品牌延伸策劃戰(zhàn)略實(shí)施管理-資料下載頁(yè)
2025-02-06 21:39本頁(yè)面
【正文】 策劃216。 避免雷同，超越時(shí)空。白酒：陽(yáng)谷景陽(yáng)崗，景芝景陽(yáng)春Sprite: “妖精 ”， “雪碧 ”Nova: “不走 ”， “加勒比 ”2023/5/7 62Ch6 品牌策劃品牌使用者策劃n 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；n 中間商品牌；n 混合品牌。n 關(guān)鍵要看生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位，擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。2023/5/7 63Ch6 品牌策劃品牌名稱策劃n 統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一品牌是企業(yè)將自己所生產(chǎn)制造的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌，或以一定品牌為基礎(chǔ)，把它與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個(gè)品牌系列，如SONY、 IBM、聯(lián)想、 Philips、 Canon等。n 優(yōu)點(diǎn)： ?提高企業(yè)的信譽(yù)； ?有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)； ?有利于節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用以及廣告費(fèi)用； ? 各種產(chǎn)品可以相互聲援，收到更的促銷效果。n 條件： ?這種品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得了一定的信譽(yù)；?采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平。2023/5/7 64Ch6 品牌策劃品牌名稱策劃n 個(gè)別品牌策略。指企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。有兩種形式，一是各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌；二是各種產(chǎn)品系列采用不同的品牌，對(duì)同系列內(nèi)各種不同規(guī)格的產(chǎn)品則使用同一品牌。（海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷）n 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)不會(huì)因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)；新產(chǎn)品在市場(chǎng)上不暢銷時(shí)，不致影響企業(yè)原有的品牌信譽(yù)。n 缺點(diǎn)：加大了產(chǎn)品的促銷費(fèi)用；品牌過多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。2023/5/7 65Ch6 品牌策劃品牌名稱策劃n 多品牌：指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 ?壓縮或擠占競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積； ?吸引不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率 （寶潔潮水牌洗滌劑，快樂牌洗滌劑）。n 分類品牌：指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。（ Panasonic, National)2023/5/7 66Ch6 品牌策劃品牌名稱策劃n 復(fù)合品牌策略：216。 主副品牌策略：指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。如：? GMCadillac 美的－凈靜星? GMBuick 美的－超靜星? GMChevrolet 美的－智靈星? GMOldsmobil 美的－健康星2023/5/7 67Ch6 品牌策劃品牌名稱策劃216。 品牌聯(lián)合策略。指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。 手機(jī)：索尼－愛立信2023/5/7 68Ch6 品牌策劃品牌定位策劃n 品牌定位 是指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)造品牌形象，以使其在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置。n 利益定位。 “高露潔，沒有蛀牙 ”； “保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶 ”n 情感定位。海爾： “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”，伊萊克斯： “好得讓您一生都能依靠，靜得讓你日日夜夜察覺不到 ”；納愛斯： “媽媽，我能幫您干活啦 ”。2023/5/7 69Ch6 品牌策劃品牌定位策劃216。 USP定位 (Unique Selling Proposition)。樂百氏： “27層凈化 ”； MM巧克力： “只溶在口，不溶在手 ”；汰漬： “去污更徹底 ”216。 空檔定位。西安楊森： “采樂去屑特效藥 ”216。 比附定位。艾維斯： “我們第二，所以更努力 ”216。 產(chǎn)品類別定位。七喜非可樂216。 文化定位?？赘揖疲黄咂ダ牵?“勇往直前，百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概 ”；張?jiān)＃?“傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)?”216。 目標(biāo)消費(fèi)者定位。 “太太口服液，十足女人味 ”； “百事可樂，新一代的選擇 ”；廣東客家釀酒行業(yè)： “女人自己的酒 ”2023/5/7 70Ch6 品牌策劃品牌定位策劃n 品牌重新定位策劃n 是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有形象的過程，實(shí)際是對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造品牌新形象的過程。n 品牌重新定位策略也稱再定位策略，是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。（拍得麗相機(jī)）2023/5/7 71Ch6 品牌策劃品牌傳播策劃n 品牌傳播模式品牌特征 品牌特征品牌特征 品牌特征2023/5/7 72Ch6 品牌策劃品牌傳播策劃n 傳播媒介的選擇 顧客 /潛在消費(fèi)者的出現(xiàn)信息 激勵(lì)信息的相關(guān)性對(duì)信息的接受能力激勵(lì)的相關(guān)性對(duì)激勵(lì)的接受能力傳播體系產(chǎn)品 /用途 渠道 傳統(tǒng)媒介 電子媒體 特殊事件2023/5/7 73Ch6 品牌策劃品牌戰(zhàn)略策劃n 指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。包括：n 品牌擴(kuò)展。企業(yè)在同樣的品牌名稱下，要相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加項(xiàng)目?jī)?nèi)容。優(yōu)點(diǎn)：滿足新的消費(fèi)者需要，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)；缺點(diǎn)： “產(chǎn)品線擴(kuò)展陷井”。n 品牌延伸。利用現(xiàn)有品牌推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目。優(yōu)點(diǎn)進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目容易；缺點(diǎn)可能損壞公司形象。n 三菱、惠普、 Canon、 Sony、 Philips、海爾、娃哈哈、 TCL2023/5/7 74Ch6 品牌策劃品牌戰(zhàn)略策劃n 品牌延伸的準(zhǔn)則n 品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值。微軟： “高科技軟件 ”；勞斯萊斯： “貴族風(fēng)范 ”；萬(wàn)寶路： “牛仔形象 ”；耐克： “體育精神 ”。n 新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。雀巢：奶粉－檸檬茶－咖啡；好孩子：童車－紙尿褲－童裝n 服務(wù)系統(tǒng)相同。n 品牌延伸不能超過限度。2023/5/7 75Ch6 品牌策劃策劃案例：天誠(chéng)電工品牌策劃推廣方案2023/5/7 76Ch6 品牌策劃2023/5/7 77Ch6 品牌策劃
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1