【正文】 列。 三、品牌產(chǎn)品線延伸的決策 p212（略） 品牌延伸綜合案例分析 海爾品牌延伸的成功 ? 打造一個(gè)名牌： ? 海爾從 1984年到 1991年，在 7年的時(shí)間里，只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱 名牌“海爾” ，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。 海爾品牌延伸的成功 ? 借勢品牌延伸： ? 以已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)，從 1992年到 1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等冷家電領(lǐng)域。 1997年，進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。1999年，海爾電腦成功上市。 ? 現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）、黑色家電（電視機(jī)）、米色家電（電腦）在內(nèi)的 58大門類 9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國的形象。 ? 在命名上，所有產(chǎn)品名稱在保留“海爾”的基礎(chǔ)上，不同品類還添加了不同的名稱，如海爾小神童洗衣機(jī)、海爾小王子冰箱等。 海爾失敗延伸的教訓(xùn) ? 海爾藥業(yè)： 虧損 ? 海爾保健品：“采力”， 缺乏知名度 ? 海爾餐飲業(yè)：“海爾大嫂子面館”連鎖店， 關(guān)門 ? 海爾電腦：虧損 ? 海爾手機(jī)：缺乏競爭優(yōu)勢 ? 海爾電視：缺乏競爭優(yōu)勢 ? 原因： ? 品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍，海爾品牌海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術(shù)局限。 ? 同樣地，延伸至醫(yī)藥行業(yè)，也超出了消費(fèi)者對海爾品牌的認(rèn)知范圍，讓消費(fèi)者難以接受。 借鑒之處 ? 打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢，為品牌延伸打好基礎(chǔ)。 ? 延伸自相關(guān)技術(shù)和相關(guān)領(lǐng)域始，像海爾以冰箱為圓心向外逐步畫圓，先到其他制冷品牌，再從白色家電向黑色家電延伸。 ? 利用副品牌策略（比如海爾 —— 小王子），用大名 “ 海爾 ” 秉承品牌核心資產(chǎn)，又用小名來傳達(dá)出品類的個(gè)性與新知。 娃哈哈的品牌延伸之路 ? 1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液享譽(yù)大江南北。 ? 1991年娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。 ? 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場。 ? 1998年，娃哈哈又殺入碳酸飲料市場，并引入了在娃哈哈品牌下的隱形品牌 — 非?？蓸罚?Future）。 ? 2023年，更是推出了非常茶飲料。 ? 到目前為止，娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、童裝、果奶、純凈水、八寶粥等多種產(chǎn)品。 娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品 線路一： 縱深兒童市場 娃哈哈愛迪生奶粉 娃哈哈童裝 娃哈哈兒童乳品 娃哈哈兒童營養(yǎng)液 線路二： 圍繞著娃哈哈核心產(chǎn)品向飲品和食品方向延伸 英雄產(chǎn)品 借鑒之處 ? 當(dāng)品牌還在積累資產(chǎn)的初級階段，如果要延伸到其他品類，兼并在市場上已經(jīng)發(fā)展相對成熟的企業(yè)進(jìn)行貼牌，可以為品牌延伸減少風(fēng)險(xiǎn)。（娃哈哈靠兼并進(jìn)入食品領(lǐng)域） ? 在品牌經(jīng)驗(yàn)積累比較豐富的領(lǐng)域進(jìn)行縱向延伸，可以規(guī)避失敗的可能性。（娃哈哈充分挖掘兒童市場） ? 積累品牌資產(chǎn)，在品牌延伸時(shí)充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的輻射力，步步為營地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線。 GIORGIO ARMANI 阿瑪尼 阿瑪尼簡介 ? 阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時(shí)尚的男裝品牌之一，公司旗下有 Giio Armani Le Collezioni，Emporio Armani， Armani Junior等多條針對各種層面的服裝品牌線。 ? 此外，阿瑪尼品牌經(jīng)營的產(chǎn)品也趨于多元化，由服裝擴(kuò)展到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個(gè)領(lǐng)域，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等，是美國銷量最大的歐洲時(shí)裝品牌。 阿瑪尼的兩大類延伸 ? 服裝領(lǐng)域內(nèi)延伸： ? 在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬人民幣一套的高級訂制時(shí)裝 Armani Prive系列，到一套西裝三萬人民幣左右的 Giio Armani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價(jià)品牌系列，產(chǎn)品定位由高到低排列了十幾個(gè)定位不同的副品牌。 ? 延伸至其他品類： ? 阿瑪尼在進(jìn)行品牌延伸從各種服飾及配套產(chǎn)品一直延伸到各種生活用品，直至進(jìn)入食品、汽車、酒店業(yè)。阿瑪尼現(xiàn)在已經(jīng)從一個(gè)單純的時(shí)裝品牌成功地轉(zhuǎn)型為一個(gè)完整的時(shí)尚奢侈生活方式品牌。 阿瑪尼品牌延伸金字塔 借鑒之處 ? 在品牌核心價(jià)值的輻射下進(jìn)行延伸，靠著所積累的品牌勢能向下進(jìn)行延伸。（阿瑪尼從奢侈時(shí)裝延伸至生活方式品牌） ? 延伸的品牌要與現(xiàn)有品牌保持著某種聯(lián)系，從命名或者特有的設(shè)計(jì)精髓上。（所有阿瑪尼的延伸產(chǎn)品都保留有阿瑪尼的名稱以及體驗(yàn)阿瑪尼的設(shè)計(jì)理念） ? 品牌可以憑借著現(xiàn)有的優(yōu)勢先試著在同一品類中進(jìn)行縱向延伸，等時(shí)機(jī)成熟，也可以延伸至其他品類。 多芬的品牌延伸之道 ? 1957年，多芬香塊采用中性潔膚成分并含有“滋潤乳液 ”，徹底改變了人們對香皂的認(rèn)識。 ? 1995年，多芬沿襲了香塊蘊(yùn)含“滋潤乳液”以及滋潤的產(chǎn)品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的產(chǎn)品品類。 ? 2023年，針對市場上護(hù)發(fā)產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)的保濕滋潤的功能缺陷，多芬依靠著固有優(yōu)勢延伸至護(hù)發(fā)品類。 多芬產(chǎn)品系列 潔面系列 洗發(fā)系列 沐浴系列 香塊系列 借鑒之處 ? 充分利用與應(yīng)用品牌的核心技術(shù)，并在關(guān)聯(lián)度比較高的品類中進(jìn)行延伸。 可口可樂系列產(chǎn)品 可口可樂的品牌延伸 不含咖啡因可樂 健怡可口可樂 櫻桃味可口可樂 春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上，品牌延伸過快，而摩托車、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大，這不僅使其失去了中國空調(diào)第一品牌的地位，而且在摩托車、汽車市場上也不如意，總體上說其品牌延伸是不成功的。 云南白藥 云南白藥集團(tuán)在品牌延伸過程中，就十分注意其延伸品牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)度。針對我國牙周病發(fā)病率高居不下的現(xiàn)狀，利用其技術(shù)上的優(yōu)勢積極進(jìn)行相關(guān)品牌的延伸，歷時(shí)一年多，開發(fā)出了云南白藥牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。 派克 早年美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，被視為身份的象征。然而 ,1982年新任總經(jīng)理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售價(jià) 3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費(fèi)者心目中的形象，喪失了部分高檔筆市場。 我國的三九集團(tuán)以 999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把 999延伸到了啤灑行業(yè)， “ 九九九冰啤酒，四季伴君好享受 “ ，讓消費(fèi)者不知所措。因?yàn)橄M(fèi)者不知道 999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護(hù)胃的，而飲灑過量會(huì)傷胃。 999胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護(hù)胃， 999冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。 總結(jié) ? 品牌延伸要以品牌的核心資產(chǎn)（價(jià)值層面或技術(shù)層面）為出發(fā)點(diǎn)。 ? 在品牌延伸時(shí)，最好先從品牌占有優(yōu)勢的品類進(jìn)行縱向延伸，然后可考慮再延伸至關(guān)聯(lián)度比較高的品類。 ? 新延伸的產(chǎn)品要與主品牌保持某種聯(lián)系（命名、設(shè)計(jì)理念或品牌價(jià)值觀）。 ? 在品牌資產(chǎn)積累不足的時(shí)候，通過兼并在市場上已經(jīng)發(fā)展相對成熟的企業(yè)的方式延伸至其他品類，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 ? 在品牌延伸時(shí)，能否允許品牌新個(gè)性的出現(xiàn)取決于品牌資產(chǎn)的包容能力，要避免品牌遭到稀釋的可能。