廣告與品牌傳播培訓課程(編輯修改稿)
2025-10-25 18:23 本頁面
【文章內容簡介】 品牌、國際品牌等 據品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分——主品牌、副品牌、副副品牌,?,4.品牌的作用,產品或企業(yè)核心價值的體現 識別商品的分辨器 質量和信譽的保證 企業(yè)的“搖錢樹”,?,5.品牌在市場營銷中的意義,品牌的可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程 造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間 品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產,?,6.品牌策略,統(tǒng)一品牌策略——指企業(yè)將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略 個別品牌策略 ——指企業(yè)對各種不同產品，分別采用不同的品牌,?,擴展品牌策略 ——指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品 品牌創(chuàng)新策略 ——指企業(yè)改進或合并原有品牌，設立新品牌的策略,?,案例：寶潔公司的多品牌策略,寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌,?,第二節(jié) 品牌資產,?,一、品牌資產的概念,可口可樂這個牌子價值3000多億美元 袁隆平的名字值1000多億人民幣,?,品牌資產（Brand Equity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。,?,?,釋義：,它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯(lián)想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值 品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產（或負債）的集合，它能夠使通過產品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。,?,品牌資產的特點,品牌資產是無形的 品牌資產是以品牌名字為核心 品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應 品牌資產依附于消費者，而非依附于產品,?,啟示：,品牌資產因市場而變化 品牌資產有正資產，也有負資產 品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持 品牌資產會因消費者的品牌經驗而變化,?,二、品牌資產的構成,品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源,?,品牌構成的三種情況,由品牌名字與產品類別的聯(lián)想構成的 由品牌名字與產品評價的聯(lián)想構成的 由品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想構成的,?,探討：,品牌名字與產品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎,?,在品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想中，關聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的 在品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關聯(lián)物分為獨特的或共同的,?,品牌資產與產
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