廣告心理學(xué)培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-01-28 07:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 點視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾 (人數(shù) )累計加總l ⑥ 到達率 (Reach) 這是指不同的個人 (或家庭 )在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分數(shù)表示。⑦ 暴露頻次 (Frequency) 這是指個人 (或家庭 )暴露于廣告訊息的 “ 平均 ” 次數(shù)，它是以一個人 (或家庭 )所看節(jié)目相加之和與個人 (或家庭 )數(shù)做比值而產(chǎn)生的。⑧ 有效到達率 (EffectiW Reach) 這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人 (或家庭 )數(shù)目。有效到達率又通稱為有效暴露頻次 (Effective Frequency)。l ⑨ 每千人成本 (Cost—Per—Thousand ，簡稱 CPT)。 它是一種媒體或媒體排期表送達 l000人 (或家庭 )的成本計算單位。⑩ 視聽率每點成本 (Cost—Per—Rating point) 與每毛評點成本(cost／ GRP)。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數(shù)或毛外。以的總點數(shù)的比值。l 2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容① 印刷類媒體的調(diào)查l ② 電子類媒體調(diào)查 這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。③ 其它媒體調(diào)查l (四 )廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查分 事前調(diào)查 和 事后調(diào)查事前調(diào)查又稱廣告試查， 是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。 事后調(diào)查 是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標對象所進行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對廣大消費者對該廣告運動的反應(yīng)，而測定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測定廣告預(yù)期目標與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。廣告效果調(diào)查 必須以嚴格的定量化指標為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進行各個調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達到廣告效果測定結(jié)果的可信性與有效性。廣告心理效果評價實證研究——“ 小天鵝 ”洗衣機電視廣告大學(xué)生受眾心理分析l X0102 認為藍色與小天鵝形象很吻合l X0202 廣告突出獨特攪拌棒 , 體現(xiàn)了洗衣機特點l X0301“ 不纏繞 , 不纏繞 , 始終不纏繞 ” 說明洗衣機特點l X0603 不知道廣告告訴什么人去買洗衣機l X0101 畫面采用淡藍色 , 感到很干凈l X0503 認為模特的彩帶舞動的非常優(yōu)美l X0504 會因為喜歡模特而喜歡這則廣告l X0602 模特的表演讓人覺得洗衣服是快樂的事l X0206 彩帶飛舞卻沒有纏繞 , 印象很深l X0403 對廣告中的音樂已經(jīng)沒有什么印象了l X0605“ 小天鵝 ” 標志出現(xiàn)多次 , 印象很深l X0701 使我產(chǎn)生購買 “ 小天鵝 ” 洗衣機的想法l X0702 我會和朋友談?wù)?“ 小天鵝 ” 洗衣機l X0703 我會尋找更多 “ 小天鵝 ” 資料l X0207 結(jié)尾按手印的方式 , 讓我覺得很可信l X0306“ 全心全意小天鵝 ” 讓我相信服務(wù)好 通過對小天鵝洗衣機電視廣告心理效果調(diào)查問卷的分析 , 結(jié)合廣告開始設(shè)立的目標 , 得出結(jié)論如下 : 這則 “凈先鋒 ”洗衣機電視廣告達到了提高 “小天鵝 ”品牌知名度的目標 , 即廣告第二個目標 , 但是沒有傳達出新產(chǎn)品的具體特點 , 沒有達到第一個具體目標。為此對 “五度 ”提出可供參考的修正意見。l (1) 廣告認知度l (2) 廣告親和度 l (3) 廣告記憶度 l (4) 廣告行為度l (5) 廣告可信度 二、實驗法 上世紀初（ 1918），拉斯勒（ Laslett）就采用實驗法研究廣告插圖與文案內(nèi)容是否相關(guān)聯(lián)的價值，他從兩本雜志中選擇出全頁廣告并插進測驗雜志中，讓大學(xué)生和農(nóng)婦看雜志 5至 7分鐘。然后檢查他們對廣告的記憶。 研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無關(guān)聯(lián)插圖廣告的 10倍。兩年后， Adams（ 1920）對 463被試進行實驗，以考察版面大小不同的廣告的發(fā)布順序?qū)υ撓盗袕V告記憶的影響，結(jié)果表明，如果一個公司做四次大小不同的廣告，那么應(yīng)該先大后小比由小到大效果好。上世紀 80年代以后，隨著研究的深入，更復(fù)雜的實驗設(shè)計常常出現(xiàn)研究文獻之中。lLaslett H R, The value of relevancy in advertisement illustrations, Journal of Applied Psychology, 1918, 2(3): 270279l Adams H F, The Effect of Climax and Anticlimax Order of Presentation on Memory, Journal of Applied Psychology, 1920, 4: 330338l 國外對平面廣告受眾注意心理的眼動研究受眾時間壓力的影響 人的諸多選擇行為是受時間影響的，個體會依據(jù)任務(wù)需得時間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。眼動研究顯示，為了應(yīng)對時間壓力（ time pressure），受眾在閱讀商品信息時可能采取至
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