【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 還會(huì)出現(xiàn)心跳加速，緊握拳頭，牙關(guān)緊閉等現(xiàn)象。）指向性和集中性是注意的基本特性。所謂指向性，是指在某一瞬間，人們的心理活動(dòng)有選擇地朝向一定的對(duì)象。如我們?cè)陔娪霸嚎措娪皶r(shí)，我們的心理活動(dòng)會(huì)選擇影片中人物的對(duì)話，表情，動(dòng)作，服飾等，而不會(huì)選擇電影院里的觀眾。所以，看完電影后，我們能對(duì)電影評(píng)頭論足，而根本不知道鄰座的是什么樣的人。指向的目標(biāo)不同，我們從外界接受的信息也不同。所謂集中性，是指心理活動(dòng)停留在一定對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度。指人在心理活動(dòng)指向于某個(gè)對(duì)象時(shí)，對(duì)其他對(duì)象，視而不見，聽而不聞，不予理會(huì)，即對(duì)指向?qū)ο笕褙炞?。如醫(yī)生在做外科手術(shù)時(shí)，她的注意高度集中在病人的手術(shù)部位和自己的動(dòng)作上，而與手術(shù)無關(guān)的事物則落在她的意識(shí)之外。集中保證我們對(duì)注意的對(duì)象能得到清晰，深刻和完善的反映。指向性和集中性是同一注意狀態(tài)下的兩個(gè)方面，兩者是不可分割的。注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理過程，它是伴隨著心理過程而產(chǎn)生的，如果離開了心理過程，注意就失去了內(nèi)容依托，注意表現(xiàn)于感覺，知覺，想象，思維，情感，意志等各種心理過程，是各種心理過程所共有的特性。二、注意的功能（一）選擇功能　　注意能使人們?cè)谀骋凰查g選擇具有意義的、符合當(dāng)前活動(dòng)需要的特定刺激，同時(shí)避開或抑制無關(guān)刺激。選擇功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下發(fā)生作用的。（二）保持功能　　注意能使人的心理活動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)間保持在選擇的對(duì)象上，維持一種比較緊張的狀態(tài)，從而保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。對(duì)于不同年齡的人，其注意保持的時(shí)間長(zhǎng)短是不同的。兒童注意在時(shí)間上的穩(wěn)定比成人差。有人研究發(fā)現(xiàn)幼兒很喜歡看電視廣告，這與幼兒的注意穩(wěn)定的時(shí)間短有關(guān)。由于電視廣告的變化快和時(shí)間短的特點(diǎn)比較適合幼兒注意的特征，使得幼兒愛看各種畫面變化快的電視廣告。（三）調(diào)節(jié)功能　　注意使人的心理活動(dòng)沿著一定的方向和目標(biāo)進(jìn)行，并且還能提高人們的意識(shí)覺醒水平，使心理活動(dòng)根據(jù)當(dāng)前的需要作出適當(dāng)?shù)姆峙浜图皶r(shí)的轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)千變?nèi)f化的環(huán)境。 三、注意的外部特征（一）注意的廣度 注意的廣度也稱注意的范圍。是指在同一時(shí)間內(nèi)意識(shí)所能清楚把握對(duì)象的數(shù)量。人們注意的廣度是有限的，是可以測(cè)量的。注意范圍的大小可以用速視器來研究。實(shí)驗(yàn)證明：在1/10秒內(nèi)，成人通常能注意到8個(gè)左右的黑色遠(yuǎn)點(diǎn)，或46個(gè)沒有聯(lián)系的外文字母。根據(jù)注意的這一特點(diǎn)，在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，標(biāo)題文字不要太多，一般來說，以不超過67個(gè)字為宜。（二）注意的穩(wěn)定性注意的穩(wěn)定性也叫注意的持久性。是指注意保持在某種事物或某種活動(dòng)上的時(shí)間長(zhǎng)短。其標(biāo)志是在某一段時(shí)間內(nèi)注意的高度集中。如學(xué)生在45分鐘的上課時(shí)間內(nèi)，使自己的注意保持在教學(xué)活動(dòng)有關(guān)的對(duì)象上；外科醫(yī)生在連續(xù)幾小時(shí)的手術(shù)中聚精會(huì)神地工作；教師在講課過程中思想的高度集中等，這些都是注意穩(wěn)定性的表現(xiàn)。注意的穩(wěn)定性有狹義和廣義之分。狹義的注意穩(wěn)定性是指注意維持在同一對(duì)象上的時(shí)間。例如學(xué)生可以長(zhǎng)時(shí)間仔細(xì)注視一張圖畫的細(xì)節(jié)。廣義的注意穩(wěn)定性是指隨著活動(dòng)內(nèi)容的變化，注意指向相應(yīng)內(nèi)容上的時(shí)間。例如，在課堂教學(xué)中，從教師的講課、演示、板書到學(xué)生記筆記，學(xué)生自始自終將自己的注意指向這些與教學(xué)有關(guān)的活動(dòng)上。實(shí)際上，人在注意事物或活動(dòng)時(shí)，注意很難保持固定不變，注意只能在有限時(shí)間內(nèi)集中。與成人相比，兒童的注意穩(wěn)定性相對(duì)較差。因此，兒童廣告通常色彩鮮艷，不斷變化，特別是采取動(dòng)畫手段，以便吸引其注意力。（三）注意的分配注意的分配又稱注意的時(shí)間分配，是指在同一時(shí)間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上不同對(duì)象上去的能力。實(shí)踐和實(shí)驗(yàn)表明：人是可以“一心二用”或“一心多用”的。例如，教師可以一邊授課，一邊觀察學(xué)生聽講的情況，學(xué)生也可以一邊聽講，一邊記等記等。注意的分配不是平均地使用力量，而是善于在幾種不同的活動(dòng)上分配適當(dāng)?shù)淖⒁?，把大部分注意分配到主要?duì)象上，把小部分注意分配到其余的對(duì)象上。注意分配是有條件的。首先，必須熟悉每一個(gè)活動(dòng)以及至少有一種活動(dòng)達(dá)到“自動(dòng)化”程序，可以暫時(shí)不受意識(shí)的控制，即可以不費(fèi)思索地稍加留心就能完成。相反，如果人們對(duì)要分配注意的幾種活動(dòng)和任務(wù)都不熟悉，或者這些活動(dòng)和任務(wù)都較復(fù)雜，那么分配注意就比較困難了。在廣告宣傳中根據(jù)注意分配的特征，運(yùn)用一些策略，可以提高廣告效率。例如，在吃飯時(shí)間適時(shí)地插播一些輕松活潑的廣告，并配以優(yōu)美的畫面和音樂，有可能引起潛在消費(fèi)者的注意。（四）注意的轉(zhuǎn)移 注意的轉(zhuǎn)移是根據(jù)新的任務(wù)，有意識(shí)地、主動(dòng)地把注意從一個(gè)對(duì)象或一種活動(dòng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象或另一種活動(dòng)上的特征。注意的轉(zhuǎn)移與分心不同，前者是一個(gè)主動(dòng)的過程，有明確的目的性，而后者則往往是由于外界刺激的干擾，把本來應(yīng)該集中在某一對(duì)象或活動(dòng)上的注意，轉(zhuǎn)移到了與當(dāng)前活動(dòng)無關(guān)的干擾刺激上，從而影響當(dāng)前活動(dòng)的順利進(jìn)行。注意的轉(zhuǎn)移能否順利進(jìn)行，跟人們對(duì)原來注意對(duì)象的興趣、新的對(duì)象的吸引力及其對(duì)人的重要性有關(guān)。原來對(duì)象越有趣，注意的轉(zhuǎn)移就越困難。例如，在情節(jié)起伏跌宕，扣人心弦的電視劇中加插播廣告，雖然收視率很高，但很可能因觀眾沉浸在劇情中，根本沒有注意到廣告中究竟說了些什么，甚至引起反感。所以，在節(jié)目中間插播廣告時(shí)應(yīng)慎重。此外，當(dāng)廣告信息非常重要的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)把注意力投放到廣告刺激上，因此廣告訴求一定要針對(duì)消費(fèi)者的需要，給消費(fèi)者提供有價(jià)值的消息。四、注意的種類（一）無意注意無意注意是指沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。無意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，個(gè)體不由自主地給予關(guān)注。例如，正在上課的時(shí)候，有人推門而入，大家不自覺地向門口注視；大街上聽到警笛鳴叫，行人會(huì)不由自主地扭頭觀望。另外，無意注意的產(chǎn)生也與主體狀態(tài)有關(guān)。一個(gè)人在街頭散步的時(shí)候，也可能無意間注意到許多事物。無意注意更多地被認(rèn)為是由外部刺激物引起的一種消極被動(dòng)的注意，是注意的初級(jí)形式。人和動(dòng)物都存在無意注意。雖然無意注意缺乏目的性，但因?yàn)椴恍枰庵九Γ詡€(gè)體在注意過程中不易產(chǎn)生疲勞。(二)有意注意有意注意是指有預(yù)定目的，也需要作意志努力的注意。我們工作和學(xué)習(xí)中的大多數(shù)心理活動(dòng)都需要有意注意。工人上班，學(xué)生上課，交警指揮交通，都是有意注意在發(fā)揮作用。有意注意是一種積極主動(dòng)、服從于當(dāng)前活動(dòng)任務(wù)需要的注意，屬于注意的高級(jí)形式。它受人的意識(shí)的調(diào)節(jié)和控制，是人類所特有的一種注意。有意注意雖然目的性明確，但在實(shí)現(xiàn)過程中需要有持久的意志努力，這容易使個(gè)體產(chǎn)生疲勞。二、廣告必須能引人注意 廣告界有一句行話：能引起人們注意你的廣告，你推銷商品就已成功了一半。著名的廣告人威廉伯恩巴克也曾說過：“你沒有吸引力使人來看你的這頁(yè)廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢?！边@些話道出了吸引人們注意在廣告中的重要意義。 那么為什么吸引人們對(duì)廣告的注意意義如此重大呢？這與注意的下列幾方面作用有關(guān)。 1．注意是信息獲得加工的前提 在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)，人們每天都面臨著大量的信息，有些信息是重要的、有益的，有些信息則是次要的、無關(guān)的。在人們所接觸的信息中，只有少數(shù)為人們所注意的信息，才得到進(jìn)一步的加工。當(dāng)今社會(huì)，各種各樣的廣告信息鋪天蓋地，讓人目不暇接。早在70年代，美國(guó)有兩項(xiàng)旨在估計(jì)一個(gè)工作日中平均有多少?gòu)V告暴露給個(gè)人的調(diào)查，一份調(diào)查的結(jié)果是560余則，另一份調(diào)查結(jié)果是300則左右。在人們接觸過的這么多的廣告中，究竟真正看見或聽進(jìn)的廣告有多少呢？對(duì)此，雷蒙德等人（1968）曾做過研究。他們讓被試手握計(jì)數(shù)器，在每看到或聽到一則廣告時(shí)按壓一下。計(jì)數(shù)的結(jié)果顯示：一個(gè)工作日中，成人被試視聽廣告的平均數(shù)只有76則。大多數(shù)的廣告都因?yàn)闆]有得到注意而沒被“看見或聽進(jìn)”。由此可見，一則廣告必須引人注意才能讓人“看見或聽進(jìn)”。注意作為信息加工的前提，另一個(gè)含義是，只有注意才能維持信息加工的順利進(jìn)行。注意是人腦的一種緊張狀態(tài)，信息加工正是在這種緊張狀態(tài)中進(jìn)行的。因此，不論是感知廣告、理解廣告，還是對(duì)廣告進(jìn)行精細(xì)加工，都需要受眾集中注意力，保持頭腦的緊張狀態(tài)。如果注意力不集中，那么結(jié)果只能是聽而不聞，視而不見。 2．注意促進(jìn)廣告信息的記憶在認(rèn)知心理學(xué)中，許多研究都證實(shí)，深度的注意比淺度的注意有利于信息的記憶。博布羅（Bobrow）和鮑爾（Bower）1969年讓被試記憶一些簡(jiǎn)單的主語(yǔ)—?jiǎng)釉~—賓語(yǔ)的句子。被試分為兩組，一組學(xué)習(xí)由主試編好的現(xiàn)成句子，另一組是提供給主語(yǔ)名詞和賓語(yǔ)名詞，要求他們用一個(gè)動(dòng)詞把二者連接成一個(gè)句子。前一組代表低度的注意水平，后一組代表高度的注意水平。然后主試提出作為主語(yǔ)的第一個(gè)名詞，要求被試提出作為賓語(yǔ)的第二個(gè)名詞。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第二組被試的回憶率明顯地比第一組被試高，分別為58%和29%。 一些直接以廣告為材料的研究也得出相似的結(jié)果。不過在廣告記憶研究中，注意水平的高低分別被稱為高卷入和低卷入（盡管在某些情況下，卷入和注意的意義不盡相同）。卷入的水平是通過廣告及有關(guān)廣告內(nèi)容對(duì)受試者的重要性來控制的，如果廣告或廣告內(nèi)容對(duì)受試者重要，則認(rèn)為受試者產(chǎn)生高卷入；反之，如果廣告或廣告內(nèi)容是次要的，則認(rèn)為受試者產(chǎn)生低卷入。1978年，韋恩亞德和柯尼分別呈現(xiàn)給受試者關(guān)于參議員和縣財(cái)政局長(zhǎng)候選人的廣告，前者易于引起高卷入，后者則只產(chǎn)生低卷入。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高、低卷入對(duì)廣告的回憶有著強(qiáng)烈的影響，參議員廣告的記憶效果明顯較佳。 3．注意影響廣告說服效果關(guān)于廣告說服的大多數(shù)研究都表明，認(rèn)知反應(yīng)是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素，而消費(fèi)者的卷入程度（注意水平）與受眾對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的關(guān)系。高卷入不管是廣告卷入、產(chǎn)品卷入，還是購(gòu)買決策卷入，都能使受眾的認(rèn)知反應(yīng)增多，低卷入則產(chǎn)生較少的認(rèn)知反應(yīng)。這里廣告卷入是指消費(fèi)者的注意指向廣告信息，積極地對(duì)整則廣告作評(píng)價(jià)；產(chǎn)品卷入是指消費(fèi)者的注意指向廣告的產(chǎn)品，利用廣告提供的產(chǎn)品信息，結(jié)合已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品作評(píng)價(jià)；購(gòu)買決策卷入則指消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前的一種心理狀態(tài)。在購(gòu)買決策卷入中，消費(fèi)者積極搜尋有關(guān)信息，包括產(chǎn)品的性能、各商店產(chǎn)品的價(jià)格以及其它信息，認(rèn)真地作比較、分析。 在接觸廣告的過程中，消費(fèi)者產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可能是有利的（如認(rèn)為廣告中所說的均符合事實(shí)），也可能是不利的（如認(rèn)為廣告中的名星是廣告主花大價(jià)錢請(qǐng)來的，她所說的話不可靠）。所以，注意對(duì)廣告說服效果的影響也可能是利弊并存。既可能是積極的，也可能是消極的，這跟受眾已有的態(tài)度、廣告中信息論據(jù)是否有力、廣告的訴求形式等因素有關(guān)。第二節(jié) 注意的影響因素及其廣告策略一、適應(yīng)水平理論適應(yīng)水平理論是海爾林在1964年提出的。他發(fā)現(xiàn),不同反射率的表面在單色光的照射下,觀看者會(huì)產(chǎn)生不同的色感。具體說來,高于平均反射率的表面看成該照明體的顏色,平均的反射率表面看成灰色,低于平均的反射率表面,則被看成該照明體的補(bǔ)色。由此得出,有機(jī)體對(duì)剌激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān),或者說,對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有一個(gè)參照點(diǎn)。該參照點(diǎn)受如下三個(gè)因素的制約:注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激和有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。注意的發(fā)生必定是在一個(gè)對(duì)象的強(qiáng)度明顯超出那個(gè)適應(yīng)水平之上。由此出發(fā),在我們考察剌激的各種特點(diǎn)對(duì)注意的作用時(shí),都應(yīng)該處于這個(gè)適應(yīng)水平理論的基礎(chǔ)上。二、影響注意的因素（一）客觀刺激特征人每時(shí)每刻都在大量外界刺激的包圍之中，只有少量的刺激能夠得到人的注意，其它的刺激對(duì)人來說，猶如不存在似的存在著。這些得到人們注意或容易引起人們注意的刺激物，心理學(xué)的研究表明，它們一般都具有下列的某些特點(diǎn)：１、 強(qiáng)度心理物理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，而且在一定的范圍內(nèi)，隨著刺激強(qiáng)度的增加，反應(yīng)也加強(qiáng)。環(huán)境中出現(xiàn)的各種強(qiáng)烈刺激如一聲巨響、一道閃光、一股濃烈的氣味、一下猛烈的撞擊，都會(huì)不由自主地引起人們的注意。刺激物的強(qiáng)度在廣告上主要體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面。２、 新異性新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。它又分為絕對(duì)新異性和相對(duì)新異性。絕對(duì)新異性是指人們從未體驗(yàn)過的事物及其特征。例如沒有見過長(zhǎng)頸鹿的人，當(dāng)他第一次進(jìn)入動(dòng)物園時(shí)，長(zhǎng)頸鹿就很容易引起他的注意。在一個(gè)人們經(jīng)常路過的交通路口，突然豎立一塊大廣告牌，那么該廣告牌也容易引起人們的注意。相對(duì)新異性是指刺激物特性的異常變化或各種特性的異常組合。例如出租車車頂上新裝上廣告燈箱；高聳于高樓大廈之上的霓虹燈突然出問題，有些燈管一閃一爍；這類異常的變化，都會(huì)吸引人們的注意。３、 運(yùn)動(dòng)在靜止的背景上，各種運(yùn)動(dòng)著的物體容易引起人們的注意，例如，微風(fēng)吹動(dòng)的樹葉，夜空中飄逝的流星都容易吸引人們的注意。許多小孩子喜歡看電視節(jié)目，特別是喜歡看電視廣告節(jié)目，這跟電視畫面的不斷運(yùn)動(dòng)變化有著密切的關(guān)系。 運(yùn)動(dòng)，不僅指連續(xù)的運(yùn)動(dòng)，而且指斷續(xù)的運(yùn)動(dòng)。例如長(zhǎng)時(shí)間固定地呈現(xiàn)在電視屏幕角落的商標(biāo)，可能不會(huì)被觀眾所發(fā)現(xiàn)，而把它變成忽隱忽現(xiàn)的方式呈現(xiàn)，觀眾反而容易注意到它。對(duì)比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時(shí)，也就是說對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí)，那么，它就具有很強(qiáng)的吸引力。我國(guó)的成語(yǔ)“鶴立雞群”、“萬綠叢中一點(diǎn)紅”都是用來形容刺激物與背景有著強(qiáng)烈的反差，因而顯得特別突出，特別引人注目。圖533中左下角的都樂（Dole）就是一則“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的廣告，它以橙色為主色彩，不僅與產(chǎn)品橙汁相協(xié)調(diào)，而且與周邊的廣告形成鮮明的對(duì)比，特別引人注目。5．重要性 重要性是指刺激物對(duì)個(gè)體來說是否有意義、是否重要。當(dāng)刺激物與人有關(guān)、或?qū)θ藖碚f很重要時(shí)，它就容易引起人們的關(guān)注。例如在聲音雜噪的公共場(chǎng)合，當(dāng)有人議論到你時(shí)，哪怕聲音很小，你也可能會(huì)注意到；如果不涉及你，你很難知道別人在談?wù)撌裁?。?duì)于一般電視廣告，你可能覺得不屑一顧，但當(dāng)電視廣告突然出現(xiàn)你所熟悉和敬重的名人時(shí)，你也會(huì)不自覺地對(duì)它產(chǎn)生興趣。以上是僅就刺激物本身的特性而言，對(duì)于廣告這種特殊的刺激物來說，除了上述特性會(huì)影響到人們對(duì)廣告的注意之外，廣告在媒體中的位置、廣告前后的節(jié)目等媒體因素以及廣告中的視覺導(dǎo)向等也會(huì)影響人們對(duì)廣告或廣告中某一要素的注意。關(guān)于這些問題，下面將展開敘述。（二）個(gè)人的主觀性因素需要與動(dòng)機(jī)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需要或動(dòng)機(jī)后，一切能夠幫助消費(fèi)者作出滿意購(gòu)買決策的信息，對(duì)消費(fèi)者來說都具有一定的實(shí)用價(jià)值。有關(guān)信息加工的動(dòng)機(jī)理論表明，信息加