廣告心理學(xué)之感知廣告(編輯修改稿)
2025-01-28 07:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)容的關(guān)系上，可利用“厚此薄彼”的方法使主訴內(nèi)容突出。 22 第三章 感知廣告 ? l 錯(cuò)覺 是人對(duì)客觀事物的不正確的感覺，是人們對(duì)客觀事物感覺化的、情緒化的認(rèn)識(shí)，是在缺乏冷靜思考、科學(xué)分析、理性辨析的情況下產(chǎn)生的一種感覺。 l 書 P51圖片解析、 書 P52例子 l 我們的廣告在絕大多數(shù)情況下是被消費(fèi)者無意注意的，因此，這“乍看之下”的感覺非常重要。 l 主觀意念也可能造成錯(cuò)覺，錯(cuò)覺是一種正常的心理現(xiàn)象，廣告可以利用錯(cuò)覺來進(jìn)行創(chuàng)意，但不能利用錯(cuò)覺來搞虛假廣告。 23 第三章 感知廣告 ? 二、廣告刺激閾限 ? 感覺閾限 是指能引起感覺的持續(xù)一段時(shí)間的刺激量。 ? l 絕對(duì)感覺閾限 是指剛剛能引起某種感覺的最小刺激量。 l 剛剛能察覺到最小刺激量的能力叫 絕對(duì)感受性 。 ? 上述兩者成 反比 關(guān)系。 （ P52例子） 24 第三章 感知廣告 ? 表達(dá)式： E=1/R （ E代表絕對(duì)感覺閾限， R代表絕對(duì)感受性） ? 感覺閾限下限 ：剛剛能引起感覺的最小刺激量； ? 感覺閾限上限 ：剛剛剛導(dǎo)致感覺消失的最大刺激量。 ? 絕對(duì)感覺閾限的大小受 客體 和 主體 兩方面的制約： ? 從 客體 來說，刺激物的形狀、性質(zhì)、色彩等都可能影響到絕對(duì)感覺閾限； ? 從 主體 來講，人自身的狀態(tài)、能力也都會(huì)影響絕對(duì)感覺閾限。 ? 注意力與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，但注意力與廣告刺激呈幾何增長的理論應(yīng)該局限在感覺閾限范圍內(nèi)。 25 第三章 感知廣告 ? ? 差別感覺閾限 指剛剛能察覺到兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量。是一個(gè)被試確實(shí)感覺到的兩個(gè)刺激之間的差別所必須的變化量。 ? 剛剛能感覺到兩個(gè)同類刺激物之間最小差別量的能力稱為差別感受性 。 ? 上述兩者成 反比 關(guān)系。 ? 韋伯定律：書 P5556 △ R/R=K 或者：△ R=R K (K是一個(gè)常數(shù)， R是原刺激量，△ R是這時(shí)的差別感覺閾限 ) 26 第三章 感知廣告 ? 第三節(jié) 信息認(rèn)知加工 l 知覺建立在感覺的基礎(chǔ)上，是感覺的延續(xù)與發(fā)展，是比感覺更高級(jí)的心理活動(dòng)。 l 人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)是通過對(duì)客觀事物的認(rèn)知加工實(shí)現(xiàn)的，這種認(rèn)知在心理學(xué)上稱為 知覺 。 ? 一、加工廣告信息的知覺構(gòu)成（書 P5659） 影響知覺的因素： l l l 27 （ 1）注意經(jīng)驗(yàn)在知覺中的作用 （ 2）利用經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺的作用 第三章 感知廣告 ? 二、信息認(rèn)知加工 ? 、整體加工及格式塔 ? 知覺的整體性 是指知覺能透過局部認(rèn)識(shí)到整體。知覺具有整體性的特征表明消費(fèi)者接受廣告信息時(shí)能通過廣告表現(xiàn)的商品局部對(duì)商品整體認(rèn)知加工。 ? 認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)接受者的內(nèi)部心理機(jī)制，強(qiáng)調(diào)心理活動(dòng)的內(nèi)部組織作用，這一理論來源于 格式塔心理學(xué) 。 ? 格式塔心理學(xué)認(rèn)為，人們?cè)诮邮芡饨绱碳r(shí)會(huì)主動(dòng)將各個(gè)部分組合起來，使之成為一個(gè)更易于理解的統(tǒng)一體。因此，廣告給予消費(fèi)者的信息細(xì)節(jié)應(yīng)該是相互有聯(lián)系的、有序的，如果一個(gè)格式塔形象很差，即雜亂而缺乏加工整體的內(nèi)在因素，這樣的形象無法讓消費(fèi)者組織加工，廣告的信息便無法傳達(dá)。
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