品牌和商標(biāo)培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-02-24 21:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 稱法來進行產(chǎn)品品牌命名，有利于形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌相互促進，達(dá)到有效提升企業(yè)形象的目的 ? ⑥以洋求“洋”： 以數(shù)字、字母取名，意會取名。很多品牌名稱是具有一定含義的，一個富有深刻含義的名稱有時易于讓人接受。以地名取名：直接引用地名為產(chǎn)品增加了一定的地域情感。 ? “美特斯 .邦威”、“華倫天奴 .古柏”、“羅馬世家”、“法國勝龍”、“達(dá)拉吉”，無不以洋求”洋”，很好地迎合了部分消費者的崇洋心理。真可謂洋勁十足，洋洋得意。 % ? 以數(shù)字、字母取名： “ π”、“柒牌”、“ MV”、“ 37176。 ”、“ CMD”、“三Q”、“ FAPAI”。 ? 可某些喜歡研究探索的人越是不懂就越產(chǎn)生探究心態(tài)，那么這些品牌名也就發(fā)揮其功效了 ? 意會取名。很多品牌名稱是具有一定含義的，一個富有深刻含義的名稱有時易于讓人接受。 “莊吉” 莊重一生，吉祥一生； ? “報喜鳥” 喜興，好運； ? “法派” 歐陸氣派； ? “帝”（ Empereurs） 黃帝遺風(fēng)； ? “尊貴之家”（ Pal Ziler） 定位在尊貴位置。 ? 以地名取名：直接引用地名為產(chǎn)品增加了一定的地域情感。 “鄂爾多斯”、“天壇”、“蘇派”、“順美”、“福建大帝”。 ? 但像“南街村”、“王佐”這樣以村莊取名的品牌，如果進行全國化，甚至國際化銷售，提升品牌高度時就會受到名稱的制約。 ? ⑦以動植物取名： ? 一般以故事豐富、外觀特征突出的動物和美好象征的植物來命名。 ? “鱷魚”、“啄木鳥”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”；“春竹”、“薰衣草”、“相思葉”、“蘋果”（ Apple）。 ? 功效法。就是用產(chǎn)品功效為品牌命名，使消費者能夠通過品牌對產(chǎn)品功效產(chǎn)生認(rèn)同。如“腦輕松”就是一種“健腦益智”的營養(yǎng)口服液的品牌：“飄柔”洗發(fā)水，以產(chǎn)品致力于讓使用者擁有飄逸柔順的秀發(fā)而命名：“康齒靈”、“六必治”牙膏，則是用牙膏對牙齒的防治功效來進行品牌命名的。運用功效法命名品牌，可以使消費者看到品牌名稱，就聯(lián)想起產(chǎn)品的功能與效果。諸如此類還有“快譯通”、“快 e點”、“好記星”、“瀉痢停”等等。 ? ? 價值法。就是把企業(yè)追求的凝練語言，來為品牌命名，使消費者看到產(chǎn)品品牌，就能感受到企業(yè)的價值觀念。如上海“盛大”網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司、湖南“遠(yuǎn)大”企業(yè)，突出了企業(yè)志存高遠(yuǎn)的價值追求。福建“興業(yè)”銀行，就體現(xiàn)了“興盛事業(yè)”的價值追求。武漢“健民”品牌突出了為民眾健康服務(wù)的企業(yè)追求。北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，濟世養(yǎng)生”的藥商追求。因此，運用價值法為品牌命名，對消費者迅速感受企業(yè)價值觀具有重要的意義。 ? ? 數(shù)字法。就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進品牌的特色。如“三九藥業(yè)”的品牌含義就是：“ 999”健康長久、事業(yè)恒久、友誼永久。“ 711”是世界最大的零售商和便利店特許商，在北美和遠(yuǎn)東地區(qū)有 店，該公司用“ 11”為企業(yè)命名的意思則是用自己從 1946年推出的深受消費者歡迎的早 7點到晚 11點開店時間的服務(wù)特色命名的，目前已成為世界著名品牌。還有“ 001天線”、“ 555香煙”、“ 505神功元氣袋”、“三星電子”、“三一重工”等。運用數(shù)字命名法，可以使消費者對品牌增強差異化識別效果。 品牌策略 (一 ) 品牌化策略 (二 ) 品牌歸屬策略 品牌 (三 ) 品牌統(tǒng)分策略 (四 ) 品牌擴展策略 (五 ) 多品牌策略 (六 ) 品牌重新定位策略（再定位策略） 六、品牌策略 （一）、品牌化策略 ? 使用品牌。 ? 不用品牌。 ? 1．品牌化決策 ? 企業(yè)是否要給產(chǎn)品建立一個品牌？在歷史上，制造商或經(jīng)銷商直接把產(chǎn)品從麻袋、箱子等容器中取出來銷售，市場對同類產(chǎn)品沒有任何辨認(rèn)的憑證。歐洲中世紀(jì)的行會經(jīng)過努力，要求手工業(yè)者在其產(chǎn)品上加印標(biāo)記，以保護他們自己并使消費者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的侵害，這使最早的品牌標(biāo)記得以產(chǎn)生，后逐漸發(fā)展到很少有產(chǎn)品不使用品牌的程度。 ? 顯然，創(chuàng)建一個品牌對企業(yè)來說是一項極具挑戰(zhàn)性的決策，企業(yè)不僅需要付出高昂的成本和艱苦的努力，而且要承擔(dān)該品牌得不到市場認(rèn)可的風(fēng)險。在這種情況下，多數(shù)企業(yè)仍然要使產(chǎn)品品牌化，是因為品牌能為它們帶來一 系列的優(yōu)勢： ? （ 1）品牌化可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止被競爭者仿制、假冒； ? （ 2）品牌化有利于為企業(yè)創(chuàng)造品牌忠誠者，增加重復(fù)購買的消費者；延伸作用，有助于推出新產(chǎn)品。 ? （ 3）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和控制市場，有利于產(chǎn)品組合的擴展； ? （ 4）強有力的品牌有利于樹立企業(yè)形象，獲得經(jīng)銷商和消費者的信任，從而更容易推出新產(chǎn)品。 ? （ 5）保價功能。 ? （ 6）無形資產(chǎn)、巨大財富。 ? 一般認(rèn)為，在下列幾種情況下可以考慮 不使用品牌 ： ? （ 1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆、礦砂等； ? （ 2）不會因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，如鋼材、大米等； ? （ 3）某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品；（消費者習(xí)慣上不變?nèi)松虡?biāo)的產(chǎn)品，如家具、玩具、糖、食品、中低檔衣襪鞋帽） ? （ 4）臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。 ? （ 5）為下游企業(yè)提供原材料或零配件的企業(yè) ? 無品牌營銷的目的是為了節(jié)省廣告和包裝費用，以降低成本和售價，加強競爭力，擴大銷售。近年來美國的一些日用消費品和藥品又出現(xiàn)了“無品牌”傾向，據(jù)估計其超市中提供的無品牌商品的售價大約低于同類品牌產(chǎn)品的 30％～ 50％，很受低收人消費者的歡迎，但無品牌商品一般質(zhì)量不高 （二）品牌歸屬決策 ? 制造商在品牌化決策之后，還要決定品牌歸誰所有，由誰管理和負(fù)責(zé)。制造商的產(chǎn)品在品牌歸屬上有幾種選擇： ? 1制造商品牌（又稱全國性品牌）； ? 2 經(jīng)銷商品牌（又稱專用品牌或私人品牌）； ? 3 或者以上兩種品牌兼用，即部分產(chǎn)品用制造商品牌，部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商品牌
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