消費心理學第四章ppt課件-資料下載頁
2025-05-01 07:48本頁面
【正文】 性、周期性、可誘導性以及互補性等特征。消費者需要具有以下基本存在形態(tài)：現實需要、潛在需要、退卻需要、不規(guī)則需要、充分需要、過度需要、否定需要等，營銷管理者應該根據不同形態(tài)的特點，從可能性與必要性兩個方面決定滿足需要的方式和程度。 動機是引起個體活動、維持已引起的活動并促使活動朝某一目標發(fā)展的內在作用力。早期的動機理論包括：本能說、精神分析說和驅動理論；現代動機理論主要有馬斯洛需求層次理論、雙因素理論和顯示性需要理論。 購買動機可以分為顯性動機和隱性動機，前者可經由詢問消費者了解，后者則需要通過動機研究等較為復雜的研究技術來獲得。心理學認為，動機在激勵人的活動方面具有始發(fā)、導向、維持、強化和終止等作用。 思 考 題 1. 什么是動機？消費者動機形成的條件有哪些？ 2. 馬斯洛需要層次理論對研究消費者行為有何啟示？ 3. 描述一種有代表性的動機沖突。 4. 消費者的需要和動機之間的關系是什么？ 5. 談談你對需要、欲望和需求的理解，說明它們的區(qū)別和聯系 。 ? 案 例 分 析 ? 吉利公司開拓低檔汽車市場 ? 1997年，吉利集團以民營企業(yè)的身份跨入汽車制造行業(yè)。 1999年吉利在寧波投資建設了寧波美日汽車制造有限公司。生產吉利 美日家庭轎車。 2022年 4月，吉利和豪情兩家公司成立浙江汽車工業(yè)股份有限公司，投資 10億元制造汽車。它是怎么在國內和國外汽車企業(yè)林立的中國市場撕開一道民營口子的呢？ ? 吉利看準并選擇了 10萬元以下的市場需求，不進入高檔車市場，從低端經濟型轎車做起。他們在保證質量的情況下，盡量地開發(fā)低成本配件，他們通過招標與國內 400多家配套企業(yè)建立了協作關系，零部件能通用的就通用，不能通用的再開發(fā)。并且悉心設計車輛外觀，使他們在市場上與同等價位的“奧拓”相比，外觀更美。 ? 通過降低成本和提升產品的外形品質，吸引了很多荷包不大，但是渴望擁有私車的消費者的目光，使吉利在紛繁的中國汽車市場上贏得了目前的地位。 ? 案例討論 ? 用需要動機等相關理論談談吉利公司開拓低檔汽車市場的成功之舉。
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