廣告心理學(xué)3--消費(fèi)者知覺、注意、卷入(編輯修改稿)
2025-02-12 18:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 年 2月 12日 消費(fèi)者注意知覺 3 31 2023年 2月 12日 消費(fèi)者注意知覺 3 32 馬鐸 2023年 2月 12日 消費(fèi)者注意知覺 3 33 2023年 2月 12日 消費(fèi)者注意知覺 3 34 增大刺激強(qiáng)度 2023年 2月 12日 消費(fèi)者注意知覺 3 35 2023年 2月 12日 消費(fèi)者注意知覺 3 37 二、廣告的記憶與卷入 1 廣告的記憶 2 消費(fèi)者卷入與廣告意義 現(xiàn)代心理學(xué)對記憶的理解 記憶 (memory)的實(shí)質(zhì)是將人的心理活動的 過去、現(xiàn)在和未來聯(lián)系 在一起組成一個(gè)整體，從而使人的心理發(fā)展、知識積累和人格形成得以實(shí)現(xiàn)。 普通心理學(xué)認(rèn)為記憶包括 記 和 憶 兩個(gè)階段（識記、保持和回憶），是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。即對感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情緒和做過的動作的反映。 認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為 記憶是個(gè)體通過知覺、注意從環(huán)境中有選擇地獲得信息并通過記憶過程使獲得的信息得到進(jìn)一步的加工貯存下來，以備將來加工使用。 記憶研究的兩種取向 1 一、 Ebbinghaus的聯(lián)想模式 Ebbinghaus在記憶研究上主張聯(lián)想主義觀點(diǎn)，他認(rèn)為人腦中的所有觀念都是以某種程度上借助聯(lián)想 互相聯(lián)系在一起的，甚至包括知識都是通過其聯(lián)想模式加以確定的。 該模式強(qiáng)調(diào)對人的記憶進(jìn)行 量化研究 即時(shí)間與記憶量關(guān)系。聯(lián)想最大的問題就是沒有規(guī)則或規(guī)則的科學(xué)性問題。 簡言之， 你記住了多少，而不是記住了什么。 記憶研究的兩種取向 2 二、 Bartlett的圖式建構(gòu)模式 Bartlett認(rèn)為記憶是個(gè)人關(guān)于以往反應(yīng)或以往經(jīng)歷的一種 主動組織（建構(gòu)）的過程與結(jié)果（重建） 。人的記憶不能將以往的原有圖式（文化與經(jīng)驗(yàn)）與編碼記憶內(nèi)容分離開來。回憶的內(nèi)容一般都有主觀意義的成分。 該模式強(qiáng)調(diào)對人的記憶進(jìn)行 質(zhì)化研究 即記憶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、意義與過程的研究。 簡言之， 你記住了什么，而不是記住了多少。 隨著認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展，將這兩種取向結(jié)合研究的趨勢日益受到重視。既重視記憶過程（階段）的研究，也重視記憶過程中信息的表征與重構(gòu)。 41 廣告重復(fù)次數(shù)與效果關(guān)系（兩種理論） （ 1）二因素理論。 效果 正 負(fù) 0 重復(fù)次數(shù) 冗長乏味效果 凈效果 積極學(xué)習(xí)效果 42 （ 2）二階段認(rèn)知反應(yīng)模型 效果 正 0 負(fù) 重復(fù)次數(shù) 第二階段 第一階段 廣告重復(fù)作用與分析 廣告重復(fù)的作用 重復(fù)既可增加學(xué)習(xí)強(qiáng)度，有可增加學(xué)習(xí)速度。 重復(fù)的次數(shù)對品牌形成有重要影響。 重復(fù)的時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)對遺忘的影響。 啟示： 1 如果新產(chǎn)品出臺，或?yàn)榈窒麑κ值膹V告攻勢，一份廣告密集的時(shí)間表是可取的。 2 對于著名品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立起來的重復(fù)購買習(xí)慣。 3 廣告重復(fù)雖有積極意義，但效果仍是很有限的。 2023年 2月 12日 消費(fèi)者注意知覺 3 44 消費(fèi)者廣告記憶與促進(jìn)記憶策略 對消費(fèi)者來說主要有 兩種廣告記憶 ： 一是消費(fèi)者的 廣告 情感記憶 ， 另一是消費(fèi)者對商品或服務(wù)的 體驗(yàn)記憶 。 對消費(fèi)者來說 ， 這兩類記憶效果 要比認(rèn)知或文字符號記憶好 。 基于消費(fèi)者記憶特點(diǎn) ， 廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注意： 一是廣告信息設(shè)計(jì)需要考慮到 消費(fèi)者接受信息的能力 ； 一是消費(fèi)者記憶又受到 個(gè)體情感 （ 需要與動機(jī) ） 、 興趣 、 個(gè)性 、 體驗(yàn)以及自我 的影響 。 45 （ 1） 新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告采取集中策略 。 （ 2） 老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品采取分散策略 。 （ 3） 在競爭對手發(fā)動廣告攻勢情況下 ， 采取集中策略 。 （ 4） 廣告內(nèi)容復(fù)雜時(shí) ， 宜采用集中策略 。 （ 5） 廣告內(nèi)容簡單時(shí) ， 應(yīng)采取分散策略 。 如何選擇廣告重復(fù)策略 1 46 如何提高廣告信息量記憶策略 2 1 廣告信息力求直觀、形象 . 2 廣告語言簡潔易懂 . 3 廣告信息應(yīng)當(dāng)適度重復(fù)和變化 . 4 調(diào)動消費(fèi)者的聯(lián)想 . 廣告中的想象 廣告中的聯(lián)想 聯(lián)想是指由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。 四大聯(lián)想律 ? （ 1）接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想 ? （ 2）對比律：在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物容
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