廣告與品牌傳播培訓課程(編輯修改稿)
2024-10-25 18:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌、國際品牌等 據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分——主品牌、副品牌、副副品牌,?,4.品牌的作用,產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn) 識別商品的分辨器 質(zhì)量和信譽的保證 企業(yè)的“搖錢樹”,?,5.品牌在市場營銷中的意義,品牌的可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程 造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間 品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn),?,6.品牌策略,統(tǒng)一品牌策略——指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略 個別品牌策略 ——指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌,?,擴展品牌策略 ——指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品 品牌創(chuàng)新策略 ——指企業(yè)改進或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略,?,案例：寶潔公司的多品牌策略,寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌,?,第二節(jié) 品牌資產(chǎn),?,一、品牌資產(chǎn)的概念,可口可樂這個牌子價值3000多億美元 袁隆平的名字值1000多億人民幣,?,品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。,?,?,釋義：,它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值 品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。,?,品牌資產(chǎn)的特點,品牌資產(chǎn)是無形的 品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心 品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng) 品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品,?,啟示：,品牌資產(chǎn)因市場而變化 品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持 品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化,?,二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源,?,品牌構(gòu)成的三種情況,由品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想構(gòu)成的 由品牌名字與產(chǎn)品評價的聯(lián)想構(gòu)成的 由品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的,?,探討：,品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ),?,在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的 在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨特的或共同的,?,品牌資產(chǎn)與產(chǎn)
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