廣告心理學(xué)4-消費(fèi)者自我、態(tài)度與消費(fèi)行為(編輯修改稿)
2025-02-12 18:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 后買 ?選擇效用性 ——注重功能而非形式 ?渴望體驗(yàn)的感覺 ?E世代特征 中國Ｅ世代的消費(fèi)行為特征 中國內(nèi)地 E世代特征 ? 對新鮮事物保持強(qiáng)大的好奇心和參與感 ? 具有強(qiáng)烈的成就欲 ? 肯定金錢的價(jià)值 ? 崇拜“數(shù)字精英”和“知識英雄” ? 善于把握并利用機(jī)會 ? 熱衷于各類嘗試 ? 強(qiáng)調(diào)人人平等 ? 傳統(tǒng)等級觀念淡化 臺灣 E世代生活形態(tài) ? 喜歡休閑、注重自我學(xué)習(xí) ? 喜歡玩 PC、唱 KTV、聽音樂、參加社團(tuán)活動、集郵集物 ? 雜志愛看體育報(bào)道、休閑類、科學(xué)和工商管理類 ? 關(guān)心教育、官商勾結(jié)等社會問題 ? 飲料促銷方式中喜歡“加量不加價(jià)” ? 注重品牌和廣告 中國內(nèi)地與臺灣Ｅ世代的消費(fèi)行為比較 ? 特寫：中國獨(dú)生子女一代刷新消費(fèi)觀念 ? 出生于 20世紀(jì) 70年代末的中國城市家庭中的獨(dú)生子女一代，其消費(fèi)觀念與其父輩們發(fā)生了迥然不同的變化 ? 這一代孩子是新產(chǎn)品使用的“領(lǐng)頭人” ? 這一代孩子不愿儲蓄，但并不等于不愿意投資 中國獨(dú)生子女一代的消費(fèi)革命 ? 獨(dú)生代將迅速替代占主導(dǎo)地位的 1825歲消費(fèi)群體，成為中國新的消費(fèi)主力 ? 獨(dú)生代孤獨(dú)自我的性格是整代人的共性。 ? 他們更獨(dú)立，對事情更有自己的主張和見解 中國獨(dú)生子女一代的消費(fèi)革命 傳統(tǒng)世代的 價(jià)值觀及消費(fèi)特征 ?用經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)信息不足，對新鮮事物保持理性 ?注重別人的看法，受群體影響大，中庸和諧 ?消費(fèi)滯后 ?喜歡存錢 ?對價(jià)格敏感，距離品牌遠(yuǎn) ?很少花錢在體驗(yàn)消費(fèi)上 中國獨(dú)生代的 價(jià)值觀及消費(fèi)特征 ?無所不聞超早熟 ?獨(dú)立個(gè)性酷自我 ?全方位享樂主義 ?“有錢就花”不存錢 ?崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng) ?旅游網(wǎng)游追求心情和體驗(yàn) 不同消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)特征差異 消費(fèi)者的購買行為 ? 購買決策類別 —— RPS常規(guī) 名義型決策 LPS解決 有限型決策 EPS解決 擴(kuò)展型決策 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費(fèi)者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) ? FCB方格 思考者 （ thinker） 感覺者 (feeler) 行動者 (doer) 反應(yīng)者 (reactor) 理性（認(rèn)知） 高度介入 低度介入 感性（情感） ? 區(qū)域消費(fèi)基本類型 TOFA模型 區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型 時(shí)尚指數(shù) S(Style) 衡量在時(shí)尚 傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置 花錢指數(shù) R(Risk) 衡量在勤儉 享受之間的區(qū)域位置 區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型 時(shí)尚指數(shù) S和花錢指數(shù) R的界定和意義： ? 高 S: 追逐新潮、變化快 , 樂于接受外部文化、崇尚品牌 , 重視品牌的象征價(jià)值 ,群體影響大 ? 低 S: 對外來文化謹(jǐn)慎至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價(jià)值，保守穩(wěn)定，注重長遠(yuǎn)功能 ? 高 R: 決策快 , 敢冒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時(shí)行樂 ? 低 R: 對價(jià)格和 SP敏感，追求性價(jià)比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動 ? 區(qū)域消費(fèi)的四種基本類型 區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型 基本類型 類型描述 主特征 A 型 (高 S高 R) 前衛(wèi)型 Advance 時(shí)尚而敢花錢 F 型 (高 S低 R) 理財(cái)型 Fashion,Financing 時(shí)尚而精明 O 型 (低 S高 R) 樂天型 Optimism 傳統(tǒng)而敢花錢 T型 (低 S低 R) 保守型 Traditionalism 傳統(tǒng)而節(jié)儉 什么是生活方式？ 生活方式（ life style) 是一種消費(fèi)模式，它反映了一個(gè)人如何選擇使用時(shí)間和金錢。簡言之，就是人如何生活。 一個(gè)人的生活方式是其內(nèi)在個(gè)性特征的一種函數(shù)，并受文化、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)特征、社會階層、參照群體、家庭、甚至消費(fèi)者的購買動機(jī)、情緒和個(gè)性等的影響。 生活方式的作用 ? 生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購買行為。 ? 生活方式的分類和識別為市場細(xì)分和市場營銷組合提供了依據(jù)。 生活方式的測量 ： AIO問卷 活動方面的問題 ? （ 1）你每月至少參加兩次何種戶外活動？ ? （ 2）你一年通常讀多少本書？ ? （ 3）你一個(gè)月去幾次購物中心？ ? （ 4）你是否曾經(jīng)到國外旅行？ ? （ 5）你參加了多少個(gè)俱樂部？ 興趣方面的問題 ? （ 1）你對什么更感興趣 —— 運(yùn)動、電影還是工作？ ? （ 2）你是否喜歡嘗試新的食品？ ? （ 3）出人頭地對你是否很重要？ ? （ 4）星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚？ 意見方面的問題（回答同意或不同意） ? （ 1）日本人就像我們一樣。 ? （ 2）教育工作者的工資太高。 ? （ 3）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備。 廣告說服的心理學(xué)原理 ? 說服：通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其 態(tài)度和行為 趨向于說服者 預(yù)定的方向變化 。 ? 實(shí)質(zhì)：態(tài)度和行為朝著預(yù)定的方向變化。
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