[經(jīng)管營銷]消費(fèi)心理學(xué)緒論-資料下載頁
2025-10-10 03:23本頁面
【正文】 觀察法一般在研究廣告、商標(biāo)、包裝、櫥窗和柜臺(tái)設(shè)計(jì)的效果，商品價(jià)格對(duì)購買的影響，新產(chǎn)品的擴(kuò)張和商店的營銷狀況等方面都能加以運(yùn)用。 訪談法 訪談法是訪談?wù)吲c受訪者之間面對(duì)面有目的地交談，通過口頭信息的溝通了解受訪者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、心理反映的一種方法。 ? 訪談法的優(yōu)點(diǎn)很多。由于是面對(duì)面的調(diào)查和直接交談，受訪者對(duì)商品的各種心理反映與心理要求，及各種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和變化的情況，都可以獲取第一手資料。不存在回收率高低的問題。 ? 訪談?wù)呖梢择R上看到或聽到被訪者的反應(yīng)和意見，反饋迅速，這是其它方法所不及的；訪問者可以根據(jù)訪問情況改變提問或停止訪問，靈活性比較強(qiáng)；如果同時(shí)與幾個(gè)人訪談，成員間的相互影響，可以擴(kuò)展交流信息的范圍，容易避免夸張的、虛假的或不負(fù)責(zé)任的反應(yīng)。當(dāng)然，也有可能只談表面情況，不愿發(fā)表自己真實(shí)看法的情況。 要注意的問題 ? 。 ? 。 ? 。 ? ，費(fèi)時(shí)少而效果好。 問卷法 問卷法是用書面問題或表格，讓消費(fèi)者回答、填寫，然后匯總調(diào)查問題或表格，進(jìn)行整理、分類、分析研究他們心理活動(dòng)的一種調(diào)查方法。 ? 1950年前后，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國市場(chǎng)，與生產(chǎn)者和經(jīng)營者的想法大相徑庭，這種被他們認(rèn)為方便、省時(shí)、省力、快捷、價(jià)格適中的新商品并不受消費(fèi)者歡迎，問津者寥寥無幾。當(dāng)直接詢問原因時(shí)，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道，但都沒有人能確切說出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。 ? 所以企業(yè)對(duì)調(diào)查的結(jié)果感到茫然。加州大學(xué)的學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者并沒回答他們拒絕購買的真實(shí)理由，而“味道”只是一個(gè)托詞。他猜測(cè)消費(fèi)者心理可能有一種潛在的東西在起著真正抵制的作用，而不是咖啡味道好壞的問題。于是采用了一種間接方法進(jìn)行深入調(diào)查消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的態(tài)度。 ? 在調(diào)查中，他首先制訂兩種類似通常使用的購物單。這兩類購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外其余項(xiàng)目完全相同，咖啡一項(xiàng)中，一類寫速溶咖啡，另一類寫新鮮咖啡豆。 ? 在調(diào)查中，把兩種購物單分別發(fā)給 A 、 B 兩組各 50名家庭主婦，要求她們描述按購物單買東西的家庭主婦的個(gè)性。調(diào)查者要求兩組家庭主婦們對(duì)自己購物單上的所有食品作出回答，但真正要調(diào)查研究的只有咖啡一項(xiàng)。 ? 這種間接的方式能夠使被調(diào)查者（或被測(cè)試者）較為真實(shí)地反映出自己的“個(gè)性深蘊(yùn)”。結(jié)果，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為購買速溶咖啡者被認(rèn)為是懶惰，無計(jì)劃，邋遢，沒有家庭觀念的人。 ? 而購買鮮咖啡豆的家庭主婦，被認(rèn)為是有生活經(jīng)驗(yàn)，勤儉，會(huì)安排，有家庭觀念的人。通過分析調(diào)查結(jié)果，終于找到了消費(fèi)者不愿購買速溶咖啡的真正原因是心理因素 —— 情感的偏見，而不是商品本身的質(zhì)量原因 ? 。“癥結(jié)”找到了，企業(yè)“對(duì)癥下藥”，改變了原來推銷宣傳的重點(diǎn)，由強(qiáng)調(diào)商品的省力方便轉(zhuǎn)到介紹商品味美，銷路迅速打開。由這個(gè)實(shí)例看出，調(diào)查使用的方法和技巧是非常重要的。 實(shí)驗(yàn)法 ? （一）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 就是在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助各種特設(shè)的心理分析儀器進(jìn)行研究的方法。它可以嚴(yán)密分析商品營銷活動(dòng)中心理現(xiàn)象的某些方面，所得的結(jié)果一般較為準(zhǔn)確，如廣告心理效果的測(cè)定等。但實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)只能研究簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，對(duì)于復(fù)雜多樣的個(gè)性心理特征是不適用的。所以結(jié)合商業(yè)服務(wù)實(shí)際來看，這種實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用范圍太小。 ? （二）自然實(shí)驗(yàn)法 就是在商業(yè)服務(wù)工作中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件給顧客心理活動(dòng)以一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察顧客心理活動(dòng)表現(xiàn)的研究方法。自然實(shí)驗(yàn)法具有主動(dòng)性，能按照一定的研究目的獲得比較準(zhǔn)確的資料。因而，它在商品營銷活動(dòng)中，有著廣泛的應(yīng)用范圍，是較實(shí)用的一種研究方法。 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 ? 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)與消費(fèi)者需求雙方最佳結(jié)合的手段。 ? 滿足顧客的需求 ? 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 ? 有助于引導(dǎo)消費(fèi)
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