廣告心理學(xué)講義課件(編輯修改稿)
2025-03-06 14:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 功效：n吸引人們對廣告的注意力；n完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；n可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；n表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；n使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。廣告學(xué)概論－廣告心理n（二）聽覺刺激n聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個基本物理量 頻率、強(qiáng)度和振動形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。n聲音的這三種形式是廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告學(xué)概論－廣告心理n（三）廣告知覺的選擇性n廣告知覺的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點(diǎn)。n由于知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點(diǎn)。在知覺的這些特性中，對廣告最具意義的，是知覺的選擇性?！ V告學(xué)概論－廣告心理二、吸引注意 n廣告對消費(fèi)者的心理活動與行為的作用過程，可以概括為如下幾個階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動。廣告學(xué)概論－廣告心理 注意是 廣告?zhèn)鞑サ谋匾Ч赶蛐院图行砸鹱⒁獾囊蛩?主觀 ：指 已經(jīng)具備購買欲望 的消費(fèi)者，只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇碳?，就能促進(jìn)注意客觀 ：外界運(yùn)動變化對感官刺激指向 ：有選擇關(guān)注一個對象，不去關(guān)心其他對象集中 ：排斥無關(guān)，接受表達(dá)內(nèi)容廣告學(xué)概論－廣告心理n（一）注意及其特征n注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。n注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。 廣告學(xué)概論－廣告心理n注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。n指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。n集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。 廣告學(xué)概論－廣告心理n注意的重要功能：n選擇的功能。n保持的功能。n具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能。廣告學(xué)概論－廣告心理n（二）消費(fèi)者注意廣告的形式n在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。n無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。n有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。 廣告學(xué)概論－廣告心理n（三）如何使廣告受到人們的注意n使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。n廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：n1．增大刺激物的強(qiáng)度。n2．增大刺激物之間的對比。n3．提高刺激物的感染力。n4．突出刺激目標(biāo)。n5．利用刺激物動態(tài)。n6．運(yùn)用口號和警句。n7．出奇制勝。廣告學(xué)概論－廣告心理對 廣告的注意 選擇 及理 論對受眾的廣告刺激（超載）“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎 ……” 廣告語響起，恒源祥再度將 12生肖一個不落地搬上銀屏。恒源祥表示：還要惡俗 20年 。美國心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)：人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)。適宜的環(huán)境信息輸入，使有機(jī)體處于基線之下。不適宜的環(huán)境信息輸入時，有機(jī)體便會超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。 如果品牌廣告不惡俗，消費(fèi)者記不住品牌；如果品牌廣告惡俗，消費(fèi)者說這不是好品牌，于是企業(yè)主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費(fèi)者都知道。 廣告學(xué)概論－廣告心理n注意的過濾器說（特里斯曼）n人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。n法國作家左拉當(dāng)年為巴黎小酒館撰寫的廣告語就是：“這里有好酒和壞女人 ”，一時間令酒館爆棚大熱。廣告學(xué)概論－廣告心理注意在加工廣告信息中的作用注意是心理活動對一定對象的指向和集中?？煞譃橛幸庾⒁夂蜔o意注意（ coke）。吸引是手段，而非目的。（名人廣告）注意興趣欲望行動廣告學(xué)概論－廣告心理受眾注意廣告信息的一般 動 機(jī)（ 1）信息的有用性（理性、比較）（ 2）信息的支持性（購后失調(diào)、證言）（ 3）刺激性的信息（ 3B—— beauty，beast， baby、性、恐懼、懸念）（ 4）信息的趣味性（幽默）廣告學(xué)概論－廣告心理廣告中人物模特兒的注意效果（ 1）廣告畫中人物模特兒的正效果廣告上的人物，其性別和職業(yè)與廣告內(nèi)容有關(guān)時，有利于增強(qiáng)廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。（ 2）廣告中人物模特的負(fù)效果如果廣告中人物模特兒與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，就會分散受眾的注意力，使人將注意從產(chǎn)品貨品牌信息轉(zhuǎn)移到模特身上，降低了廣告的效果。廣告學(xué)概論－廣告心理廣告本身的刺激特性與注意(1)刺激的強(qiáng)度廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多個方面：大標(biāo)題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。廣告學(xué)概論－廣告心理表 1 不同廣告版面大小引起的注意率版面大?。?cm2） 大小比率 注意率（ %） 1 2 3 4 5 6
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