廣告心理學xxxx1(編輯修改稿)
2025-02-12 18:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 約 第三節(jié) 廣告心理學的研究方法 三、廣告調(diào)查的內(nèi)容 （一）廣告市場調(diào)查 廣告市場調(diào)查時編制廣告計劃的依據(jù)，具體包括廣告市場所在的社會環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。 1．社會環(huán)境調(diào)查 社會環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個方面的調(diào)查。 ①政治和法律環(huán)境的調(diào)查 ②經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查 廣告市場的經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查，主要包括目標市場所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場容量。 ③文化環(huán)境的調(diào)查 調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴展其市場空間時，避免與新開拓的活動環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。 第三節(jié) 廣告心理學的研究方法 2．消費者調(diào)查 所謂消費者調(diào)查是對與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費者購買行為的調(diào)查。具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調(diào)查。 3．產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查是指對預定的廣告產(chǎn)。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)的調(diào)查。 (二 )企業(yè)形象調(diào)查 企業(yè)形象調(diào)查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價與認定的情況調(diào)查。由于在本世紀 90年代的廣告發(fā)展被公認為系統(tǒng)形象廣告時代階段，企業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽度。 第三節(jié) 廣告心理學的研究方法 ? 通過對企業(yè)形象進行調(diào)查，其結(jié)果會有下列四種情況之一 1．低知名度、低美譽度 2．高知名度、低美譽度 3．低知名度、高美譽度 4．高知名度、高美譽度 ? (三 )廣告媒體調(diào)查 1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念 ①收視 (聽 )率 (Rating) ? 收視 (聽 )中的率的計算是這樣的如果 10戶電視家戶的 4戶在看節(jié)目 A，節(jié)目 A的收視率便為（ 4247。 10%) 100%,即 40%；如果 10戶電視家戶小共有 20人，只有 2人在看 B節(jié)目 ,則節(jié)目 B的收視率為 (2247。 20) l 00％，即 10％。 第三節(jié) 廣告心理學的研究方法 ? ②開機率 (Homes Using TV，簡稱 HUT) 這是指在一天之中某一特定時間家戶開機的百分數(shù)。 開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。 ③節(jié)目視聽眾占有率 (share) 這是指收看某一特定節(jié)目開機率的百分數(shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分數(shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時間那些“正在看電視的”家戶數(shù)。 節(jié)目視聽眾占有率＝（視聽節(jié)目的戶數(shù) /視聽開機戶數(shù)） 100％ ④毛評點 (Gross Rating points，簡稱 GRPs) ? 這是指特定個別廣告媒體所送達的收視 (聽 )率總數(shù)。毛評點提供說明送達的總視 (聽 )眾，而不關(guān)心重疊或重復暴露于個別廣告媒體之下，因此，用毛額 (gross)這個詞。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數(shù)。毛評點的計算方法是： 毛評點＝播出次數(shù) 播出時的收視 (聽 )率 第三節(jié) 廣告心理學的研究方法 ? ⑤視聽眾暴露度 (1mpression) 這是指全部廣告暴露度的總額。它以個人數(shù)目來表示，而與百分數(shù)不同。 視聽眾暴露度的計算方法有： 視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù) 送達給某特定人口群體的毛評點 視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾 (人數(shù) )累計加總 ? ⑥到達率 (Reach) 這是指不同的個人 (或家庭 )在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分數(shù)表示。 ⑦暴露頻次 (Frequency) 這是指個人 (或家庭 )暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個人(或家庭 )所看節(jié)目相加之和與個人 (或家庭 )數(shù)做比值而產(chǎn)生的。 ⑧有效到達率 (EffectiW Reach) 這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人 (或家庭 )數(shù)目。有效到達率又通稱為有效暴露頻次 (Effective Frequency)。 第三節(jié) 廣告心理學的研究方法 ? ⑨每千人成本 (Cost— Per— Thousand，簡稱 CPT)。 它是一種媒體或媒體排期表送達 looo人 (或家庭 )的成本計算單位。 ⑩視聽率每點成本 (Cost— Per— Rating point)與每毛評點成本 (cost／ GRP)。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數(shù)或毛外。以的總點數(shù)的比值。 ? 2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容 ①印刷類媒體的調(diào)查 ? ②電子類媒體調(diào)查 這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。 ③其它媒體調(diào)查 第三節(jié) 廣告心理學的研究方法 ? (四 )廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查分 事前調(diào)查 和 事后調(diào)查 事前調(diào)查又稱廣告試查， 是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。 事后調(diào)查 是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標對象所進行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1