消費心理學7消費者個性與自我(更新版)
【正文】 體型說（謝爾登） ?內(nèi)胚層型（肥胖）：悠閑自在、好交往、寬宏大量、斯條慢理 ?中胚層型（健壯）：自信、健壯、精力充沛，膽大 ?外胚層型（瘦長）：內(nèi)向、拘謹、膽怯 6/41 體液說 公元前五世紀，古希臘著名醫(yī)生 希波克拉底 提出人體內(nèi)有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。弗洛伊德 （ Sigmund Freud， 1856— 1939， 奧地利心理學家） 精神分析理論 10/41 人格理論 認為人格受潛意識的驅動。 《 都是鉆石惹的禍 》 12/41 動機 相關產(chǎn)品 力量 — 男性 — 男子氣 電工工具 ,紅肉 ,笨重的靴子 ,刮胡刀 安全 冰淇淋（再次覺得像是可愛的小孩子） , 熨燙平整的衣服，家庭烘焙的食物，醫(yī)療看護 性 糖果，手套，點燃香煙 道德純潔 — 清潔 白面包，棉織物（意味著純潔），清潔劑（使用后感到精神上的道德），沐浴 社會認同 冰淇淋（分享快樂），咖啡（友誼），玩具（對孩子表達關愛），糖和蜂蜜（表達情感的形式），美容用品 地位 消化不良、潰瘍（有很大壓力和重要性的工作），地毯（離開土地） 女性化 蛋糕，小甜餅，洋娃娃，絲綢 獎賞 香煙，糖果，酒，冰淇淋，小甜餅 對環(huán)境的掌控 廚具，船 親近（非疏離） 家庭裝飾，早晨的廣播（感覺和世界有所接觸） 神秘 湯（有治療的能力），書（改變房間氣氛），二氧化碳飲料（魔術冒泡的特性），打開禮物 Dichter識別的部分潛意識消費動機 13/41 零食與個性特征的研究 薯片 : 有雄心 , 成功 , 高成就 , 追求完美 玉米薄餅 : 完美主義，高期望者，準時，保守，有責任心 薄脆餅干 : 理智，邏輯性強，愛沉思，害羞，喜歡獨處 堅果 : 隨和，有同情心，理解人，冷靜，脾氣溫和 爆米花： 愿意承擔責任，努力工作，誠實，自信但不炫耀 零食肉類： 嘮叨，大方，值得信賴，輕信 14/41 人格 理論 社會心理理論 （霍尼， Karen Horney） 認為人格多是受到個人與社會互動的影響，主要表現(xiàn)為三種人際導向。 廣告：個性展現(xiàn) 這種導向突顯個人對焦慮的孤獨感，選擇與外界疏離，沉靜在自我的世界中追求自由、獨立，與其它人較無情感聯(lián)結，是屬于較獨立自主的人格取向。和創(chuàng)新者一樣通常是意見領袖。 即使我以前沒有聽說過它，我也會買一個新的（ ） 在其他人知道之前，我就知道這種新的（ ）的名稱。 對信息相當敏感。 我經(jīng)常反省自己。 1離開家時我常常照鏡子。 28/41 私我意識高： 對群體中社會壓力的敏感度低，比較注意信念、價值、情感等個人的內(nèi)在方面，較少考慮到他人的意見與期望。 *5．我感到自己值得自豪的地方不多。 34/41 /40自我概念 自我概念的意義與特性 網(wǎng)絡科技的興起造就一種新的自我概念： 虛擬的自我 或網(wǎng)絡的自我 35/41 自我概念的形成： 自我評價 ：自己觀察自己 反應評價：以別人對自己的反應看自己 ——“ 鏡中我” 社會比較：與他人比較看自己 公益廣告 《 沒用篇 》 36/41 自我概念與消費行為 為了達成自我一致性，遵循真實的自我。 我的 是我身份的中心。
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