品牌、商標與包裝策略(編輯修改稿)
2025-02-14 00:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、我們只做右邊的雞 。 o 我們可以做雞，對吧，o 我們行使了雞的權(quán)利 。 o 我們主張雞權(quán) 。o 我們還是做雞好 。o 做雞有理 。o 1我們讓雞向右看齊 。o 1我們只做正確的雞 。o 1我們肯定是雞 ,對 !o 1只有我們可以做雞 。o 1向右看 ,有雞【 案例 】 跨國公司在華的 “品牌冷凍 ”戰(zhàn)略活力 28中國商標被搶注代價慘重：王致和在德勝訴 奪回商標權(quán)o 德國巴伐利亞州高等法院 23日二審裁決 “王致和”商標侵權(quán)案中方勝訴o 根據(jù)裁決書，法院要求德國歐凱公司 (Okai，以下簡稱 “歐凱公司 ”)停止使用 “王致和 ”商標，并撤回其在德國專利商標局注冊的 “王致和 ”商標。法院是按德國 《 反不正當競爭法 》 判決王致和集團勝訴的 .o 一紙判決終于結(jié)束了 3年的跨國訴訟。這也是中國加入世貿(mào)組織后，中華老字號首次在海外維權(quán)獲得成功。o 2023年 7月，由于拓展德國市場需要，王致和集團到德國注冊商標時發(fā)現(xiàn)，王致和腐乳、調(diào)味品、銷售服務(wù)三類商標和標識已被德國歐凱公司搶注，該公司搶注的 “王致和 ”商標的外觀與國內(nèi)王致和完全一樣，這是王致和商標第一次在國外被搶注。o 而歐凱公司是由德籍華人開辦的百貨公司，主要經(jīng)營來自中國的食品，它曾是王致和產(chǎn)品在德國的銷售代理商。2023年 1月，王致和集團與歐凱公司協(xié)商未果后，決定在德國提起訴訟，追討商標權(quán)。 2023年 11月 14日，德國慕尼黑地方法院一審宣判，王致和集團訴德國歐凱公司惡意搶注商標案，王致和集團勝訴。歐凱公司向巴伐利亞州高等法院提出上訴， 1月 22日，巴伐利亞州高等法院開庭審理此案。o 據(jù)介紹，王致和集團對該標識享有著作權(quán)。由于中國和德國都加入了 《 保護文學藝術(shù)作品伯爾尼公約 》 ，根據(jù)該公約的約定，在一國享有版權(quán)的，在其他成員國中同樣享有版權(quán)。同時，歐凱公司的搶注行為明顯是一種不正當競爭行為，違反了德國的競爭法。o 這起跨國訴訟讓王致和集團加快了海外擴張步伐，兩年前僅在 10余個國家注冊了商標，但到目前，王致和商標已遍布 40余個國家和地區(qū)。o 據(jù)國家工商總局的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)有 15%的知名商標在國外被搶注，其中超過 80個商標在印度尼西亞被搶注，近 100個商標在日本被搶注，近 200個商標在澳大利亞被搶注，每年商標國外搶注案件超過 100起。o 據(jù)國家工商管理總局商標局數(shù)據(jù)，自上世紀 80年代，中國出口商品商標被搶注的有 2023多起，造成每年約 10億元無形資產(chǎn)流失。o 中國有不少老字號品牌如 “狗不理 ”、 “北京同仁堂 ”、 “六必居 ”、 “海信 ”等商標在國外遭到搶注，不僅影響了老字號的聲譽，也給企業(yè)走出國門設(shè)置了貿(mào)易壁壘。o 2023年，青島海信集團歷時 6年，最終以 50萬歐元的價格，將被西門子公司在德國注冊的“HiSense”商標贖回。騰訊公司域名被外國人搶注，最終以 100萬美元天價贖回。o 而根據(jù) FT中文網(wǎng)報道，兩名華人在加拿大提交商標注冊申請，企圖注冊逾 60家中國企業(yè)的名稱和標識，包括中國投資公司、中國銀行、中國五礦、互聯(lián)網(wǎng)門戶搜狐和飲料制造商王老吉等。這兩名申請人的活動，可從加拿大知識產(chǎn)權(quán)局 (CIPO)的在線商標數(shù)據(jù)庫中公開查詢。品牌化決策o 一般認為，以下情況下可以不考慮使用品牌：n 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品n 不會因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品n 某些生產(chǎn)簡單，選擇性不大的小商品；n 臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。o 無品牌營銷可以節(jié)省廣告和包裝費用，但是一般商品質(zhì)量并不高。二、品牌策略o 雖然創(chuàng)建一個品牌對企業(yè)來說具有風險，但是多數(shù)企業(yè)還是愿意將產(chǎn)品品牌化，因為品牌能帶來如下優(yōu)勢：n 可使企業(yè)的特色產(chǎn)品得到法律保護；n 有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌忠誠者，增加重復購買的消費者；n 有助于企業(yè)細分市場和控制市場，有利于產(chǎn)品組合擴展；n 強有力的品牌有利于樹立企業(yè)形象，獲得經(jīng)銷商和消費者的信任。o 此外，企業(yè)品牌化對分銷商和消費者也同樣有利。即制造商對使用誰的品牌進行決策。 按品牌的所有權(quán)可分為四種：n
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