[管理學]消費心理學-資料下載頁
2025-01-19 15:55本頁面
【正文】 偏見是態(tài)度的一種特殊類型。 態(tài)度的特點 ? 主觀性 ：態(tài)度是消費者在客觀基礎之上形成的主觀評價 ， 是個體對之形成的反映 ，具有主觀性的特點 。 正是這種主觀性的特點 ， 消費者對商品態(tài)度的改變不僅在于商品或服務性質的調整 ， 更重要的在于消費者主觀評價的改變 。 ? 多樣性 ： 消費者態(tài)度是一個復雜的體系 ，一方面 ， 態(tài)度與認知 、 情緒情感 、 意志等心理活動緊密聯(lián)系在一起 ， 另一方面 ， 消費者對不同商品存在不同的態(tài)度 ， 不同的態(tài)度還存在不同的等級 。 ? 指向性 ： 又稱態(tài)度的針對性 ， 消費者的每一種態(tài)度都是指向某一具體的對象 。 ? 相對穩(wěn)定性 ： 態(tài)度在一段時間內會相當?shù)胤€(wěn)定 ， 一般不會輕易地發(fā)出改變 。 ? 可塑性 ： 在內部或外部因素的影響下 ， 消費者可能會改變原有的態(tài)度 ， 即態(tài)度的可塑性 。 正是因為消費者態(tài)度的這一特性 ，才使得營銷工作的成功成為可能 。 消費者他的改變的方式 ? 增加消費者對商品的信息認知 ， 增加消費者對商品或服務的信賴程度； ? 訴求方式和訴求內容的重復； ? 訴之以感性的營銷手段 ， 降低消費者態(tài)度改變的難度 。 態(tài)度改變可能遇到的困難 原有態(tài)度與目標態(tài)度之間的距離 一般來說 ， 原有態(tài)度與目標態(tài)度 （ 即改變之后要達到的態(tài)度 ） 之間的距離越小 ， 改變的難度就越小 ， 反之難度就越大 。 消費者不愿意改變原來的態(tài)度，是因為改變后可能出現(xiàn)不良的消費風險，客觀上加大了原來的態(tài)度與目標態(tài)度之間的距離。 宣傳手段是否合適 從一般規(guī)律來看，消費者接受的信息越全面，經(jīng)過判斷和分析后，態(tài)度改變的可能性越大。 消費者的認知是否協(xié)調 美國的心理學家費斯廷從認知角度提出了態(tài)度改變的理論 ， 又稱為 認知失調論 。 他認為 ，人們對于周圍的事物有許多認知因素 ， 如自身環(huán)境 、 自身狀況以及自身的行動 、 知識 、意見和信念等 。 這些因素有些不協(xié)調 、 相互矛盾 。 當認知因素之間不協(xié)調的強度加大時 ，消費者要減輕 ， 或消除這種不協(xié)調的動機也就越強烈 。 個體減小或消除不協(xié)調認知的方法有三種： ? 改變認知因素中不協(xié)調的某一方 ， 使矛盾雙方趨于協(xié)調； ? 增加新的認知因素 ， 改變認知系統(tǒng)的結構 ，緩和矛盾的認知因素； ? 強調某一認知因素的重要性，降低另一認知因素的重要性，不協(xié)調的認知關系將會減弱。 消費者的參與狀態(tài) 新商品剛上市，消費者的了解較少，如果讓消費者參于到商品的生產(chǎn)或推銷活動中，可以加速消費者態(tài)度的改變。 消費群體對于態(tài)度改變的影響 美國心理學家勒溫的群體動力學原理說明，當一個人處于一個群體中，不愿意在行為方式上與別人有較多的差異，否則這個人會承受一定的心理壓力，因此在群體中個體會隨著群體的態(tài)度變化而變化。 第四節(jié) 消費者對商品的意志過程 一 、 意志的概念 概念：意志是在實現(xiàn)預定目的時對自己克服困難的活動和行為的自覺組織和自我調節(jié)。 意志過程的基本特征 ? 購買目的明確 ：消費者為了實現(xiàn)自己的動機，總是要在經(jīng)過思考之后提出購買目標，并根據(jù)目標制定購買計劃，有意識的去實現(xiàn)購買目的。 ? 對行為具有調節(jié)作用 ： 對行為的調節(jié)表現(xiàn)在兩個方面激勵作用和抑制作用 。 激勵作用推動人們去從事達到預定目的所必需的行動 ， 而抑制作用則表現(xiàn)在對不符合預定目的行動進行制止 。 二、意志和情緒 情緒可以成為意志的動力。當某種情緒對人的一定行為起推動或支持作用時，就表現(xiàn)出這種情形。 情緒也可以成為意志的阻力。人們在從事他所不樂意干的活動時就發(fā)生這種情形。 意志對情緒的直接控制。 三、意志和動機 人的意志行動是由一定的動機所推動的。 動機作用表明著人的意志行動的指向性。 動機是人的意志行動的調節(jié)手段。 四 、 意志過程的三個階段 采取決定階段 （ 做出購買決策階段 ） ，包括行動目的的確立 、 行動手段的選擇和行動動機的取舍等環(huán)節(jié) 。 執(zhí)行決定階段 執(zhí)行決定需要更大的意志努力，這是由于： ? 執(zhí)行決定的行動要求巨大的智力或體力的緊張，并要求忍受由行動環(huán)境帶來的種種不愉快的體驗。 ? 積極有效的行動，要求克服人的個性中原有的消極品質。 ? 執(zhí)行決定過程中，與既定目的不符的各種動機還可能在思想上重新出現(xiàn)，引誘人的行動脫離預定的軌道。 ? 行動中會出現(xiàn)意料之外的新情況、新問題，可能又缺乏應付新情況、解決問題的現(xiàn)成手段，這也會造成人的行動的躊躇或徘徊。 ? 在行動尚未完成之時，還可能產(chǎn)生新的動機、新的目的和手段，它們會在心理上同既定目的發(fā)生競爭，從而干擾行動的進程。 體驗執(zhí)行效果階段 消費者對買回來的商品都會有一個期望值，完成了一次具體購買過程的消費者，常常會將購買前后的心理做一番比較，以此來驗證此次購買行為的價值。
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