市場營銷學(xué)_第11章品牌、商標(biāo)與包裝策略(編輯修改稿)
2025-06-20 02:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。 美國品牌專家大衛(wèi) ?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標(biāo)） 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠度 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價值： ● 降低行銷成本易于鋪貨 ●易于吸引新的消費者 ●面對競爭有較大的彈性 品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。 判斷品牌知名度的 4個層級： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●無知名度 品牌知名度的價值 ● 品牌聯(lián)想的代名詞 運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認(rèn)知品牌。 ●熟悉度引發(fā)好感。 ●知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多。 ●進入品牌目錄群 購買行為的主要考慮品牌。 品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視： ● 功能 Performance ● 特點 Features ● 可信賴度 Reliability ● 耐用度 Durability ● 服務(wù)度 Serviceability ● 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認(rèn)知度的價值 ● 提供購買的理由 ●差異化定位的基礎(chǔ) ●高價位的基礎(chǔ) ●渠道的最愛 ●品牌延伸 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值 ● 差異化 — 與競爭者明確區(qū)隔 ●提供購買的理由 ●創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ●品牌延伸的依據(jù) 第二節(jié) 品牌策略 ● 一、品牌設(shè)計 ●二、品牌決策 ●三、品牌保護 ●四、品牌管理 一、品牌設(shè)計 ● 簡潔醒目，易讀易記。 ●構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ●富蘊內(nèi)含，情意濃重。 ●避免雷同，超越時空。 二、品牌決策 ● 品牌有無決策（ Branding decision） ●品牌歸屬決策 ●品牌統(tǒng)分決策 ●品牌戰(zhàn)略決策 ●品牌重新定位決策 品牌歸屬決策（ Brandsponsor decision） ● 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ●中間商品牌； ●混合品牌。 品牌統(tǒng)分決策 ● 統(tǒng)一品牌； ●個別品牌； ●分類品牌； ●企業(yè)名稱＋個別品牌。 如：○ GMCadillac ○ GMBuick ○ GMChe
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