消費心理學7消費者個性與自我(編輯修改稿)
2025-09-01 02:59 本頁面
【文章內容簡介】 18/41 19/41 人格理論 特質理論 人格特質 是指一個人可被辨認與衡量的個性特征。 即人格是由幾個個性層面構成的，而綜合一個人在這些層面上的特色，就形成了這個人獨特的人格。 20/41 人格 理論 特質理論 Costa and McCrae的五大人格特質分類構面： 1. 親和性 ：接納、包容他人的程度 2. 勤勉性 ：追求目標之專心、集中程度 3. 外向性 ：與他人相處感到舒適之程度 4. 情緒穩(wěn)定性 ：煩惱對個人認知與行為產生影響的程度 5. 開放性 ：個人知覺到的事物之深度及廣度。 21/41 人格 理論 與消費者行為相關的人格特質構面 創(chuàng)新性 是指勇于嘗試新事物的程度。 根據(jù)創(chuàng)新性的程度，消費者可以分為五種： ?創(chuàng)新者 ：勇于接受新產品，較年輕，教育程度與收入較高，具備獨立判斷、主動積極、敢于冒險與自信的特質。他們占消費者的極少數(shù)。（寶潔） ?早期采用者 ：對新產品的接納比大多數(shù)人早，但態(tài)度比創(chuàng)新者更小心。和創(chuàng)新者一樣通常是意見領袖。 22/41 人格 理論 與消費者行為相關的人格特質構面 ?早期大眾 ：深思熟慮；多方搜集信息，向意見領袖或有使用經驗者探聽新產品，才決定是否采用。 ?晚期大眾 ：具有「很多人有了，我才要有」的想法，通常受到親友的影響，甚至是感受到團體壓力之后，才決定采用新產品。 ?落后者 ：這群消費者后知后覺，態(tài)度保守，不輕易接受改變，等到創(chuàng)新產品快被淘汰時才會采用。 23/41 消費者創(chuàng)新性量表 總體來說，當一種新的（ ）出現(xiàn)時，在朋友圈子中我是最遲購買的。 如果我聽說一種新（ ）在商店可以買得到，我將非常有興趣去買它。 相對我的朋友來說，我更早擁有一種新的（ ）。 總體來看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的（ ）的。 即使我以前沒有聽說過它，我也會買一個新的（ ） 在其他人知道之前，我就知道這種新的（ ）的名稱。 完全不同意 — — — — — 完全同意 完全不同意 — — — — — 完全同意 完全不同意 — — — — — 完全同意 完全不同意 — — — — — 完全同意 完全不同意 — — — — — 完全同意 完全不同意 — — — — — 完全同意 與消費者行為相關的特質 24/41 人格 理論 與消費者行為相關的人格特質構面 認知需求 是指一個人是否樂于針對自己喜愛的事物，為了獲得更多信息而付出努力。 認知需求高的消費者想要對購物決策有所了解與掌握，對模糊消費情境較無法忍受。 營銷人員須注意信息完整性、并利用以理說服的溝通方式。 認知需求較低者，過多信息反而讓他們感覺疲勞轟炸、不勝負荷。 營銷人員提供基本的、重要的信息即可。 25/41 人格 理論 與消費者行為相關的人格特質構面 自我監(jiān)控 是指關切他人對自己的印象，而試圖控制自我表現(xiàn)與管理形象的程度。 高度自我監(jiān)控者在意本身行為是否迎合情勢或人際關系，重視公眾認同，擁有較高的社會適應能力。 對信息相當敏感。注重產品外觀與包裝及其象征意義。 低度自我監(jiān)控者不在意當下情境是否利于自我表現(xiàn)，不會為了符合社會期待而調整自己的言行舉止與態(tài)度。 較重視產品實質功能與質量
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