【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同一顧客群，經(jīng)過(guò)相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。 摘自菲利普科特勒《營(yíng)銷學(xué)原理》。 ……,2024/10/24,62,?,產(chǎn)品線延伸：向上延伸,高端,低端,核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量,向上延伸是指 在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng) ……,向上延伸的原因 1.高品質(zhì)產(chǎn)品一般可帶來(lái)較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率及高利潤(rùn)。 2.公司想期望擁有完整的產(chǎn)品線。 3.為了增加現(xiàn)有產(chǎn)品的信譽(yù)。向上延伸決策可以提高公司產(chǎn)品形象，技術(shù)改進(jìn)升級(jí)。 ……,向上延伸的風(fēng)險(xiǎn) 1.由低品質(zhì)產(chǎn)品向高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)懷疑公司的能力，而且品牌形象已經(jīng)形成，公司要花費(fèi)很大的努力及財(cái)力去重新定位。 2.原先占據(jù)高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者可能采取相反的向下延伸決策，公司原有的低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)有可能遭到侵占。 3.公司原有的銷售人員和經(jīng)銷商可能缺乏足夠的能力和訓(xùn)練來(lái)銷售這些高品質(zhì)產(chǎn)品。 ……,2024/10/24,63,?,產(chǎn)品線延伸：向下延伸,高端,低端,核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量,向下延伸是指 對(duì)于高檔和豪華品牌的擴(kuò)展 ……,向下延伸的原因 1.公司的高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)受到攻擊，為了攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)展較低品質(zhì)的產(chǎn)品。 2.高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度減慢，利潤(rùn)率降低。 3.公司在發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)樹(shù)立了良好的質(zhì)量形象，有利于產(chǎn)品線的向下延伸。 4.增加一些較低級(jí)的產(chǎn)品可以有效的彌補(bǔ)產(chǎn)品線的漏洞，避免競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。 ……,向下延伸的風(fēng)險(xiǎn) 1.低品質(zhì)的產(chǎn)品逐漸取代附加值高的高品質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司利潤(rùn)下降。 2.易使消費(fèi)者對(duì)原有質(zhì)量形象產(chǎn)生懷疑。 3.導(dǎo)入低品質(zhì)產(chǎn)品可能會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)反擊。 4.原有的經(jīng)銷商可能不愿或不能處理低品質(zhì)產(chǎn)品。 ……,2024/10/24,64,?,產(chǎn)品線延伸：平行延伸,平行延伸是指 把品牌向同級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行延伸?？梢栽黾蝇F(xiàn)有消費(fèi)者的選擇種類維系忠誠(chéng)度，但對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者群作用不大 ……,潘婷洗發(fā)水,潘婷修復(fù)潤(rùn)發(fā)精華素,潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)露,潘婷營(yíng)養(yǎng)水,2024/10/24,65,?,產(chǎn)品線延伸：雙向延伸,雙向延伸是指 把品牌向上或向下、向上或平行、平行或向下進(jìn)行延伸 ……,雙向延伸 的風(fēng)險(xiǎn)是可能同時(shí)具有向上延伸及向下延伸決策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。易造成品牌形象混淆，而且公司同時(shí)多方向發(fā)展，資源能力是否能支持是一個(gè)很值得考慮的問(wèn)題。 ……,雙向延伸 同時(shí)具有向上延伸及向下延伸決策的優(yōu)點(diǎn)，一方面向上延伸的同時(shí)可提高公司形象，一方面向下延伸，使消費(fèi)者容易接納新產(chǎn)品。 ……,2024/10/24,66,?,二、類延伸 母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一不同的大類。 連續(xù)性延伸（近類產(chǎn)品產(chǎn)品之間的延伸） 非連續(xù)性延伸（不相關(guān)的產(chǎn)品類別）,2024/10/24,67,?,蘋(píng)果是個(gè)很典型的案例。 蘋(píng)果是創(chuàng)新品牌的代表。過(guò)去蘋(píng)果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋(píng)果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商MP屏幕觸控手機(jī)、無(wú)線中繼站、媒體儲(chǔ)存及流行設(shè)計(jì)、在線儲(chǔ)存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。,2024/10/24,68,?,二、品牌延伸的作用,（一）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng),心理學(xué)認(rèn)為, 人的情感歸屬、人對(duì)某些事物的好惡是有傳遞性的。,◆新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽(yù)使消費(fèi)者迅速識(shí)別企業(yè)的新產(chǎn)品，從而有助于消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 ◆ 消費(fèi)者對(duì)原有品牌的好感，可以消除消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)的心理抵觸情緒，并可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)接到新產(chǎn)品上。,2024/10/24,69,?,（二）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用,據(jù)統(tǒng)計(jì)：西方企業(yè)創(chuàng)一個(gè)名牌平均需要花費(fèi)5000萬(wàn)美元，我國(guó)需要數(shù)億元，而在一個(gè)已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用大為減少。,◆企業(yè)用某一強(qiáng)勁的品牌使產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知，企業(yè)便因此節(jié)省了消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的部分廣告費(fèi)。,2024/10/24,70,?,海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上。 “海爾，中國(guó)造”、“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費(fèi)者，取得以點(diǎn)帶面的效果，這自然比一對(duì)一的廣告宣傳節(jié)省費(fèi)用。 ◆在品牌傘下，對(duì)核心品牌做廣告，就意味著對(duì)企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳,2024/10/24,71,?,（三）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇,消費(fèi)者心理： 很容易“喜新厭舊”， 很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度,面對(duì)品牌轉(zhuǎn)移者，最好的方法就是品牌延伸,成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢(shì)，為企業(yè)增加活力，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更充分的選擇。,2024/10/24,72,?,可口可樂(lè)系列產(chǎn)品,可口可樂(lè)的品牌延伸,不含咖啡因可樂(lè),健怡可口可樂(lè),櫻桃味可口可樂(lè),2024/10/24,73,?,2024/10/24,74,?,品牌極大的豐富了產(chǎn)品組合，為可口可樂(lè)家族注入了新的活力，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。,2024/10/24,75,?,（四）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益,品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，強(qiáng)化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群，使企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。,2024/10/24,76,?,（五）品牌延伸有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難度,企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽(yù)度，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財(cái)力，通過(guò)品牌延伸，提高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入成本，使企業(yè)長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。,2024/10/24,77,?,討論： 舉例你所熟悉的品牌的品牌延伸策略?,2024/10/24,78,?,三、品牌延伸步驟,確定延伸類型 選擇備選產(chǎn)品 選擇延伸方式（能提供優(yōu)勢(shì)） 進(jìn)行戰(zhàn)略考慮 （未來(lái)增長(zhǎng)領(lǐng)域、使用成套的品牌名稱等） 評(píng)估延伸效果,2024/10/24,79,?,第二節(jié) 品牌延伸的準(zhǔn)則,2024/10/24,80,?,（一）保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性,每個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性。 品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸，導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋，擾亂品牌個(gè)性。,2024/10/24,81,?,相關(guān)小知識(shí)： 品牌核心價(jià)值 所謂“品牌核心價(jià)值”，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的功能價(jià)值、情感價(jià)值和自我表達(dá)性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間性的要素。,2024/10/24,82,?,一重奏：功能性價(jià)值（品牌利益） 理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過(guò)品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區(qū)隔的： 飄柔 讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲 快速去除頭屑 潘婷 補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤 沙宣 專業(yè)頭發(fā)護(hù)理,2024/10/24,83,?,二重奏：情感性價(jià)值（品牌關(guān)系） 感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。 可口可樂(lè) 依賴關(guān)系 （一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到 有什么東西正在消失） 麥當(dāng)勞餐廳 熟悉關(guān)系（我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳） 蘋(píng)果電腦 自我概念關(guān)系 （這個(gè)品牌與我非常相符） 南方黑芝麻糊 懷舊關(guān)系（這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段）,2024/10/24,84,?,三重奏：自我表達(dá)價(jià)值（品牌個(gè)性） 象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值。 動(dòng)感地帶 新奇時(shí)尚 萬(wàn)寶路香煙 粗曠豪邁 百事可樂(lè) 年輕刺激 柯達(dá) 顧家誠(chéng)懇 正是因?yàn)槠放苽€(gè)性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。,2024/10/24,85,?,雀巢已成為咖啡的代名詞，這只是雀巢品牌的核心價(jià)值之一。 除此之外，它還意味著“國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力”，這才是雀巢核心價(jià)值的主體部分，能 包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶、雀巢巧克力、液態(tài)奶、果味C等許多產(chǎn)品。,2024/10/24,86,?,國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力,雀巢還適合延伸到什么產(chǎn)品？,2024/10/24,87,?,如果品牌的核心價(jià)值能夠包容延伸產(chǎn)品，或者延伸產(chǎn)品有助于支持或強(qiáng)化品牌個(gè)性，那就可以大膽延伸,日本本田（Honda）以優(yōu)秀的動(dòng)力為核心價(jià)值的品牌，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、發(fā)動(dòng)機(jī)和割草機(jī)。旗下的各種產(chǎn)品以動(dòng)力技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)同，既共享品牌，又豐富了品牌內(nèi)涵，支持了品牌個(gè)性。,2024/10/24,88,?,失敗的小案例： 第二次世界大戰(zhàn)前，美國(guó)的豪華轎車是派卡德（Packard）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。然而派卡德在20世紀(jì)30年代中期推出了被稱為“