消費(fèi)心理學(xué)之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)心理(編輯修改稿)
2025-02-14 04:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)的信息 要求公司幫助解決問題 接觸公司人員 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的層次 了解整個(gè)過程 消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng) 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程 消費(fèi)需求的個(gè)性化 追求消費(fèi)過程的方便和享受 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的 需求特征 價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性 背景資料： 世界飲料巨頭可口可樂公司（），也力求在其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上與顧客的交互中獲得信息。在可口可樂公司的網(wǎng)站調(diào)查欄目中，設(shè)計(jì)了以下一批問題： ① 您最常訪問哪類站點(diǎn)（科學(xué)、商業(yè)、政府、衛(wèi)生、教育、新聞、運(yùn)動(dòng)、娛樂、游戲、地理 ?? ）？ ② 您是如何找到可口可樂站點(diǎn)的（搜索引擎、從報(bào)紙或雜志上看到、從朋友處聽到、從一個(gè)你本人不太喜歡的人處聽到、本人是可樂迷專程找上門來的、只是偶然撞上、從別的站點(diǎn)鏈接過來的）？ 同步案例 103：一對(duì)一的服務(wù) ③ 您最后一次訪問本站是（昨天、上周、上個(gè)月、很久以前）？ ④ 您訪問過本站幾次（ 1至 2次、 3至 6次、 6次以上）？ ⑤ 您最喜歡本站哪些頁面或欄目（選擇欄目 ?? ）？ ⑥ 您認(rèn)為本站點(diǎn)還應(yīng)增加那些內(nèi)容（游戲、不同品牌的信息、可下載的新資料和舊素材、建站者信息 ?? ）？ ⑦ 您認(rèn)為本站點(diǎn)在網(wǎng)上排名第幾（你訪問過的前 5%以內(nèi)、前 10%以內(nèi)、排名再靠后些 ?? ）？ 問題：可口可樂公司設(shè)計(jì)的網(wǎng)站調(diào)查欄目目的是什么？對(duì)你有何啟發(fā)？ 分析提示： 通過以上調(diào)查項(xiàng)目，可以獲取有關(guān)消費(fèi)者的第一手資料，而且這些資料是一筆無可估量的財(cái)富，它將在營(yíng)銷站點(diǎn)改進(jìn)，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展精神營(yíng)銷，個(gè)性化服務(wù)和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌影響力方面發(fā)揮巨大的作用。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和希望得到的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，改變企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量。 指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的種類 種 類 需求動(dòng)機(jī) 興趣需要 聚焦的需要 交流的需要 心理動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) 同步實(shí)訓(xùn) 102：走訪網(wǎng)上購(gòu)物者 【訓(xùn)練目標(biāo)】 通過走訪了解網(wǎng)上購(gòu)物者、了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)心理，培養(yǎng)同學(xué)們與人交流溝通的能力，并學(xué)會(huì)體察別人心理。 【訓(xùn)練內(nèi)容】 走訪網(wǎng)上購(gòu)過商品的同學(xué)（或居民），了解他們購(gòu)物的品種、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)物時(shí)的感受、購(gòu)后感受。 【訓(xùn)練操作】 1．將學(xué)生每 5人分為一組，并選出小組負(fù)責(zé)人一名。 2．小組負(fù)責(zé)人與組員共同制定走訪方案，明確任務(wù)和分工。 3．走訪 5— 7位在網(wǎng)上購(gòu)過商品的同學(xué)（或居民），詢問網(wǎng)上購(gòu)物的原因、購(gòu)物的體會(huì)和感受。 4．詳細(xì)記錄相關(guān)資料和網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的感受。 5．每組共同寫一份走訪報(bào)告。 【成果要求】 1．每組撰寫一份《關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物者的消費(fèi)心理報(bào)告》，包括走訪調(diào)查人數(shù)、購(gòu)物的具體名稱數(shù)量、購(gòu)物理由、購(gòu)物感受，對(duì)小組成員的啟發(fā)等內(nèi)容。 2．就各組的分析報(bào)告在班級(jí)交流，并由老師作點(diǎn)評(píng)。 3．學(xué)生實(shí)訓(xùn)成績(jī)由學(xué)生完成走訪任務(wù)情況、資料記錄和小組報(bào)告交流的成績(jī)綜合評(píng)定。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策 ? 認(rèn)知需要 ? （ 1）突出產(chǎn)品的吸引力 ? （ 2）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)優(yōu)勢(shì) ? （ 3）提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便性 ? （ 4）采用多種促銷因素，激發(fā)消費(fèi)者新的需求 ? 收集信息 ? 比較選擇 ? 購(gòu)買決策 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容主要包括：購(gòu)買目標(biāo)、為什么購(gòu)買、什么時(shí)間購(gòu)買、什么地點(diǎn)購(gòu)買、購(gòu)買多少、購(gòu)買方式等內(nèi)容。 ? 購(gòu)后評(píng)價(jià) 受傳統(tǒng)購(gòu)買觀念束縛 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅 對(duì)網(wǎng)上支付缺乏信任
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