品牌管理第12章(編輯修改稿)
2025-03-11 13:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能都有所不同。 （ 3）語(yǔ)言障礙 品牌在從一個(gè)語(yǔ)系的國(guó)家到另一個(gè)語(yǔ)系的國(guó)家國(guó)際化時(shí)，首先最有可能遇到的障礙就是語(yǔ)言的障礙，不解決語(yǔ)言的問(wèn)題，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的溝通。 （ 4）其它障礙 其它障礙主要包括政治障礙、教育水平障礙和經(jīng)濟(jì)障礙。 品牌自身的障礙 品牌的構(gòu)成要素（品牌名稱(chēng)、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字、標(biāo)志包裝等視覺(jué)標(biāo)志）在國(guó)際化時(shí)遇到的障礙。 （ 1）品牌名稱(chēng) 公司取了一個(gè)很有當(dāng)?shù)匚幕实钠放泼Q(chēng)。在本國(guó)可能會(huì)非常成功，在國(guó)際化時(shí)就可能遇到嚴(yán)重障礙。 （ 2）品牌圖案 同樣的品牌圖案在不同的國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)其會(huì)有不同的象征和聯(lián)想。 （ 3）品牌標(biāo)志色和包裝 每種色彩都能表達(dá)一種意義，而不同國(guó)家的國(guó)民對(duì)色彩又有不盡相同的認(rèn)知和感覺(jué)。 中國(guó)品牌國(guó)際化時(shí)可能遇到的特有障礙 （ 1）來(lái)源國(guó)效應(yīng) （ 2）語(yǔ)言障礙 語(yǔ)言障礙是中國(guó)品牌國(guó)際化最容易遇到也是最容易克服的一個(gè)障礙。主要表現(xiàn)為直接翻譯產(chǎn)生的歧義、使用漢語(yǔ)拼音帶來(lái)的識(shí)別困難和品牌聯(lián)想的喪失。 （ 3）企業(yè)自身的障礙 企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和世界同行知名品牌的差距較大； 企業(yè)自身的戰(zhàn)略管理能力薄弱，這個(gè)障礙是企業(yè)最大也是最難解決的障礙。 一、品牌國(guó)際化的模式 由于對(duì)全球化和本土化問(wèn)題處理的方式不同，由此產(chǎn)生了四種不同的品牌國(guó)際化模式。 第一種模式：標(biāo)準(zhǔn)品牌全球化 這種模式的基本特點(diǎn)是，在所有的營(yíng)銷(xiāo)組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是具有無(wú)差異特征的子市場(chǎng)。 第三節(jié) 品牌國(guó)際化的模式 第二種模式：模擬品牌全球化 即除了品牌形象和品牌定位等主要的營(yíng)銷(xiāo)要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。 第三種模式：“標(biāo)準(zhǔn)”品牌本土化 這是一種國(guó)際化程度最低的品牌國(guó)際化策略。在國(guó)際化策
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