上播放，或者 就干脆鼓勵(lì)他們自己在地方上做廣告。 在 20世紀(jì) 50年代末期，麥當(dāng)勞率先在電視上做廣告，開(kāi)了通過(guò)電視傳媒做食品廣告的先河。 1959 年，克羅克在麥當(dāng)勞與加盟者簽約時(shí)，加盟者必須把 %的營(yíng)業(yè)額用于麥當(dāng)勞的廣告行銷上。 隨著麥當(dāng)勞擴(kuò)展市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大，僅靠公司的營(yíng)運(yùn)部門是不足以發(fā)揮廣告、促銷、發(fā)展新產(chǎn)品的功能的。 到 20 世紀(jì) 50 年代末、 60 年代的那段時(shí)間，麥當(dāng)勞的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，這時(shí)麥?zhǔn)系軐Ⅺ湲?dāng)功權(quán)利全部轉(zhuǎn)讓給了克羅克，于是克羅克擁有了整個(gè)連鎖的控制權(quán)。 通過(guò)借鑒當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上眾多連鎖體系失敗與成功的 教訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)、麥當(dāng)勞十分重視協(xié)調(diào)與加盟店之間的關(guān)系。而且他們還往往喜歡批量地向加盟者銷售這些東西，加盟店即使用不完，也只得將就。接著他們又把注意力放在器材供應(yīng)上，而忽視加盟店的營(yíng)運(yùn)情況和顧客的需要，這就削弱連鎖店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其結(jié)果自然也就可想而知了。 □ 協(xié)調(diào)總部與加盟店的關(guān)系 麥當(dāng)勞認(rèn)為，為了整個(gè)連鎖業(yè)的興旺，應(yīng)當(dāng)為他們的利益著想，重視協(xié)調(diào)總部與加盟店的關(guān)系。 在克羅克的大力幫助下，艾格特的店成了芝加哥最成功的麥當(dāng)勞連鎖店。 一位窮困的芝加哥印刷工人艾格特用盡方法籌措了一筆錢，想開(kāi) 一家麥當(dāng)勞餐廳卻對(duì)經(jīng)營(yíng)經(jīng)理什么都不懂。他們盡心盡力，盡職盡責(zé)，幾乎把麥當(dāng)勞連鎖店看做自己第二個(gè)家。 麥當(dāng)勞主張加盟者應(yīng)該全天為麥當(dāng)勞工作，因?yàn)橹挥型顿Y人積極參與，事業(yè)才比較容易成功。 對(duì)于各個(gè)連鎖店，麥當(dāng)勞總部并不打算變成各店的供應(yīng)商。寧愿犧牲連鎖業(yè)眼前的成長(zhǎng)，也絕對(duì)不降低整個(gè)連鎖業(yè)的品質(zhì)而使連鎖業(yè)全體失敗。如果加盟者經(jīng)營(yíng)不善，達(dá)不到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)的話，那么他永遠(yuǎn)只能得到這一家店，而將無(wú)法取得第二家店經(jīng)營(yíng)權(quán)，如果業(yè)績(jī)實(shí)在太差，甚至?xí)ゼ用苏叩纳矸??？偛颗c各個(gè)加盟店之間保持著相當(dāng)緊密的關(guān)系。但同時(shí)，各個(gè)加盟連鎖店又擁有對(duì)自己的所有權(quán)，所以其所有權(quán)是分散的，但經(jīng)營(yíng)權(quán)卻是集中于麥當(dāng)勞總部。 在這個(gè)連鎖體系中，麥當(dāng)勞總部處在特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓方的位置，而加盟連鎖店是特許權(quán)的接受方。一切準(zhǔn)備工干什么就緒后建立合作關(guān)系。 如果申請(qǐng)者同意這些條款，即可與麥當(dāng)勞簽訂合同。一般規(guī)定加盟合同的期限為 3~5年，但有時(shí)也可長(zhǎng)達(dá) 10 年以上。一般的程序是申請(qǐng)者加盟提出申請(qǐng)后，總部即進(jìn)行對(duì)申請(qǐng)者的信譽(yù)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)調(diào)查合格后再與申請(qǐng)者展開(kāi)合同簽訂過(guò)程。某一個(gè)加盟者若被他選中，就必須嚴(yán)格按麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，不允許有任何的變動(dòng)，從而保證整個(gè) 連鎖體系的整體利益。 如果能夠把幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做大，做深做透，那將勝過(guò)幾十個(gè)沒(méi)有影響的產(chǎn)品，把一個(gè)產(chǎn)品做到 10 個(gè)億，勝過(guò)某些企業(yè)的數(shù)十個(gè)產(chǎn)品，可能每個(gè)產(chǎn)品只有幾百上千萬(wàn)。 為什么 LG的微波爐在感覺(jué)上永遠(yuǎn)沒(méi)有格蘭仕的專業(yè)，那是因?yàn)?LG這 個(gè)品牌所包含的產(chǎn)品線太寬泛，就像一個(gè)人一樣，什么都能干但什么都只會(huì)一點(diǎn)，博而不精。在這種情況下，公司應(yīng)除去較弱的產(chǎn)品，并建立在一套嚴(yán)格的審查程序重新?lián)裥碌漠a(chǎn)品。如果有個(gè)延伸產(chǎn)品僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，公司不是專為獲取高利潤(rùn)水平的少數(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)而把資源分散于過(guò)多的產(chǎn)品。因此，要慎重，再慎重地進(jìn)行品牌延伸，三思而后行，決不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。一些原來(lái)使用派克筆的老板們覺(jué)得派克筆已不能體現(xiàn)其身份，不再覺(jué)得派克屬于自己，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)他們的員工也都在使用派克筆。 10． 4 風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避 □ 風(fēng)險(xiǎn) 由于所有產(chǎn)品之間共用一個(gè)品牌，如果其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就影響到其它的所有產(chǎn)品，這是品牌延伸的最大風(fēng)險(xiǎn)。而卻最容易賺到錢的方法。 麥當(dāng)勞發(fā)展的早期也主要是采取這種權(quán)力結(jié)構(gòu)。這種權(quán)力關(guān)系決定了連鎖店其實(shí)就是總部的直營(yíng)店，便于集中管理是這種權(quán)力關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)，統(tǒng)一行動(dòng)有利于樹立連鎖體系的形體形象，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，總部和各個(gè)連鎖店構(gòu)成了一個(gè)共同利益的組織，能夠充分發(fā)揮整體力量。 一種是總部對(duì)連鎖店完全控制。 過(guò)了一段時(shí)間，一個(gè)與其他連鎖體系相比，結(jié)構(gòu)和關(guān)系