【正文】 看穿水面 不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力。 ? 我們力求更為坦誠而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。 When you reach for the stars you may not quite get one,but you won39。正因如此，中國市場研究更多地需要借助企業(yè)和研究人員的洞察力，更多地使用和開發(fā)消費(fèi)者洞察的方法，抓住有決定意義的?消費(fèi)者感覺?，以此補(bǔ)充、調(diào)整，甚至是替代定量研究的結(jié)果，并據(jù)之發(fā)展出更有效的營銷計(jì)劃和策略。因此，通過消費(fèi)者洞察，可以發(fā)現(xiàn)?原本不存在?的市場機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。 ? 深度訪談的時(shí)間長度從 30分鐘到 1個(gè)多小時(shí)。 ? 焦點(diǎn)小組法是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式引導(dǎo)一小群調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪談。 ? 焦點(diǎn)小組會(huì)議可以持續(xù) 1～ 3個(gè)小時(shí)，但通常是 ～ 2個(gè)小時(shí)。在投射技術(shù)中，調(diào)查對(duì)象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。詞語聯(lián)想法的假設(shè)是，不同的人對(duì)于同樣的刺激性詞語的反應(yīng)應(yīng)當(dāng)不同，從而從這些反應(yīng)詞中可以折射出被測者的個(gè)性和生活方式，以及其對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度的差異。 ? 針對(duì)不同被訪者的營銷策略 M女士的聯(lián)想表明她已經(jīng)對(duì)污垢屈從了 ,她認(rèn)為污垢是不可避免的 ,不想做很多事來處理污垢。例如，以新的視角去發(fā)展市場細(xì)分和定位、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建立、廣告創(chuàng)意等。以美國的一家醫(yī)療器械制造商 Cordis公司為例。 ? 在得到了分組的結(jié)果調(diào)查表之后，還必須做一次定量調(diào)查，邀請(qǐng)不同類型的用戶為這些效果陳述打分。 在中國 ,? 新鮮?意味著?鮮活?。 目前，超過 80%的上海夫婦在結(jié)婚時(shí)會(huì)購買結(jié)婚鉆石戒指，而在幾年以前，這個(gè)概率幾乎為零。?這樣的思維方式與西方國家不同。中國人相信命運(yùn)是變化無常的，并會(huì)隨時(shí)奪走他們所擁有的，因此，根本不存在安全保障。 ? 基于文化的性質(zhì)，我們很少能意識(shí)到它對(duì)我們的影響。 ? 當(dāng)我們服從文化規(guī)范時(shí)并沒有刻意加以思考，只是因?yàn)槿绻话创诵惺路炊X得不自然。 ? 違背文化規(guī)范將受到其他社會(huì)成員的懲罰，這種懲罰從輕微的不認(rèn)同到被整個(gè)群體所拋棄不等。 ? 文化是一種習(xí)得行為，不包括遺傳性和或本能性的行為和反應(yīng)。在競爭殘酷、階級(jí)分明的儒家世界中，智慧是最根本的利器，而健身俱樂部并不重要。 醬油可以延長壽命。他們認(rèn)為，家是尋求庇護(hù)和釋放自己的港灣，舒適是最重要的。任何食物都有熱性和涼性之分，而這兩種食物必須調(diào)和食用。在心臟病專家、護(hù)士、管理人員這三類調(diào)查匯總的最終版本中，都分別列出了 30～ 45條陳述。這種方法是著眼于產(chǎn)品達(dá)到的效果，而不是具體的解決方案。 因此，可以將洗滌劑市場以消費(fèi)者的生活方式為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分 ,通過給不同生活方式的細(xì)分市場定位不同的品牌戰(zhàn)略，制定不同的針對(duì)性的廣告、促銷策略，在更大程度上滿足細(xì)分市場從而獲利。她對(duì)?家庭?和?孩子?充滿了關(guān)愛，并且用自己的努力維護(hù)著家庭。 投射技術(shù)法 ? 洞察消費(fèi)者對(duì)洗滌劑的真實(shí)感受 寶潔公司曾經(jīng)成功利用投射技術(shù)中的詞語聯(lián)想法來研究婦女對(duì)洗滌劑的態(tài)度。另外，主持人在分析與解釋數(shù)據(jù)時(shí)起著重要的作用。同樣，多于 12人的小組會(huì)因人員過多而不利于形成緊湊、自然的討論。 ? 隱蔽式提問是指重點(diǎn)不是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀而是個(gè)人的?痛點(diǎn)?，不是一般的生活方式而是個(gè)人所深刻關(guān)注的。 ? 消費(fèi)者洞察方法歸類 ? 從外部認(rèn)識(shí)消費(fèi)者有錄像帶解讀、深度訪談法和焦點(diǎn)小組法； ? 從內(nèi)部理解消費(fèi)者的方法有人類學(xué)方法、投射技術(shù)、體驗(yàn)消費(fèi)者生活和內(nèi)省。 ? 與一般市場調(diào)查研究?消費(fèi)者是什么?不同， 消費(fèi)者洞察是對(duì)人性的發(fā)掘，回答的是?消費(fèi)者為什么會(huì)是這樣? 。 消費(fèi)者洞察的方法 中國市場的消費(fèi)者洞察 ? 中國轉(zhuǎn)型市場中市場數(shù)據(jù)的有效性和可信度相對(duì)不高的原因有很多，比如市場變數(shù)更多、變化更快，增加了市調(diào)的難度和風(fēng)險(xiǎn)；中國人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；市調(diào)方法基本是西方的，本土化研究非常不足，誤差大；市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，人為誤差大；市調(diào)人員專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)等等。功夫下足了，就能發(fā)現(xiàn)?與生俱來的戲劇性?，并自然的將它表現(xiàn)出來，而不必依靠投機(jī)取巧、刻意雕琢、牽強(qiáng)的聯(lián)想之類的乖張伎倆。廣告人最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用，找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力。 ? 尚未被挖掘的 ? 一個(gè)獨(dú)特而新鮮的觀點(diǎn) ? 在一些比較直白的認(rèn)知上挖掘一敏銳的觀點(diǎn) ? 一種競爭優(yōu)勢 ? 以消費(fèi)者的理解作為基礎(chǔ) ? 并不是簡單的事實(shí)的描述，或者引用消費(fèi)者的原話 See through 洞察是 ..... 你觀察到消費(fèi)者生活里的一些素材或想法 它們是 Relevant amp。是時(shí)候輪到我們了，到我們閃亮的時(shí)候了。 80后：周末約同學(xué)踢球。 90后：從來不和ｗａｉｔｒｅｓｓ說話，只會(huì)在背后討論她的衣服很土。一個(gè)洞時(shí)尚，兩個(gè)洞潮流，三個(gè)洞個(gè)性！ ? 70后：ｋ歌只唱 《 2022年的第一場雪 》 ，然后拼命拉著你喝酒，不讓你唱。 ? 勻出整塊的時(shí)間看電視于她是奢侈的事，相比之下，用數(shù)萬元買一張俱樂部會(huì)員卡于她倒不奢侈；對(duì)于高科技消費(fèi)，她不是時(shí)尚科技產(chǎn)品的試驗(yàn)者，而更愿做成熟科技產(chǎn)品的使用者。她的個(gè)性為企業(yè)所用，而她別的方面的才華在很大程度上要隱藏起來，甚至窒息閹割掉；偶爾她以公眾人物的身份出席在與企業(yè)無關(guān)的傳媒場合，也算在另一種意義上為企業(yè)宣傳加分。 ? 職業(yè)生涯 ? 她的工作重心在于決策和管理，因此她的私人時(shí)間與工作能否區(qū)分開來，取決于她的管理方式和管理水平。公司還可能有逐年加薪制度。 ? 開會(huì)是日常工作密不可分的一部分，務(wù)虛的會(huì)基本不開。 ? 與收入獲得的滿足相襯，他大部分時(shí)間不得不更處于工作狀態(tài)。 ? 狀態(tài) ? 這是一種人情味很濃的生活，身體健康，衣食無憂，同事融洽，家庭和睦，輕松悠閑，一切按步就班，他大多數(shù)時(shí)候習(xí)慣了；有時(shí)很享受，并從中獲得幸福感 (調(diào)查表明月收入 5001500元的人是中國最有幸福感的一類人 )；偶爾也郁悶，憧憬大城市和另一種生活方式，想改變，但害怕代價(jià)太大，本事不夠。在國際名牌店，他一臉嚴(yán)肅地摸摸天價(jià)時(shí)裝的衣料和標(biāo)價(jià)簽，然后在女店員的注視下有點(diǎn)猥瑣和心虛地離去。在丌多的工資之外，特別的日子令大家有特別的期待：夏天有降溫費(fèi)，冬天有取暖費(fèi)，五一中秋元旦都有錢和東西發(fā)，春節(jié)有年終獎(jiǎng)金。各自的家庭背景家庭成員家庭住址個(gè)人嗜好近期家事，同事之間了如指掌。 ? 關(guān)注功能性器皿如工具、吊車、洗衣機(jī)或釣魚器材 ? 掙扎者 ? 掙扎者生活困難、教育程度低、缺乏技能、無廣泛的社會(huì)聯(lián)系 ? 年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)憂，常受制于人和處于被動(dòng) ? 奮爭于現(xiàn)實(shí)迫切需要的滿足故而少表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我取向 ? 他們關(guān)心的是健康、安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎 ? 他們代表的是一個(gè)中等程度的市場，喜歡的品牌比較忠誠 阿迪 李寧 比優(yōu)賽 ? Everything is possible ? Nothing is impossible ? Be yourself 03 消費(fèi)者洞察 與消費(fèi)者打交道意味著無窮無盡的不確定性 ?? 年薪 1萬的中國生活 并福感 +郁悶 ? 他大學(xué)畢業(yè)后，就在內(nèi)地某小城市戒幵丌算發(fā)達(dá)的中等城市工作，月薪 800元，工作輕松，生活節(jié)奏較慢。 ? 缺乏自信、經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位較低，關(guān)心別人的評(píng)說 ? 掙扎者 將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn) ? 因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公 ,他們易于厭倦和沖動(dòng)。 ? 自我概念四個(gè)部分：實(shí)際的自我、理想的自我；社會(huì)的自我、私人的自我 自我概念測量的 馬赫塔（ malhotra）量表 ? 極端 很 有一點(diǎn) 既丌也丌極端 有一點(diǎn) 很 極端 ? 粗糙的 精細(xì)的 ? 易激勱的 沉著的 ? 不舒服的 舒服的 ? 主宰的 服從的 ? 節(jié)約的 奢侈的 ? 愉快的 不快的 ? 當(dāng)代的 非當(dāng)代的 有序的 無序的 理性的 情緒性的 年輕的 成熟的 正式的 非正式的 正統(tǒng)的 開放的 復(fù)雜的 簡單的 暗淡的 絢麗的 謙虛的 自負(fù)的 極端 很 有一點(diǎn) 既不也不極端 有一點(diǎn) 很 極端 運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位 產(chǎn)品 品牌形象 消費(fèi)者 自我概念 行為 尋找能 改善和 保持自我形象的產(chǎn)品與品牌 關(guān)系 自我概念和品牌形象間 滿意 購買有劣于理想的自我概念 自我概念的強(qiáng)化 生活方式和消費(fèi)過程 生活方式的決定因素 人口統(tǒng)計(jì)因素 亞文化 社會(huì)階層 勱機(jī) 個(gè)性 情緒 價(jià)值觀 家庭生命周期 文化 過去的經(jīng)歷 生活方式 我們?nèi)绾紊? 活勱 興趣 態(tài)度 消費(fèi) 期望 情感 行為的影響 購買 如何 什么時(shí)候 什么東西 和誰 消費(fèi) 什么地方 如何 什么時(shí)候 什么 生活方式的測量 ? 心理地圖（ Psychographics）試圖綜合心理和純粹的人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者加以研究，用于量化生活方式。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性 ? 4Cs 由美國勞特朋 (Robert Lauteerborn)針對(duì) 4p理論存在的問題，從營銷者的