【文章內(nèi)容簡介】 工具性條件反射的觀點 ，消費者在采購前曾經(jīng)買過 令他滿意的產(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行 更好些。 經(jīng)典反射理論 也被用于低度參與中，消費者處于消 極狀態(tài)時，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。 ★ 認知性學習理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。 通過目的性行為完成目標更可能是針對汽車、服裝和家具的購買。 補充：記憶與遺忘 記憶 是人腦對經(jīng)歷過的 事物的反映 。所謂經(jīng)歷過的事物，是指過去感知過的事物，思考過的事物，做過的事情，它們都會在頭腦中留下痕跡，并在一定條件下以經(jīng)驗的形式重現(xiàn)出來。 記憶 是一個 心理過程 ， “ 記 ” 包括識記和保持 ， “ 憶 ”則包括再認或重現(xiàn) 。 整個記憶過程包括 識記 、 保持 、 再認或重現(xiàn) 三個基本環(huán)節(jié) 。 ?記憶與遺忘 記憶程序三階段 : ，進入到短時記憶的信息受到注意，被人意識到； 于長時記憶中； 中通過回憶或再認而再回收到短時記憶，再次被意識到。多次提起形成長期記憶。 （一）模仿 模仿 就是主體按他人的行為模式作出類似行為、動作的過程。它可以有意的、主動的，也可以是無意的和被動的。模仿也可以是重復性的，或是創(chuàng)造性的。 五、主要的學習方法： （二）試誤 試誤法，就是主體通過親身實踐來完善其消費行為的方法。 人們總是在不斷地進行著消費實踐，在之前不可能先學過一切消費知識，并完全按照成功的方法進行實踐，保證自己不犯錯誤。事物總是在不斷發(fā)展，新的消費問題最終總是要要通過實踐來證明其正確性。 （三）對比法 對比法是指消費者對不同消費方式、消費行為進行多方面、多角度的比較，從中優(yōu)選出較好的行為方案。 第七章 消費者的態(tài)度 一、信念和態(tài)度 信念 是指一個人對某些事物所持有的描述性想法 （ 關于屬性及其利益的知識 ） 態(tài)度 是人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持有的一種心理反應傾向 。 二、態(tài)度的特點和功能 特點： 對象性 習得性 內(nèi)隱性 穩(wěn)定性與可變性 功能： 知識功能 價值表達功能 自我防御功能 效用功能 三、態(tài)度的成分及其表現(xiàn) 刺激 : 產(chǎn)品 , 情境 , 零售店鋪 , 銷售人員 , 廣告和其他態(tài)度對象 對事物的總體傾向 情感 行為 認知 對整體事物或具體特征的情緒或感覺 對整體事物或具體特征的信念 對整體事物或具體特征的行為意向 起因 成分 成分表現(xiàn) 態(tài)度 消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補充能量 維生素含量 營養(yǎng) 天然成分 對全家都適用 甜味 增添生機 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 認知成分 品牌信念 情感成分 評估品牌 意動成分 購買意向 行為 四、態(tài)度的效果層級 ?態(tài)度的三個主要成分的彼此之間的關系，可以歸納為四種不同的關系形態(tài)： ?標準學習層級（認知 情感 行為） ?低涉入學習層級（認知 行為 情感） ?經(jīng)驗學習層級（情感 行為 認知） ?行為學習層級（行為 認知 情感） 五、態(tài)度的一致性 消費者會在他們的認知、情感與行為等三個態(tài)度成分上維持一致與和諧。 認知 成分 情感 成分 行為 成分 ?改變態(tài)度的基本動機功能 知識功能、價值表達功能、自我防御功能、效用功能 ?改變態(tài)度的構(gòu)成成分 改變認知成分、改變情感成分、改變行為成分 ?利用依從技術 “登門檻技巧”、“低球技術”、“吃閉門羹技巧”、 “運用逆反心理” 六、如何改變消費者的態(tài)度 第八章 消費者的個性、自我意識與生活方式 第一節(jié) 消費者的個性 第二節(jié) 消費者的自我意識 第三節(jié) 消費者的生活方式 個性是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征和心理傾向。 具體包括： 氣質(zhì) 、 性格 、 能力 等。 第一節(jié) 消費者的個性 氣質(zhì)是人們典型的穩(wěn)定的心理特征。每一種氣質(zhì)以一種同樣方式表現(xiàn)在各種各樣心理活動的動力上，而且不以活動的內(nèi)容、目的和動機為轉(zhuǎn)移。氣質(zhì)類型與有關特征的關系如下表： 強度 高級神經(jīng)活動的特征 高級神經(jīng)活動的類型 氣質(zhì)類型 不平衡 興奮型 膽汁質(zhì) 強 （興奮占優(yōu)勢） 靈活 活潑型 多血質(zhì) 平衡 不靈活 安靜型 粘液質(zhì) 不平衡 （抑制占優(yōu)勢） 抑制型 抑郁型 弱 一、氣質(zhì) 性格是指主體對客體的態(tài)度體系和行為方式，它是各種心理特征的核心。 性格可以分為多種類型： 理智的 ， 沖動的 ； 外向 ， 內(nèi)向 ； 獨立 ， 順從 ； 慢性 ， 急性 ； 遲鈍 ， 敏感 ； 輕信 ， 多疑 ； 堅毅 ， 猶豫 ； 二、性格 三、 消費者能力 能力是與能順利地完成某種活動有關的心理特征。 消費者能力是指消費者為了盡量達到滿意 以及完美的消費效果而形成的一種能力。 ?消費者能力有四種類型： 1，老練型 2，熟練型 3，略知型 4，生疏型 第二節(jié)、消費者的自我意識 理解 自我概念 多重自我 自我概念 與營銷行為 理解自我概念 : ? 簡單地說 自我概念 是對自我的看法，或?qū)? “ 我是誰 ”的理解。 ? 消費者個人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定 ? 原則： 自我的一致性 自我尊重的強化 ?我實際上如何看自己 ? 自我概念的維度 ?我希望如何看自己 ?我希望別人如何看我 ?別人實際如何看我 私人 自我 理想 自我 社會 自我 實際 自我 多重自我理論 : ? 依存型自我 (interdependent selfconcept) ? 獨立型自我 (independent selfconcept) ? 延伸的自我（ extended self) ? 符號互動論 (symbolic interactionism) 自我概念與營銷行為 ?運用自我概念為品牌定位 ?