【正文】 深度訪談法 ? 深度訪談法 為了得到數(shù)據(jù)的一個非結(jié)構(gòu)化的直接方法，是一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個的調(diào)查對象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受。 ? 深度訪談的時間長度從 30分鐘到 1個多小時。 雖然訪員試圖遵從一個嚴(yán)格的提綱，但問題的特定用詞以及提問順序是根據(jù)調(diào)查對象對主題的回答來決定的。追問對于得到有意義的回答以及挖掘潛在主題是很重要的。 ? 目前，有三種深度訪談方法用得比較多，分別是搭梯子式提問、隱蔽式提問、象征意義分析。 ? 搭梯子式提問是指提問線索是從產(chǎn)品特征到使用者特征。這個方法可以讓研究人員發(fā)現(xiàn)每個消費(fèi)者對于某一對象或問題提出的不同意見。 ? 隱蔽式提問是指重點不是社會公認(rèn)的價值觀而是個人的?痛點?，不是一般的生活方式而是個人所深刻關(guān)注的。 ? 象征意義分析試圖通過比較對象與其相反面來分析目標(biāo)對象的象征性意義。 ? 焦點小組法是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式引導(dǎo)一小群調(diào)查對象進(jìn)行的訪談。其主要目的是從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人，通過聽取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來得到觀點。這一方法的價值在于自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)。 ? 焦點小組法是最重要的定性研究方法。一個焦點小組一般包括 8～ 12人。不足 8人的小組不可能產(chǎn)生成功的座談所需要的動力與小組活力。同樣，多于 12人的小組會因人員過多而不利于形成緊湊、自然的討論。同時，一個焦點小組應(yīng)當(dāng)在人口統(tǒng)計特征與社會特征上保持同質(zhì)性。 ? 焦點小組會議可以持續(xù) 1～ 3個小時，但通常是 ～ 2個小時。這段時間中應(yīng)該與參與者和睦相處，并深層次地挖掘他們的信念、感受、想法、態(tài)度以及觀點。焦點小組座談必須如實記錄，通常使用錄像帶，這樣以后可以重放、抄寫和分析。錄像帶的優(yōu)點是可以記錄面部表情以及身體的移動。主持人對焦點小組的成功起著重要的作用。主持人必須與參與者和睦相處，并推動會議的進(jìn)程，鼓勵調(diào)查對象發(fā)表看法。另外，主持人在分析與解釋數(shù)據(jù)時起著重要的作用。 焦點小組法 ? 投射技術(shù) 投射技術(shù)是非結(jié)構(gòu)化的，它以間接方法進(jìn)行提問，鼓勵調(diào)查對象反映他們對于所關(guān)心的主題的潛在的動機(jī)、信仰、態(tài)度或感受。在投射技術(shù)中，調(diào)查對象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。投射技術(shù)通過設(shè)計一些多種意義的或意義含糊不清的刺激，以激發(fā)人的內(nèi)在知覺機(jī)制。例如，一張內(nèi)容模糊的圖畫、一個未完成的句子、一個沒有結(jié)局的故事，讓人任意解釋。這種解釋無疑反映了他們自己主觀世界內(nèi)的東西：需要、情感、動機(jī)、價值觀等。這對于難于直接窺知的內(nèi)心世界來說，創(chuàng)造了一個較為客觀的外顯條件，因而比其他調(diào)查結(jié)果具有更多的真實性。 ? 在消費(fèi)者洞察上，目前根據(jù)投射技術(shù)編制的投射測試多種多樣，包括圖片測試、詞匯聯(lián)想測試、文句完成測試、主觀統(tǒng)覺測試、漫畫反應(yīng)測試等。 投射技術(shù)法 ? 洞察消費(fèi)者對洗滌劑的真實感受 寶潔公司曾經(jīng)成功利用投射技術(shù)中的詞語聯(lián)想法來研究婦女對洗滌劑的態(tài)度。如果按照常規(guī)的研究方法，可能會遭遇被訪者的心理抵抗，而無法得到真實的想法，為了消除被訪者的戒備心理，詞語聯(lián)想法是一個較好的選擇。詞語聯(lián)想法的假設(shè)是，不同的人對于同樣的刺激性詞語的反應(yīng)應(yīng)當(dāng)不同，從而從這些反應(yīng)詞中可以折射出被測者的個性和生活方式，以及其對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度的差異。 ? 研究設(shè)計： 一系列刺激性詞語，找兩個年齡、家庭地位相似的女性對這些詞的反應(yīng)進(jìn)行測試，從反應(yīng)詞中做出的分析推測 : ? 被訪者的個性特征（生活方式）解讀 ? M女士是一個不太善于持家的人，雖然她對?新鮮的?和?純的?都有較好的聯(lián)想（?甜的?、?空氣?），但是，她在家里與丈夫的關(guān)系不好（想到?家庭?時聯(lián)想的詞語是?爭吵?）。家庭矛盾的來源可能是因為家務(wù)事的分配，因為?擦洗?的工作是由?丈夫做?，自己則是?不做?，這樣可能導(dǎo)致了家務(wù)的粗糙，因此?毛巾?給她的聯(lián)想是?臟?。另外，她也不太善于與人相處。她與鄰居的關(guān)系可能不好，因為?鄰居?在她心中是與?污穢?聯(lián)系在一起的。 ? C女士是一個比較持家的人，整個家庭充滿了祥和的氣氛。她對?家庭?和?孩子?充滿了關(guān)愛，并且用自己的努力維護(hù)著家庭。在清潔日，她會在家里干?熨燙?活，會把?毛巾??洗?得?干干凈凈?，會把房間收拾得整整齊齊，她不能容忍?臟亂差?，并一直與其作斗爭。 ? 針對不同被訪者的營銷策略 M女士的聯(lián)想表明她已經(jīng)對污垢屈從了 ,她認(rèn)為污垢是不可避免的 ,不想做很多事來處理污垢。她不努力做清潔 ,她從家庭中也得不到快樂。所以對 M女士，洗滌用品最重要的特色可能是其效果和功能，如果能夠幫助她減少家務(wù)的壓力，緩解人際關(guān)系的沖突，促銷效果可能會更好，而通常非常重要的價格因素可能會退居次要的地位。 C女士也認(rèn)為污垢是不可避免的 ,但她充滿活力，務(wù)實 ,較少情緒化。她積極地準(zhǔn)備與污垢作斗爭 ,并且利用肥皂和水作為她的武器。因此對于 C女士，如果營造和睦的家庭氣氛，訴求親情，然后在這種氣氛中把洗滌劑加進(jìn)去，則可能會取得很好的效果。 因此，可以將洗滌劑市場以消費(fèi)者的生活方式為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分 ,通過給不同生活方式的細(xì)分市場定位不同的品牌戰(zhàn)略，制定不同的針對性的廣告、促銷策略，在更大程度上滿足細(xì)分市場從而獲利。 ? 消費(fèi)者洞察的應(yīng)用 消費(fèi)者洞察的價值在于發(fā)現(xiàn)并指引出更有效的營銷策略。例如，以新的視角去發(fā)展市場細(xì)分和定位、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建立、廣告創(chuàng)意等。我們重點介紹在兩個領(lǐng)域的應(yīng)用。 應(yīng)用 1: 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)查，其傳統(tǒng)做法往往是詢問顧客們想要什么，而顧客的回答則是哪些具體的產(chǎn)品或服務(wù)才能滿足他們的要求。于是公司按圖索驥，把有形的產(chǎn)品做了出來。然而，令人懊惱而又屢見不鮮的是，顧客根本就不會買這些產(chǎn)品。如果使用消費(fèi)者洞察方法，情況就大不一樣。這種方法是著眼于產(chǎn)品達(dá)到的效果，而不是具體的解決方案。任何公司都可以按 5個步驟自行實踐這一套方法。以美國的一家醫(yī)療器械制造商 Cordis公司為例。 ? Cordis公司首先對包括心臟病專家、護(hù)士及實驗室人員在內(nèi)的產(chǎn)品使用者進(jìn)行了訪談。訪談的重點不是這些專業(yè)人員喜歡什么樣的血管成形術(shù)擴(kuò)張氣囊，而是問他們在做手術(shù)時（手術(shù)前、手術(shù)中，手術(shù)后）希望達(dá)到什么樣的效果。 ? 需要一位頭腦清醒的采訪者，他 /她能夠區(qū)分效果與解決方案的不同，又善于剔除那些離題的談話內(nèi)容。通過再三澄清與確認(rèn)被訪者所說的話，采訪者可以挖掘他們話語背后的深層含義。 采訪完成后，研究人員立即把收集到的結(jié)果一條條整理出來，再把整理后的陳述按照流程的各個步驟進(jìn)行歸類。在心臟病專家、護(hù)士、管理人員這三類調(diào)查匯總的最終版本中，都分別列出了 30～ 45條陳述。這樣，公司終于能理解顧客究竟是如何衡量價值的了。 ? 在得到了分組的結(jié)果調(diào)查表之后，還必須做一次定量調(diào)查，邀請不同類型的用戶為這些效果陳述打分。參加者必須就每一陳述的重要性和目前已達(dá)到的滿意度做出評分。然后將評分套入一個數(shù)學(xué)公式進(jìn)行計算，就可以揭示每個市場機(jī)會的相對吸引力。 在集思廣益，推出新產(chǎn)品設(shè)想之前， Cordis公司利用得到的數(shù)據(jù)資料確立了自己理想的競爭定位，確立了雄心勃勃的新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，使公司的競爭定位既區(qū)別于對手又為顧客所看重。 Cordis公司的故事表明，弄清顧客真正看重的價值意義更大，它的收效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了讓顧客自己提供解決方案。 JWT 唐銳濤的洞察 —— 十二個關(guān)于中國消費(fèi)者的洞察 中國消費(fèi)者將菠蘿放在比薩餅上作為餡料，而非辣香腸。任何食物都有熱性和涼性之分，而這兩種食物必須調(diào)和食用。由于比薩餅是熱性的，所以需要用涼性的菠蘿來將它調(diào)和。 在中國 ,? 新鮮?意味著?鮮活?。道家思想在中國仍然有一定的影響，道子認(rèn)為我們的自然狀態(tài)是一種平衡的狀態(tài)，因此，中國消費(fèi)者很討厭人造的防腐劑，正是因為這個原因，中國的女性消費(fèi)者不喜歡香波中的化學(xué)成分。 中國消費(fèi)者在家中用的物品多是本土的品牌且價格便宜，而在外面用的物品往往是國際品牌且價格昂貴。在有儒家思想影響的社會中，社會狀態(tài)和地位是一種投資，因此，消費(fèi)者會把錢花在社交場合需要用到的物品上，如手機(jī)和高價酒等。而對于在家里用的物品，消費(fèi)者對價格是尤其敏感的，所以，在中國市場，具設(shè)計感的昂貴床單和維多利亞內(nèi)衣就沒有了商機(jī)。 中國人是很少有在家里開晚宴聚會的。他們認(rèn)為，家是尋求庇護(hù)和釋放自己的港灣，舒適是最重要的。當(dāng)然，住在哪里也是極其重要的，這也是為什么許多公寓被命名為?匯賢居?等。 目前，超過 80%的上海夫婦在結(jié)婚時會購買結(jié)婚鉆石戒指，而在幾年以前，這個概率幾乎為零。在一個缺乏安全感的世界里，男性必須用實際行動來表示他的愛情，而非只是口頭表達(dá)而已。當(dāng)男性對愛人口頭表達(dá)愛意時，女性往往會半信半疑。 一個精明能干的女性職業(yè)經(jīng)理人會在價值人民幣 8000 元的手機(jī)上飾以? Hello Kitty? 的貼紙，是為了用柔弱的外表去掩飾其強(qiáng)悍的內(nèi)心。 在中國，女性的美麗對于女性的發(fā)展是一個有用的工具。美容整形手術(shù)在中國非常盛行，這是因為它可以幫助年輕的女性找到工作，而非男性。 醬油可以延長壽命。它的思維過程如下：?如果我的食物美味，我的家人就會吃得更多一些；我的家人攝入的食物多，就有了充足的營養(yǎng)，他們得到了充分的營養(yǎng)，就不會生病，這樣就不會失去工作，家庭就能保持和諧，家庭和諧之后，就可以養(yǎng)育下一代，血脈就將得以延續(xù)。?這樣的思維方式與西方國家不同。 1995年，中國的中產(chǎn)階層事實上并不存在。到 2022年 ,中國大約有 1億人的收入超過人民幣 ，甚至在沿海富裕的城市，消費(fèi)者的購買能力是美國消費(fèi)者的 倍。到 2022年 ,中國預(yù)計會有 2億人成為中產(chǎn)階層。 在學(xué)校里，班級中最聰明的學(xué)生就是最好的學(xué)生。女生真正在乎的是男生的智慧和頭腦，而非強(qiáng)壯的體魄。在競爭殘酷、階級分明的儒家世界中，智慧是最根本的利器，而健身俱樂部并不重要。 1中國人通常會花掉他們 40%的收入，而他們的收入平均只有美國人的十分之一。中國人相信命運(yùn)是變化無常的，并會隨時奪走他們所擁有的，因此，根本不存在安全保障。 1細(xì)菌是根本的罪惡之源。中國的母親首要職責(zé)是保護(hù)孩子和家人不受細(xì)菌的侵害。這也是為什么生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、肥皂、食品、洗碗機(jī)和電視機(jī)的企業(yè)會大力宣傳?無菌?的概念。 80后主題餐廳： 8號苑 ? 八號苑核心競爭力是什么？ ? 回憶？體驗？準(zhǔn)入？（對身份的識別和確認(rèn)意味著能夠排他享有） ? 產(chǎn)業(yè)延伸（分店突破準(zhǔn)入，核心丟失） ? 柳暗花明怎么做？ 04 消費(fèi)決策的外部影響 ? 文化（ culture） ? 文化價值觀（ culture value）的差異 ? 不同文化下非 語言溝通（ nonverbal munications）的差異 ? 全球少年文化（主流？） ? 全球人口環(huán)境 ? 跨文化營銷策略 不同文化下的消費(fèi)者行為 消費(fèi)者 行為 ? 文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。 ? 文化是一個綜合的概念，它幾乎包括了影響個體行為和思想過程的每一件事物。 ? 文化是一種習(xí)得行為，不包括遺傳性和或本能性的行為和反應(yīng)。 ? 文化只是為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界。 ? 基于文化的性質(zhì)，我們很少能意識到它對我們的影響。 ? 文化是一個人迎面走來 …… ? 觀乎天文，以觀時變；觀乎人 文 ，以 化 成天下。 文化 比薩餅上可能放什么 …… ? 美國 青椒 ? 日本 魷魚 ? 英國 金槍魚和玉米 ? 危地馬拉 黑色豆醬 ? 智利 貽貝和蛤肉 ? 巴哈馬 烤雞肉 ? 澳大利亞 雞蛋 ? 印度 醬麥片 ? …… 文化主要是通過為個體設(shè)臵較為寬松的行為?疆域?，通過影響諸如家庭、大眾傳媒的功能而發(fā)揮作用，應(yīng)當(dāng)說，它為個人或家庭生活方式的演變提供了一個框架。 文化對個人行為設(shè)臵的疆域和邊界實際上就是大家常說的?規(guī)范? ? 規(guī)范（ norms）：關(guān)于特定情境下人們應(yīng)當(dāng)或不應(yīng)當(dāng)做出某些行為的規(guī)則。規(guī)范源于文化價值觀。 ? 文化價值觀（ culture value）即為社會大多人員所普遍接受的信念。 ? 違背文化規(guī)范將受到其他社會成員的懲罰，這種懲罰從輕微的不認(rèn)同到被整個群體所拋棄不等。只有在孩提時代或?qū)W習(xí)一種新文化的過程中，遵守規(guī)范才獲得公開的贊許，一般情況下，按文化規(guī)范行事被認(rèn)為理所當(dāng)然而不一定伴隨贊許或獎賞。 ? 當(dāng)我們服從文化規(guī)范時并沒有刻意加以思考，只是因為如果不按此行事反而覺得不自然。 ? 文化并非靜態(tài)的，它會隨著時間的變化而緩慢地演進(jìn)，營銷人員一方面要了解目標(biāo)市場現(xiàn)行的文化價值觀，另一方面還要了解正在出現(xiàn)的新的文化價值觀。 規(guī)范或懲罰最終影響人們的消費(fèi)模式 文化 價值觀 社會規(guī)范 規(guī)定適當(dāng)行為的范圍 懲罰 對違背社會規(guī)范的行為的處罰 消費(fèi) 模式 文化價值觀的差異 ? 文化價值觀被分為三