廣告心理學(xué)培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-01-28 07:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾 (人數(shù) )累計(jì)加總l ⑥ 到達(dá)率 (Reach) 這是指不同的個(gè)人 (或家庭 )在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。⑦ 暴露頻次 (Frequency) 這是指?jìng)€(gè)人 (或家庭 )暴露于廣告訊息的 “ 平均 ” 次數(shù)，它是以一個(gè)人 (或家庭 )所看節(jié)目相加之和與個(gè)人 (或家庭 )數(shù)做比值而產(chǎn)生的。⑧ 有效到達(dá)率 (EffectiW Reach) 這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人 (或家庭 )數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次 (Effective Frequency)。l ⑨ 每千人成本 (Cost—Per—Thousand ，簡(jiǎn)稱 CPT)。 它是一種媒體或媒體排期表送達(dá) l000人 (或家庭 )的成本計(jì)算單位。⑩ 視聽率每點(diǎn)成本 (Cost—Per—Rating point) 與每毛評(píng)點(diǎn)成本(cost／ GRP)。這些都是廣告總費(fèi)用與視聽率的總點(diǎn)數(shù)或毛外。以的總點(diǎn)數(shù)的比值。l 2．以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容① 印刷類媒體的調(diào)查l ② 電子類媒體調(diào)查 這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。③ 其它媒體調(diào)查l (四 )廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查分 事前調(diào)查 和 事后調(diào)查事前調(diào)查又稱廣告試查， 是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。 事后調(diào)查 是指在廣告之后的一段時(shí)間里，對(duì)于廣告的目標(biāo)對(duì)象所進(jìn)行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對(duì)廣大消費(fèi)者對(duì)該廣告運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)，而測(cè)定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢(shì)，反饋廣告活動(dòng)的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告效果調(diào)查 必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測(cè)定結(jié)果的可信性與有效性。廣告心理效果評(píng)價(jià)實(shí)證研究——“ 小天鵝 ”洗衣機(jī)電視廣告大學(xué)生受眾心理分析l X0102 認(rèn)為藍(lán)色與小天鵝形象很吻合l X0202 廣告突出獨(dú)特?cái)嚢璋?, 體現(xiàn)了洗衣機(jī)特點(diǎn)l X0301“ 不纏繞 , 不纏繞 , 始終不纏繞 ” 說明洗衣機(jī)特點(diǎn)l X0603 不知道廣告告訴什么人去買洗衣機(jī)l X0101 畫面采用淡藍(lán)色 , 感到很干凈l X0503 認(rèn)為模特的彩帶舞動(dòng)的非常優(yōu)美l X0504 會(huì)因?yàn)橄矚g模特而喜歡這則廣告l X0602 模特的表演讓人覺得洗衣服是快樂的事l X0206 彩帶飛舞卻沒有纏繞 , 印象很深l X0403 對(duì)廣告中的音樂已經(jīng)沒有什么印象了l X0605“ 小天鵝 ” 標(biāo)志出現(xiàn)多次 , 印象很深l X0701 使我產(chǎn)生購(gòu)買 “ 小天鵝 ” 洗衣機(jī)的想法l X0702 我會(huì)和朋友談?wù)?“ 小天鵝 ” 洗衣機(jī)l X0703 我會(huì)尋找更多 “ 小天鵝 ” 資料l X0207 結(jié)尾按手印的方式 , 讓我覺得很可信l X0306“ 全心全意小天鵝 ” 讓我相信服務(wù)好 通過對(duì)小天鵝洗衣機(jī)電視廣告心理效果調(diào)查問卷的分析 , 結(jié)合廣告開始設(shè)立的目標(biāo) , 得出結(jié)論如下 : 這則 “凈先鋒 ”洗衣機(jī)電視廣告達(dá)到了提高 “小天鵝 ”品牌知名度的目標(biāo) , 即廣告第二個(gè)目標(biāo) , 但是沒有傳達(dá)出新產(chǎn)品的具體特點(diǎn) , 沒有達(dá)到第一個(gè)具體目標(biāo)。為此對(duì) “五度 ”提出可供參考的修正意見。l (1) 廣告認(rèn)知度l (2) 廣告親和度 l (3) 廣告記憶度 l (4) 廣告行為度l (5) 廣告可信度 二、實(shí)驗(yàn)法 上世紀(jì)初（ 1918），拉斯勒（ Laslett）就采用實(shí)驗(yàn)法研究廣告插圖與文案內(nèi)容是否相關(guān)聯(lián)的價(jià)值，他從兩本雜志中選擇出全頁(yè)廣告并插進(jìn)測(cè)驗(yàn)雜志中，讓大學(xué)生和農(nóng)婦看雜志 5至 7分鐘。然后檢查他們對(duì)廣告的記憶。 研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無關(guān)聯(lián)插圖廣告的 10倍。兩年后， Adams（ 1920）對(duì) 463被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以考察版面大小不同的廣告的發(fā)布順序?qū)υ撓盗袕V告記憶的影響，結(jié)果表明，如果一個(gè)公司做四次大小不同的廣告，那么應(yīng)該先大后小比由小到大效果好。上世紀(jì) 80年代以后，隨著研究的深入，更復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)常常出現(xiàn)研究文獻(xiàn)之中。lLaslett H R, The value of relevancy in advertisement illustrations, Journal of Applied Psychology, 1918, 2(3): 270279l Adams H F, The Effect of Climax and Anticlimax Order of Presentation on Memory, Journal of Applied Psychology, 1920, 4: 330338l 國(guó)外對(duì)平面廣告受眾注意心理的眼動(dòng)研究受眾時(shí)間壓力的影響 人的諸多選擇行為是受時(shí)間影響的，個(gè)體會(huì)依據(jù)任務(wù)需得時(shí)間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。眼動(dòng)研究顯示，為了應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力（ time pressure），受眾在閱讀商品信息時(shí)可能采取至
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1