【導(dǎo)讀】消費者的行為是指？人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；有三個層次的消費主體，我們主要研究家庭。立、自主的消費。一個簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望。服務(wù)時介入的過程和活動。但應(yīng)包括消費者的。主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，心理特征和群體心理特征。發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；建立長期顧客關(guān)系的研究。消費者行為動機研究。重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求。局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，即實驗室實驗法和自然實驗法。有些消費者比另一些消費者鑒別光線、聲音或其他刺。指能夠被察覺到的刺激物的最小差異量。意的特性降低適應(yīng)水平。的綜合性的整體的反映。是知覺的整體性或綜合性。知覺警戒又稱選擇的感受性。的映象仍然保持相對不變的現(xiàn)象。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反。應(yīng)，此種反應(yīng)代表了個體以其已有經(jīng)驗為基礎(chǔ)，會被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。注意是人的心理活動對一定對象的選擇性集中。

　　

【正文】 三、文化傳播 文化的傳承。 文化的內(nèi)部傳播。 跨文化傳播。 ?亞文化可以按照 民族 、 地區(qū) 、 籍貫 、 種族 、 宗教 、 年齡 、 性別 、 職業(yè) 、 社會階層 等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。亞文化的內(nèi)容同樣由傳統(tǒng)觀念、民風(fēng)民俗等因素構(gòu)成。亞文化的特點 更為具體 ，因此，對企業(yè)來說 更具有意義 。亞文化特征是進(jìn)行 市場細(xì)分 的重要變量 第二節(jié)、 亞文化對消費者行為的影響 一、亞文化的特點： ? 亞文化的 獨特性 。 ? 亞文化的 同一性 。 ? 亞文化的 排他性 二、亞文化的類型 年齡亞文化 民族亞文化 地域亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 其他亞文化 一方面， 國家之間的習(xí)慣和價值差異無法回避； 另一方面， 通過電視、網(wǎng)絡(luò)和更為頻繁的旅行使得全球文化價值觀具有了更多的共性。 第三節(jié)、 跨文化營銷策略 全球化對消費者行為的影響 導(dǎo)致全球文化價值觀相似的因素： ?全球傳媒主流化 ?全球化年輕人 ?相同的人口特征 ?貿(mào)易壁壘減少 ?消費者價值觀的美國化 跨文化及全球化影響的應(yīng)用 ?當(dāng)?shù)鼗呗裕?由于國家之間口味、習(xí)慣和產(chǎn)品使用等存在巨大差異，在跨國營銷時必須使策略適合當(dāng)?shù)氐奈幕瘉磉M(jìn)行廣告宣傳，口味調(diào)整等。 ?全球化策略： 公司在各個國家進(jìn)行相同的促銷和產(chǎn)品定位，以此帶來規(guī)模經(jīng)濟，減少成本。 第一節(jié)、購買情境的構(gòu)成 第二節(jié)、影響消費者終端購買的策略 第十一章 購買情境與消費者行為 先前狀態(tài) ?情景因素 ?時間壓力 ?情緒 ?購物指南 購物環(huán)境 ?購物經(jīng)驗 ?購物點激勵 ?環(huán)境的氛圍 購物后過程 ?消費者滿意度 ?產(chǎn)品處理 ?替代市場 ?購買活動的流程 第一節(jié)、購買情境的構(gòu)成 一、情境 (situation)的構(gòu)成 ? 廣為接受的是將情境分為５種類型： 物質(zhì)環(huán)境，社會環(huán)境（人際環(huán)境和人員密度），時間觀，購買任務(wù)和心境。 購買情境 廣義的 情境 二、 購買情境對購買行為的影響 購買情境對購買行為產(chǎn)生直接影響 ?消費者對商場的感知和認(rèn)知，主要看兩個變量：商場形象和商場氛圍 沖動性購買行為（ impulse buying） 是指消費者非事前計劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計劃性購買。這種購買行為涉及消費者的多種心理和情緒。 需求產(chǎn)生： ?購買需求 ?尋購需求 信息處理 商場品牌評價： ?商場屬性 ?商場形象 選擇商場 購后評價 反饋 ?選擇商場模型 ?回答 “ 在何處買 ” 的基本問題。這是零售競爭中的第一問題，有所謂 “ 第一是位置，第二是位置，第三還是位置 ” 之說。 商場選擇的三個決定因素： ?商場選址 ?商場布局 ?商場內(nèi)部刺激物 第二節(jié)、影響消費者終端購買的策略 ?在各種零售業(yè)態(tài)和成千上萬種商品的競爭中 ? 購物者走向何店購買 ? ? 購買什么 ? ? 怎樣讓購物者產(chǎn)生激情和熱情 ? ? 什么品牌能使購物者有感覺 ? ? 如何在售點讓購物者沖動 2 1 一、抓住消費者的第一體驗 ?任何品牌要贏得消費者，要過二道關(guān) : 使用 “ 我 ” 選擇 “ 我 ” ?消費者在購買現(xiàn)場獲得對品牌的 第一體驗 : 即對品牌的親近程度 ,而決定買或不買 ,又稱為零售點 (終端 )品牌體驗 ?消費者在使用過程中獲得對品牌的 第二體驗 : 即對產(chǎn)品的親身認(rèn)知，這時品質(zhì)的感知才最重要 ,以達(dá)到購買后的滿意度和重復(fù)購買 ?“零售為王 ” 的真正意義 ? 是指在售點終端與消費者距離最近、最可能影響消費者的決策 ,從而最有權(quán)力。 ?售點激勵（ pointofpurchase stimuli， POP）是在購買點直接影響消費者行為的主要策略方向 終端促銷 導(dǎo)購人員 改善 商品陳列 現(xiàn)場廣告 二、主要的營銷策略 ? 以不同定位創(chuàng)造多業(yè)態(tài)購買情境（超市 一站購足、便利店 方便的需要、百貨店和專賣店 品牌購買者的樂趣） ? 購物中心的綜合方便購買情境（人們購物又消遣） ? 改進(jìn)店內(nèi)購買情境 策略 1 終端生動化策略 ?終端生動化的作用 ? 刺激沖動性消費 ? 在公眾面前保持自己的商標(biāo)形象，起到廣告作用 ? 讓人感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象 策略 2 終端促銷策略 ?終端促銷策略是以低價格吸引購買者，在終端爭取到更多購買和沖動性購買 ?零售終端促銷目標(biāo)一般有以下四種： ? 吸引顧客 ? 清除過多的存貨 ? 增強零售商品牌及店面的形象 ? 建立實惠的價格形象 可供零售終端促銷選擇的促銷 (SP)工具 ?價格折扣 ?聯(lián)合 SP ?會員 SP ?商品展示 ?零售商 SP廣告 ?競賽與抽獎 ?兌換券（優(yōu)惠券） ?更有效的降價 SP招式 策略 3 導(dǎo)購策略 : 以人員在終端爭取更多購買 策略 4 價格敏感的策略 ?差異閥（ differential threshold）原則 ?“ 登門檻效應(yīng) ” 或 “ 低球技術(shù) ” ?“ 留面子效應(yīng) ” 第十二章 消費者購買決策過程 第一節(jié)、消費者購買決策的類型 第二節(jié)、消費者決策的過程 消費者購買決策的概念 消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 ? 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者決策行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜型決策行為 2) 尋求變化型決策行為 3) 習(xí)慣型決策行為 4) 尋求平衡型決策行為 第一節(jié)、消費者購買決策的類型 復(fù)雜型 決策行為 尋求變化 型決策行為 尋求平衡 型決策行為 習(xí)慣型 決策行為 決策 （信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣 （很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高介入度 低介入度 阿 薩 爾 的 購 買 決 策 類 型 第二節(jié)、購買決策過程 消費者決策過程 ?需要的確認(rèn) ?搜尋信息 ?評價備選方案 ?購買決策 ?購后評價 一、 需要確認(rèn) ?消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 ?營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。 二、 信息收集 ?收集信息的層次： 適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) ?信息來源： 內(nèi)部來源： 消費者的文化背景、生活經(jīng)驗等 外部來源： 如廣告、促銷、朋友介紹等 個人來源 公共來源 商業(yè)來源 經(jīng)驗來源 三、可供選擇的方案評價 ?消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 四、購買決策 ? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買決策 五、購后行為 ?消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 ?在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： ? 購后滿意：可感知效果 VS期望值 ? 購后行動：重復(fù)購買 ， 口碑效應(yīng) ? 購后產(chǎn)品的使用和處理 。