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正文內(nèi)容

廣告心理學(xué)教案(編輯修改稿)

2024-09-01 06:14 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 還會(huì)出現(xiàn)心跳加速,緊握拳頭,牙關(guān)緊閉等現(xiàn)象。)指向性和集中性是注意的基本特性。所謂指向性,是指在某一瞬間,人們的心理活動(dòng)有選擇地朝向一定的對(duì)象。如我們?cè)陔娪霸嚎措娪皶r(shí),我們的心理活動(dòng)會(huì)選擇影片中人物的對(duì)話,表情,動(dòng)作,服飾等,而不會(huì)選擇電影院里的觀眾。所以,看完電影后,我們能對(duì)電影評(píng)頭論足,而根本不知道鄰座的是什么樣的人。指向的目標(biāo)不同,我們從外界接受的信息也不同。所謂集中性,是指心理活動(dòng)停留在一定對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度。指人在心理活動(dòng)指向于某個(gè)對(duì)象時(shí),對(duì)其他對(duì)象,視而不見(jiàn),聽(tīng)而不聞,不予理會(huì),即對(duì)指向?qū)ο笕褙炞ⅰH玑t(yī)生在做外科手術(shù)時(shí),她的注意高度集中在病人的手術(shù)部位和自己的動(dòng)作上,而與手術(shù)無(wú)關(guān)的事物則落在她的意識(shí)之外。集中保證我們對(duì)注意的對(duì)象能得到清晰,深刻和完善的反映。指向性和集中性是同一注意狀態(tài)下的兩個(gè)方面,兩者是不可分割的。注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程,它是伴隨著心理過(guò)程而產(chǎn)生的,如果離開(kāi)了心理過(guò)程,注意就失去了內(nèi)容依托,注意表現(xiàn)于感覺(jué),知覺(jué),想象,思維,情感,意志等各種心理過(guò)程,是各種心理過(guò)程所共有的特性。二、注意的功能(一)選擇功能  注意能使人們?cè)谀骋凰查g選擇具有意義的、符合當(dāng)前活動(dòng)需要的特定刺激,同時(shí)避開(kāi)或抑制無(wú)關(guān)刺激。選擇功能是注意的首要功能,注意的其他功能都是它的前提下發(fā)生作用的。(二)保持功能  注意能使人的心理活動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)間保持在選擇的對(duì)象上,維持一種比較緊張的狀態(tài),從而保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。對(duì)于不同年齡的人,其注意保持的時(shí)間長(zhǎng)短是不同的。兒童注意在時(shí)間上的穩(wěn)定比成人差。有人研究發(fā)現(xiàn)幼兒很喜歡看電視廣告,這與幼兒的注意穩(wěn)定的時(shí)間短有關(guān)。由于電視廣告的變化快和時(shí)間短的特點(diǎn)比較適合幼兒注意的特征,使得幼兒愛(ài)看各種畫(huà)面變化快的電視廣告。(三)調(diào)節(jié)功能  注意使人的心理活動(dòng)沿著一定的方向和目標(biāo)進(jìn)行,并且還能提高人們的意識(shí)覺(jué)醒水平,使心理活動(dòng)根據(jù)當(dāng)前的需要作出適當(dāng)?shù)姆峙浜图皶r(shí)的轉(zhuǎn)移,以適應(yīng)千變?nèi)f化的環(huán)境。 三、注意的外部特征(一)注意的廣度 注意的廣度也稱注意的范圍。是指在同一時(shí)間內(nèi)意識(shí)所能清楚把握對(duì)象的數(shù)量。人們注意的廣度是有限的,是可以測(cè)量的。注意范圍的大小可以用速視器來(lái)研究。實(shí)驗(yàn)證明:在1/10秒內(nèi),成人通常能注意到8個(gè)左右的黑色遠(yuǎn)點(diǎn),或46個(gè)沒(méi)有聯(lián)系的外文字母。根據(jù)注意的這一特點(diǎn),在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí),標(biāo)題文字不要太多,一般來(lái)說(shuō),以不超過(guò)67個(gè)字為宜。(二)注意的穩(wěn)定性注意的穩(wěn)定性也叫注意的持久性。是指注意保持在某種事物或某種活動(dòng)上的時(shí)間長(zhǎng)短。其標(biāo)志是在某一段時(shí)間內(nèi)注意的高度集中。如學(xué)生在45分鐘的上課時(shí)間內(nèi),使自己的注意保持在教學(xué)活動(dòng)有關(guān)的對(duì)象上;外科醫(yī)生在連續(xù)幾小時(shí)的手術(shù)中聚精會(huì)神地工作;教師在講課過(guò)程中思想的高度集中等,這些都是注意穩(wěn)定性的表現(xiàn)。注意的穩(wěn)定性有狹義和廣義之分。狹義的注意穩(wěn)定性是指注意維持在同一對(duì)象上的時(shí)間。例如學(xué)生可以長(zhǎng)時(shí)間仔細(xì)注視一張圖畫(huà)的細(xì)節(jié)。廣義的注意穩(wěn)定性是指隨著活動(dòng)內(nèi)容的變化,注意指向相應(yīng)內(nèi)容上的時(shí)間。例如,在課堂教學(xué)中,從教師的講課、演示、板書(shū)到學(xué)生記筆記,學(xué)生自始自終將自己的注意指向這些與教學(xué)有關(guān)的活動(dòng)上。實(shí)際上,人在注意事物或活動(dòng)時(shí),注意很難保持固定不變,注意只能在有限時(shí)間內(nèi)集中。與成人相比,兒童的注意穩(wěn)定性相對(duì)較差。因此,兒童廣告通常色彩鮮艷,不斷變化,特別是采取動(dòng)畫(huà)手段,以便吸引其注意力。(三)注意的分配注意的分配又稱注意的時(shí)間分配,是指在同一時(shí)間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上不同對(duì)象上去的能力。實(shí)踐和實(shí)驗(yàn)表明:人是可以“一心二用”或“一心多用”的。例如,教師可以一邊授課,一邊觀察學(xué)生聽(tīng)講的情況,學(xué)生也可以一邊聽(tīng)講,一邊記等記等。注意的分配不是平均地使用力量,而是善于在幾種不同的活動(dòng)上分配適當(dāng)?shù)淖⒁?,把大部分注意分配到主要?duì)象上,把小部分注意分配到其余的對(duì)象上。注意分配是有條件的。首先,必須熟悉每一個(gè)活動(dòng)以及至少有一種活動(dòng)達(dá)到“自動(dòng)化”程序,可以暫時(shí)不受意識(shí)的控制,即可以不費(fèi)思索地稍加留心就能完成。相反,如果人們對(duì)要分配注意的幾種活動(dòng)和任務(wù)都不熟悉,或者這些活動(dòng)和任務(wù)都較復(fù)雜,那么分配注意就比較困難了。在廣告宣傳中根據(jù)注意分配的特征,運(yùn)用一些策略,可以提高廣告效率。例如,在吃飯時(shí)間適時(shí)地插播一些輕松活潑的廣告,并配以優(yōu)美的畫(huà)面和音樂(lè),有可能引起潛在消費(fèi)者的注意。(四)注意的轉(zhuǎn)移 注意的轉(zhuǎn)移是根據(jù)新的任務(wù),有意識(shí)地、主動(dòng)地把注意從一個(gè)對(duì)象或一種活動(dòng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象或另一種活動(dòng)上的特征。注意的轉(zhuǎn)移與分心不同,前者是一個(gè)主動(dòng)的過(guò)程,有明確的目的性,而后者則往往是由于外界刺激的干擾,把本來(lái)應(yīng)該集中在某一對(duì)象或活動(dòng)上的注意,轉(zhuǎn)移到了與當(dāng)前活動(dòng)無(wú)關(guān)的干擾刺激上,從而影響當(dāng)前活動(dòng)的順利進(jìn)行。注意的轉(zhuǎn)移能否順利進(jìn)行,跟人們對(duì)原來(lái)注意對(duì)象的興趣、新的對(duì)象的吸引力及其對(duì)人的重要性有關(guān)。原來(lái)對(duì)象越有趣,注意的轉(zhuǎn)移就越困難。例如,在情節(jié)起伏跌宕,扣人心弦的電視劇中加插播廣告,雖然收視率很高,但很可能因觀眾沉浸在劇情中,根本沒(méi)有注意到廣告中究竟說(shuō)了些什么,甚至引起反感。所以,在節(jié)目中間插播廣告時(shí)應(yīng)慎重。此外,當(dāng)廣告信息非常重要的時(shí)候,消費(fèi)者就會(huì)把注意力投放到廣告刺激上,因此廣告訴求一定要針對(duì)消費(fèi)者的需要,給消費(fèi)者提供有價(jià)值的消息。四、注意的種類(lèi)(一)無(wú)意注意無(wú)意注意是指沒(méi)有預(yù)定目的,也不需要意志努力的注意。無(wú)意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下,個(gè)體不由自主地給予關(guān)注。例如,正在上課的時(shí)候,有人推門(mén)而入,大家不自覺(jué)地向門(mén)口注視;大街上聽(tīng)到警笛鳴叫,行人會(huì)不由自主地扭頭觀望。另外,無(wú)意注意的產(chǎn)生也與主體狀態(tài)有關(guān)。一個(gè)人在街頭散步的時(shí)候,也可能無(wú)意間注意到許多事物。無(wú)意注意更多地被認(rèn)為是由外部刺激物引起的一種消極被動(dòng)的注意,是注意的初級(jí)形式。人和動(dòng)物都存在無(wú)意注意。雖然無(wú)意注意缺乏目的性,但因?yàn)椴恍枰庵九?,所以個(gè)體在注意過(guò)程中不易產(chǎn)生疲勞。(二)有意注意有意注意是指有預(yù)定目的,也需要作意志努力的注意。我們工作和學(xué)習(xí)中的大多數(shù)心理活動(dòng)都需要有意注意。工人上班,學(xué)生上課,交警指揮交通,都是有意注意在發(fā)揮作用。有意注意是一種積極主動(dòng)、服從于當(dāng)前活動(dòng)任務(wù)需要的注意,屬于注意的高級(jí)形式。它受人的意識(shí)的調(diào)節(jié)和控制,是人類(lèi)所特有的一種注意。有意注意雖然目的性明確,但在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中需要有持久的意志努力,這容易使個(gè)體產(chǎn)生疲勞。二、廣告必須能引人注意 廣告界有一句行話:能引起人們注意你的廣告,你推銷(xiāo)商品就已成功了一半。著名的廣告人威廉伯恩巴克也曾說(shuō)過(guò):“你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告,因此不管你在廣告中說(shuō)了些什么,你都是在浪費(fèi)金錢(qián)?!边@些話道出了吸引人們注意在廣告中的重要意義。 那么為什么吸引人們對(duì)廣告的注意意義如此重大呢?這與注意的下列幾方面作用有關(guān)。 1.注意是信息獲得加工的前提 在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì),人們每天都面臨著大量的信息,有些信息是重要的、有益的,有些信息則是次要的、無(wú)關(guān)的。在人們所接觸的信息中,只有少數(shù)為人們所注意的信息,才得到進(jìn)一步的加工。當(dāng)今社會(huì),各種各樣的廣告信息鋪天蓋地,讓人目不暇接。早在70年代,美國(guó)有兩項(xiàng)旨在估計(jì)一個(gè)工作日中平均有多少?gòu)V告暴露給個(gè)人的調(diào)查,一份調(diào)查的結(jié)果是560余則,另一份調(diào)查結(jié)果是300則左右。在人們接觸過(guò)的這么多的廣告中,究竟真正看見(jiàn)或聽(tīng)進(jìn)的廣告有多少呢?對(duì)此,雷蒙德等人(1968)曾做過(guò)研究。他們讓被試手握計(jì)數(shù)器,在每看到或聽(tīng)到一則廣告時(shí)按壓一下。計(jì)數(shù)的結(jié)果顯示:一個(gè)工作日中,成人被試視聽(tīng)廣告的平均數(shù)只有76則。大多數(shù)的廣告都因?yàn)闆](méi)有得到注意而沒(méi)被“看見(jiàn)或聽(tīng)進(jìn)”。由此可見(jiàn),一則廣告必須引人注意才能讓人“看見(jiàn)或聽(tīng)進(jìn)”。注意作為信息加工的前提,另一個(gè)含義是,只有注意才能維持信息加工的順利進(jìn)行。注意是人腦的一種緊張狀態(tài),信息加工正是在這種緊張狀態(tài)中進(jìn)行的。因此,不論是感知廣告、理解廣告,還是對(duì)廣告進(jìn)行精細(xì)加工,都需要受眾集中注意力,保持頭腦的緊張狀態(tài)。如果注意力不集中,那么結(jié)果只能是聽(tīng)而不聞,視而不見(jiàn)。 2.注意促進(jìn)廣告信息的記憶在認(rèn)知心理學(xué)中,許多研究都證實(shí),深度的注意比淺度的注意有利于信息的記憶。博布羅(Bobrow)和鮑爾(Bower)1969年讓被試記憶一些簡(jiǎn)單的主語(yǔ)—?jiǎng)釉~—賓語(yǔ)的句子。被試分為兩組,一組學(xué)習(xí)由主試編好的現(xiàn)成句子,另一組是提供給主語(yǔ)名詞和賓語(yǔ)名詞,要求他們用一個(gè)動(dòng)詞把二者連接成一個(gè)句子。前一組代表低度的注意水平,后一組代表高度的注意水平。然后主試提出作為主語(yǔ)的第一個(gè)名詞,要求被試提出作為賓語(yǔ)的第二個(gè)名詞。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),第二組被試的回憶率明顯地比第一組被試高,分別為58%和29%。 一些直接以廣告為材料的研究也得出相似的結(jié)果。不過(guò)在廣告記憶研究中,注意水平的高低分別被稱為高卷入和低卷入(盡管在某些情況下,卷入和注意的意義不盡相同)。卷入的水平是通過(guò)廣告及有關(guān)廣告內(nèi)容對(duì)受試者的重要性來(lái)控制的,如果廣告或廣告內(nèi)容對(duì)受試者重要,則認(rèn)為受試者產(chǎn)生高卷入;反之,如果廣告或廣告內(nèi)容是次要的,則認(rèn)為受試者產(chǎn)生低卷入。1978年,韋恩亞德和柯尼分別呈現(xiàn)給受試者關(guān)于參議員和縣財(cái)政局長(zhǎng)候選人的廣告,前者易于引起高卷入,后者則只產(chǎn)生低卷入。結(jié)果發(fā)現(xiàn),高、低卷入對(duì)廣告的回憶有著強(qiáng)烈的影響,參議員廣告的記憶效果明顯較佳。 3.注意影響廣告說(shuō)服效果關(guān)于廣告說(shuō)服的大多數(shù)研究都表明,認(rèn)知反應(yīng)是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素,而消費(fèi)者的卷入程度(注意水平)與受眾對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的關(guān)系。高卷入不管是廣告卷入、產(chǎn)品卷入,還是購(gòu)買(mǎi)決策卷入,都能使受眾的認(rèn)知反應(yīng)增多,低卷入則產(chǎn)生較少的認(rèn)知反應(yīng)。這里廣告卷入是指消費(fèi)者的注意指向廣告信息,積極地對(duì)整則廣告作評(píng)價(jià);產(chǎn)品卷入是指消費(fèi)者的注意指向廣告的產(chǎn)品,利用廣告提供的產(chǎn)品信息,結(jié)合已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品作評(píng)價(jià);購(gòu)買(mǎi)決策卷入則指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策之前的一種心理狀態(tài)。在購(gòu)買(mǎi)決策卷入中,消費(fèi)者積極搜尋有關(guān)信息,包括產(chǎn)品的性能、各商店產(chǎn)品的價(jià)格以及其它信息,認(rèn)真地作比較、分析。 在接觸廣告的過(guò)程中,消費(fèi)者產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可能是有利的(如認(rèn)為廣告中所說(shuō)的均符合事實(shí)),也可能是不利的(如認(rèn)為廣告中的名星是廣告主花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)來(lái)的,她所說(shuō)的話不可靠)。所以,注意對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響也可能是利弊并存。既可能是積極的,也可能是消極的,這跟受眾已有的態(tài)度、廣告中信息論據(jù)是否有力、廣告的訴求形式等因素有關(guān)。第二節(jié) 注意的影響因素及其廣告策略一、適應(yīng)水平理論適應(yīng)水平理論是海爾林在1964年提出的。他發(fā)現(xiàn),不同反射率的表面在單色光的照射下,觀看者會(huì)產(chǎn)生不同的色感。具體說(shuō)來(lái),高于平均反射率的表面看成該照明體的顏色,平均的反射率表面看成灰色,低于平均的反射率表面,則被看成該照明體的補(bǔ)色。由此得出,有機(jī)體對(duì)剌激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān),或者說(shuō),對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有一個(gè)參照點(diǎn)。該參照點(diǎn)受如下三個(gè)因素的制約:注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激和有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。注意的發(fā)生必定是在一個(gè)對(duì)象的強(qiáng)度明顯超出那個(gè)適應(yīng)水平之上。由此出發(fā),在我們考察剌激的各種特點(diǎn)對(duì)注意的作用時(shí),都應(yīng)該處于這個(gè)適應(yīng)水平理論的基礎(chǔ)上。二、影響注意的因素(一)客觀刺激特征人每時(shí)每刻都在大量外界刺激的包圍之中,只有少量的刺激能夠得到人的注意,其它的刺激對(duì)人來(lái)說(shuō),猶如不存在似的存在著。這些得到人們注意或容易引起人們注意的刺激物,心理學(xué)的研究表明,它們一般都具有下列的某些特點(diǎn):1、 強(qiáng)度心理物理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn),刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度,而且在一定的范圍內(nèi),隨著刺激強(qiáng)度的增加,反應(yīng)也加強(qiáng)。環(huán)境中出現(xiàn)的各種強(qiáng)烈刺激如一聲巨響、一道閃光、一股濃烈的氣味、一下猛烈的撞擊,都會(huì)不由自主地引起人們的注意。刺激物的強(qiáng)度在廣告上主要體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面。2、 新異性新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。它又分為絕對(duì)新異性和相對(duì)新異性。絕對(duì)新異性是指人們從未體驗(yàn)過(guò)的事物及其特征。例如沒(méi)有見(jiàn)過(guò)長(zhǎng)頸鹿的人,當(dāng)他第一次進(jìn)入動(dòng)物園時(shí),長(zhǎng)頸鹿就很容易引起他的注意。在一個(gè)人們經(jīng)常路過(guò)的交通路口,突然豎立一塊大廣告牌,那么該廣告牌也容易引起人們的注意。相對(duì)新異性是指刺激物特性的異常變化或各種特性的異常組合。例如出租車(chē)車(chē)頂上新裝上廣告燈箱;高聳于高樓大廈之上的霓虹燈突然出問(wèn)題,有些燈管一閃一爍;這類(lèi)異常的變化,都會(huì)吸引人們的注意。3、 運(yùn)動(dòng)在靜止的背景上,各種運(yùn)動(dòng)著的物體容易引起人們的注意,例如,微風(fēng)吹動(dòng)的樹(shù)葉,夜空中飄逝的流星都容易吸引人們的注意。許多小孩子喜歡看電視節(jié)目,特別是喜歡看電視廣告節(jié)目,這跟電視畫(huà)面的不斷運(yùn)動(dòng)變化有著密切的關(guān)系。 運(yùn)動(dòng),不僅指連續(xù)的運(yùn)動(dòng),而且指斷續(xù)的運(yùn)動(dòng)。例如長(zhǎng)時(shí)間固定地呈現(xiàn)在電視屏幕角落的商標(biāo),可能不會(huì)被觀眾所發(fā)現(xiàn),而把它變成忽隱忽現(xiàn)的方式呈現(xiàn),觀眾反而容易注意到它。對(duì)比當(dāng)刺激物與周?chē)h(huán)境的景物存在著明顯的反差時(shí),也就是說(shuō)對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí),那么,它就具有很強(qiáng)的吸引力。我國(guó)的成語(yǔ)“鶴立雞群”、“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”都是用來(lái)形容刺激物與背景有著強(qiáng)烈的反差,因而顯得特別突出,特別引人注目。圖533中左下角的都樂(lè)(Dole)就是一則“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的廣告,它以橙色為主色彩,不僅與產(chǎn)品橙汁相協(xié)調(diào),而且與周邊的廣告形成鮮明的對(duì)比,特別引人注目。5.重要性 重要性是指刺激物對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)是否有意義、是否重要。當(dāng)刺激物與人有關(guān)、或?qū)θ藖?lái)說(shuō)很重要時(shí),它就容易引起人們的關(guān)注。例如在聲音雜噪的公共場(chǎng)合,當(dāng)有人議論到你時(shí),哪怕聲音很小,你也可能會(huì)注意到;如果不涉及你,你很難知道別人在談?wù)撌裁?。?duì)于一般電視廣告,你可能覺(jué)得不屑一顧,但當(dāng)電視廣告突然出現(xiàn)你所熟悉和敬重的名人時(shí),你也會(huì)不自覺(jué)地對(duì)它產(chǎn)生興趣。以上是僅就刺激物本身的特性而言,對(duì)于廣告這種特殊的刺激物來(lái)說(shuō),除了上述特性會(huì)影響到人們對(duì)廣告的注意之外,廣告在媒體中的位置、廣告前后的節(jié)目等媒體因素以及廣告中的視覺(jué)導(dǎo)向等也會(huì)影響人們對(duì)廣告或廣告中某一要素的注意。關(guān)于這些問(wèn)題,下面將展開(kāi)敘述。(二)個(gè)人的主觀性因素需要與動(dòng)機(jī)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需要或動(dòng)機(jī)后,一切能夠幫助消費(fèi)者作出滿意購(gòu)買(mǎi)決策的信息,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有一定的實(shí)用價(jià)值。有關(guān)信息加工的動(dòng)機(jī)理論表明,信息加
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