第10章_品牌形象的樹(shù)立與提升37頁(yè)(編輯修改稿)
2025-03-26 01:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 等同。 ? 其他專有的品牌資產(chǎn)（ Other Proprietary Brand Assets），是指那些與品牌密切相關(guān)、對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增值能力有重大影響，不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)。一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。 三、凱勒模型 ? 凱勒從建立基于顧客的品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)的來(lái)源是品牌知識(shí)，品牌知識(shí)又包括品牌意識(shí)和品牌形象，其結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖 品牌 知識(shí) 品牌 意識(shí) 品牌 形象 品牌聯(lián)想 類型 品牌聯(lián)想 偏好性 品牌聯(lián)想 強(qiáng)度 品牌獨(dú)特性 屬性 價(jià)值 態(tài)度 非產(chǎn)品相關(guān)屬性 產(chǎn)品相關(guān)屬性 功能的 象征的 體驗(yàn)的 價(jià)格 使用者和使用情境形象 感覺(jué)與經(jīng)驗(yàn) 品牌個(gè)性 品牌回憶 品牌認(rèn)知 四、克里斯南模型 ? 心理學(xué)家提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，即人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)（ Nod）和聯(lián)接（ Connecting Link）組成的網(wǎng)絡(luò)。結(jié)點(diǎn)代表了存貯的概念或信息，聯(lián)接代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。任何信息都可以存貯在這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括文字的、視覺(jué)的、抽象的信息。 ? 從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶理論出發(fā)，克里斯南從聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來(lái)源四個(gè)方面來(lái)考察品牌聯(lián)想。 ? 聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力，消費(fèi)者建立的一系列各種品牌的聯(lián)想。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)。隨著某品牌聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量使消費(fèi)者更容易觸及記憶中的品牌結(jié)點(diǎn)；另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶。這種干擾對(duì)新品牌的作用較明顯，因?yàn)槌墒炱放埔呀?jīng)建立了較高的品牌知曉度。 ? 僅僅強(qiáng)調(diào)聯(lián)想數(shù)量可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，因?yàn)榇罅康穆?lián)想中包括積極和消極的聯(lián)想。因此，必須評(píng)估積極與消極聯(lián)想的相對(duì)數(shù)量。聯(lián)想的偏好即是評(píng)價(jià)品牌相對(duì)喜好性的尺度，它是凈的積極認(rèn)知想法，即積極的聯(lián)想數(shù)量減去消極的聯(lián)想數(shù)量，這樣，聯(lián)想的總數(shù)量就被偏好的凈值變化所控制。 ? 品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想以說(shuō)明自己是該類產(chǎn)品中的一分子，但是，當(dāng)共享的數(shù)量增加時(shí)，品牌就日益成為品類的代表而非它自己。因此，品牌的獨(dú)特聯(lián)想對(duì)品牌在品類中的形象和品牌在消費(fèi)者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標(biāo)志。最理想的狀況是既擁有大量的共享聯(lián)想以正確和快速的歸類，同時(shí)又擁有一些獨(dú)特聯(lián)想，從而從該品類中脫穎而出。 ? 聯(lián)想的主要來(lái)源是品牌的直接經(jīng)驗(yàn)（試用和使用）和間接經(jīng)驗(yàn)（廣告和口碑）。與間接經(jīng)驗(yàn)相比，由直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個(gè)人更相關(guān)、更確定，并形成更生動(dòng)的記憶。按企業(yè)是否能控制來(lái)源，可以進(jìn)一步把間接經(jīng)驗(yàn)區(qū)分為企業(yè)可控和非可控來(lái)源。間接經(jīng)驗(yàn)中的非可控來(lái)源如口碑更加令消費(fèi)者信服。因此，聯(lián)想大部分來(lái)源于直接經(jīng)驗(yàn)或非可控間接經(jīng)驗(yàn)的品牌會(huì)處于更有利的地位并擁有更高的資產(chǎn)。 五、貝爾模型 ? 貝爾認(rèn)為品牌形象通過(guò)公司形象、使用者形象和產(chǎn)品 /服務(wù)自身形象三個(gè)子形象得以體現(xiàn)（圖） 品牌形象 公司形象 硬性屬性 國(guó)籍 規(guī)模 歷史 市場(chǎng)份額 軟性屬性 顧客導(dǎo)向 員工形象 社會(huì)公益 環(huán)保 …… 使用者形象 硬性屬性 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 軟性屬性 個(gè)性特征 社會(huì)階層 價(jià)值觀 生活方式 愛(ài)好 …… 產(chǎn)品或服務(wù)自身形象 硬性屬性 價(jià)格 性能 技術(shù) 服務(wù) 產(chǎn)地 軟性屬性 顏色 款式 設(shè)計(jì) …… ? 描述品牌形象好的起點(diǎn)就是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想，這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“ 軟性”兩種屬性。 所謂“硬性”屬性，是指對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知，包括產(chǎn)品和企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)、使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征等。如果一個(gè)品牌一旦對(duì)某種功能屬性形成“獨(dú)占”，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位。 “軟性”屬性反映的是品牌的情感利益，包括使用者的個(gè)性和生活風(fēng)格、品牌對(duì)應(yīng)的個(gè)性和生活風(fēng)格以及企業(yè)的風(fēng)格和代表階層。 ? 消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)稱為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等）和社會(huì)營(yíng)銷意識(shí)，以及給消費(fèi)者的信賴感。 ? 使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是“硬性”方面的特征。另外還包括
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