消費心理學(xué)之消費者購買心理(編輯修改稿)
2025-02-14 04:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“ 味道好極 了！ ” 雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你： “ 味道好極了！ ” 天天在人腦海中進行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認為雀巢咖啡味道就是好。麥?zhǔn)峡Х儒e失良機，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語 “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 播了半年還有很多人認為是賣香油的。 問題： 雀巢咖啡真正的動機是什么？ 分析提示： 雀巢咖啡的真正購買動機是求名動機，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩(wěn)坐翹楚地位。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的類型 消費者的需求和欲望是多方面的，其消費動機也是多種多樣的。就購買活動而言，消費者的購買動機往往十分具體，表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。一般情況下，將購買動機分為以下幾類。 1．生理性購買動機 由生理本能需要所引起的購買機，稱生理購買動機，也稱本能動機。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的類型 2．心理性購買動機 由于人們的認識、感情和意志等心理活動而引起的動機，稱心理性購買動機。它是消費者為了滿足社交、友誼、娛樂、享受和事業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的購買動機。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的類型 3．個性購買動機 常見的、具體的個性購買動機大體上有以下幾種： （ 1）追求實用的購買動機 （ 2）追求廉價的購買動機 （ 3）追求新奇的購買動機 （ 4）追求美感的購買動機 （ 5）追求名望的購買動機 （ 6）追求安全、健康的購買動機 （ 7）好勝攀比的購買動機 （ 8）模仿或從眾動機 （ 9）追求便利的購買動機 （ 10）滿足嗜好的購買動機 （ 11）自我表現(xiàn)的購買動機 【案例 4—3】 不許偷看 背景資料： 一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時間 也沒有引起人們多大的關(guān)注。后來有一天，酒桶的外面蒙上 一塊布，上面寫了幾個字： “ 不許偷看 ” 。說來很奇怪，過往 的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個究竟。只見里面是香 氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字： “ 本店美酒與眾不同， 請享用 ” 。顧客們先是會心一笑，然后就尋著酒香走進酒吧了。 問題： 這利用了消費者什么樣的購買動機？ 提示： 這利用了消費者的好奇動機。人人都有好奇心，所以企業(yè)可 以根據(jù)消費者的好奇心理，制定營銷對策。而且人的動機是 多種多樣的，善于利用消費者的購買可以收到意想不到的效果。 消費者購買動機心理 消費者購買動機與行為的關(guān)系 當(dāng)消費動機實現(xiàn)為消費行為的時候，有些消費 動機直接促成了一種消費行為，而有些動機要促成 多種消費行為的實現(xiàn)，也有可能在多種動機的支配 下才促成一種消費行為，因此動機與消費行為之間 不完全是一一對應(yīng)的關(guān)系。 【 4—1】 購買動機調(diào)查 [實訓(xùn)目標(biāo) ] 學(xué)習(xí)和掌握消費者購買動機調(diào)查的方法和技巧。 [實訓(xùn)內(nèi)容 ] 針對一種商品，設(shè)計一份消費者購買動機調(diào)查問卷。 并利用節(jié)假日，深入該商品銷售場所進行調(diào)查。 （每組應(yīng)選不同商品） [實訓(xùn)操作 ] 學(xué)生每 5人分為一組，選定一人為負責(zé)人，明確分工和具體責(zé)任。 通過走訪商場銷售人員，選定準(zhǔn)備調(diào)查的商品品名，通過網(wǎng)絡(luò)和 圖書館查閱相關(guān)資料，設(shè)計消費者購買動機調(diào)查，問卷初稿，征 求同學(xué)和老師的意見和建議，完善調(diào)查問卷。 利用節(jié)假日，到選定的商場柜組調(diào)查 1015位購買同一商品的消 費者。 將調(diào)查問卷篩選、整理，寫出消費者購買動機問卷調(diào)查報告。 在班級交流，并由老師點評 。 [成果要求 ] 每組撰寫一份《商品消費者購買動機調(diào)查報告》。 報告要說明，調(diào)查時間、方式、調(diào)查過程、調(diào)查結(jié)果分析和啟示。 根據(jù)每組同學(xué)調(diào)查問卷設(shè)計，調(diào)查組織和調(diào)查報告的質(zhì)量， 調(diào)查中的總完成任務(wù)情況，評定每個同學(xué)實訓(xùn)成績。 消費者購買決策和購買行為心理 消費者購買決策的過程 1．消費者購買決策的內(nèi)容
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