消費心理學(xué)賣拐ppt課件-資料下載頁
2025-05-09 22:29本頁面
【正文】 ：如海爾 – 市場細分：如女性銀行信用卡 – 目標(biāo)市場選擇：如 北美人壽保險公司 – 產(chǎn)品策略制定：如酷兒 – 價格策略制定 – 渠道策略制定 – 促銷策略制定 案例：星巴克的奇跡 ? 只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。 1971年 4月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了 6000多家店，近幾年的增長速度每年超過 500家，平均每周超過 10000萬人在店內(nèi)消費。 2022年，星巴克在全球?qū)⒂?10000家店。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年 3月，星巴克進入臺灣， 1999年 1月進入北京， 2022年 5月進入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。 ? 作為一個市場跟進者，進入的又是一個充滿競爭的完全成熟的市場，星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌？ ? 星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費，而每一家好的門店就是最好的廣告。他們堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。 “ 我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！ ” ? 星巴克一個獨到之處就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。 ? 星巴克更擅長咖啡之外的 “體驗 ” ：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。 ? 星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。 ? 在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣 “ 教育消費 ” 。通過自己的店面，以及到一些公司去開 “咖啡教室 ” ，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。 ? 顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。所以公司可以很快知道消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調(diào)查。 思考？ ? 星巴克成功之處？ ? 參考資料：錄像 —— 星巴克創(chuàng)新之路 ? 星巴克能夠盈利并且迅速推廣的真正理由是什么？從產(chǎn)品角度看，它并不是產(chǎn)品制勝，替代性產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品比比皆是；從服務(wù)角度看，也不是服務(wù)制勝，自助式的服務(wù)頂多讓消費者感到 “ 平等 ” ，個性化服務(wù)根本談不上。上升到理論高度來評判星巴克，星巴克充分運用了目前最熱門的 “ 體驗 ” 來作為其制勝的 “ 營銷工具 ” 。在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是 “ 體驗一種感覺 ” 。這就需要充分了解消費者購買時的心理、決策行為、接受服務(wù)時的感受等。 ? 讀懂消費者（客戶）的心思是非常主要的。
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