廣告目標(biāo)與廣告調(diào)查培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-02-11 03:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第二節(jié) 廣告調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的原則 1 2 3 廣告調(diào)查原則 客觀(guān)性 科學(xué)性 系統(tǒng)性 4 道德性 美國(guó)文學(xué)文摘雜志的民意調(diào)查 ? 19 192 192 1932年，美國(guó)文學(xué)文摘雜志采用大樣本準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的結(jié)果，樣本量達(dá)到 200萬(wàn)人（而現(xiàn)在的調(diào)查大約在 1500或者更少的人）。在當(dāng)時(shí)，多數(shù)美國(guó)人認(rèn)為他們能夠成功地繼續(xù)預(yù)測(cè)下去，也愿意相信他們的結(jié)果。但是當(dāng)時(shí)，他們的樣本選擇具有隨意性，而不是隨機(jī)性，使得其悲劇終于在1936年爆發(fā)。 美國(guó)文學(xué)文摘雜志的民意調(diào)查 ? 在 1936年，文摘雜志預(yù)測(cè)阿拉法 ?蘭登戰(zhàn)勝富蘭克林 ?羅斯福，但是其預(yù)測(cè)失敗了，因?yàn)樗麄儧](méi)有意識(shí)到，他們的樣本量太大了，同時(shí)沒(méi)有關(guān)注科學(xué)性。 ? 實(shí)際的結(jié)果是羅斯福總統(tǒng)輕松地獲得 48個(gè)洲的 46洲的選票，并獲得民眾 63％的支持率，使得蘭登成為美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選史上最差的記錄之一。當(dāng)羅斯?？偨y(tǒng)獲勝之后，文摘雜志只能拼命地對(duì)他的讀者解釋他們產(chǎn)生錯(cuò)誤的原因，但是于事無(wú)補(bǔ)，不僅文摘雜志以后再也沒(méi)有做民意調(diào)查，而且雜志也于第二年倒閉。 美國(guó)文學(xué)文摘雜志的民意調(diào)查 ? 文學(xué)文摘雜志的調(diào)查方法是一種想當(dāng)然的方法觀(guān)，即“樣本量越大，調(diào)查結(jié)果越準(zhǔn)確”（即使現(xiàn)在也有許多人這么認(rèn)為）。文摘雜志主要是通過(guò)郵寄回收方式收集資料，而郵寄的地址是通過(guò)汽車(chē)牌照登記和電話(huà)登記記錄來(lái)獲得的，從而產(chǎn)生樣本偏差。 ? 幸運(yùn)的是，現(xiàn)代的民意調(diào)查者汲取了文摘雜志的教訓(xùn)，隨機(jī)抽樣、有代表性的樣本的觀(guān)念成為現(xiàn)代民意調(diào)查的基礎(chǔ)。 第二節(jié) 廣告調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的程序 廣告調(diào)查 程序 明確問(wèn)題和研究目標(biāo) 制定調(diào)查計(jì)劃 搜集信息 分析整理資料 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 第二節(jié) 廣告調(diào)查 廣告調(diào)查的方法 四種常用方法 文獻(xiàn)法 訪(fǎng)問(wèn)法 觀(guān)察法 實(shí)驗(yàn)法 問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法 小組焦點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)法 深度訪(fǎng)問(wèn)法 投射法 投射法案例 ? 有個(gè)男人叫 M，他要過(guò)河去和未婚妻 F相會(huì)結(jié)婚，但兩人一河相隔， M必須要借船過(guò)河才能見(jiàn)到 F，于是他開(kāi)始四處找船。 ? 這時(shí)見(jiàn)一個(gè)女子 L剛好有船， M跟 L借， L遇到 M后愛(ài)上了他，就問(wèn)：我愛(ài)上你了，你愛(ài)我嗎？ M比較誠(chéng)實(shí)，說(shuō)：對(duì)不起，我有未婚妻，我不能愛(ài)你。 ? 這么一來(lái)， L死活是不把船借給 M，她的理由是：我愛(ài)你，你不愛(ài)我，這不公平，我不會(huì)借你的！ ? M很沮喪，繼續(xù)找船，剛好見(jiàn)一位叫 S的女子，就向她借船， ? S說(shuō)：我借給你沒(méi)問(wèn)題，但有個(gè)條件，我很喜歡你，你是不是喜歡我無(wú)所謂，但你必須留下陪我一晚，不然我不借你。 M為了彼岸的未婚妻，他不得不同意了 S的要求，與 S有了一夜情。次日， S遵守承諾把船借給了 M。 ? 見(jiàn)到未婚妻 F后， M一直心里有事，考慮了很久，終于決定把向 L和 S借船的故事跟 F說(shuō)了?？上В?F聽(tīng)了非常傷心，一氣之下與 M分了手，她覺(jué)得 M不忠，不能原諒。 ? M失戀
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