【文章內容簡介】 ～３０秒鐘 ? 彼得森等要求被試者記住由３個輔音字母構成的無意義音節(jié)，在間隔時間內，被試者必須對一個３位數(shù)進行連續(xù)減３的倒數(shù)數(shù)，結果表明，回憶間隔至１８秒時幾乎完全遺忘 例３ ? 聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務， ? 產品利益：衛(wèi)星通信網(wǎng) ? 消費者受益點：服務的可靠性 ? 主要決策群體：秘書 ? 請為秘書采用聯(lián)邦快遞服務制出一張手段目的鏈的層級價值圖 投遞信箱 便利 省時的能力 多干的能力 即時遞送 可靠 讓我看起來不錯 較少擔心 得到提升 更賺錢 避免看起來糟糕（對老板而言） 避免（對他人錯誤）負責 掌握之中 內心平靜 個人滿足 成就 自尊 屬性層面 利益層面 工具性價值 終極性價值 例：購買鉆戒作為結婚象征 ? 象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成功地利用成為愛情和自尊這樣抽象的和情感的價值觀． ? 鉆石產業(yè)通過把鉆石的大小與你支票的金額，你愛情的尺度以及自尊相聯(lián)系，從而在奢侈品上保持人為的高價 例２ ? 一位消費者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個行為背后的動機是什么呢？ 如果你先問他，你為什么要買奔馳？ ? 他會回答，奔馳車質量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學上來說，這就是消費者的表面動機。 ? 如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費者的表面動機，你會認為來購奔馳車的主要有四類人， ? 一類人買奔馳是因為奔馳的質量比別的車好， ? 一類人買奔馳是因為奔馳比別的車舒服， ? 一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值， ? 還有一類人是因為奔馳車更加漂亮。這只是一種非常簡單的結論。 ? 因為嚴格來說，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時捷等相比，質量等各方面并沒有本質的區(qū)別，所以消費者購買奔馳車一定還有更深層次的動機。 如果你繼續(xù)問他，奔馳車的優(yōu)質、舒適能給你帶來什么好處？保值和漂亮又能給你帶來什么好處？ ? 從他的回答你會發(fā)現(xiàn)，一種消費者認為買奔馳是因為別人都沒有，所以自己就要買；還有一種消費者是覺得自己買了這個車之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結為出風頭或者叫自我表現(xiàn)， ? 向別人顯示自己有能力 ,這就是消費者的工具性價值動機。 繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的終極性價值， ? 比如消費者會告訴你，其實我也不是完全為了出風頭，而是我有一種自我實現(xiàn)的成就感 視頻 ? 踏步 ? 送達 ? 即時遞送服務 例４ ? ＳＫＩＩ化妝品 ? 訴求對象：成熟婦女 ? 請畫出ＳＫＩＩ化妝品的手段價值鏈 ? 產品屬性：抗皺 ? 產品利益：皮膚晶瑩剔透 ? 工具性價值：美麗＼自信 \令人愉快 \受歡迎 ? 終極性價值 :愛和歸屬 皮膚好 美麗 社會認同 視頻 ? 水 ? 緊膚霜 ? SKII視頻 例 5 ? 投資商準備在一個居民區(qū)開設一家大型連鎖超市 ? 他們找來一些消費者，對消費者進行了問答調查： ? 問：“您一般去哪里買食品？” ? 答：“我們家買東西一般都是集中一個時間去超市購買，只有一些小的油鹽醬醋什么的會在路邊店買?！? ? 什么好處呢？” ? 答：“超市的東西比較干凈，質量也比較可靠，一般的偽劣產品很難進入?！? ? 問：“您覺得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會給您的家人帶來什么好處呢？” ? 答：“這樣我的家人吃了之后不會拉肚子，有利于健康?！? ? 問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常到超市買東西不是因為喜歡超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而避免家人吃了影響，這就是消費者的一個最終目的。 問題 ? 請為這家超市畫出一張手段價值鏈 干凈、質量可靠 (產品屬性 ) 有利健康 (產品利益 ) 有益的人 (工具性價值 ) 愛家庭 ,照顧家人 (終極價值 ) 例 6 ? 請畫出汰漬洗衣粉的手段目的鏈 ? 賢妻良母的價值認同感 去污力強 洗衣干凈 家人衣著整潔 對家人有益 “啤客”啤酒消費的心理解讀 ? 涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡 主要來源于產品消費時的口感和對原料的理解、想象 ? 資料來源： 2023年北京、沈陽消費者座談會 類別 —— 心理屬性 (電通 ) “啤客”啤酒消費的心理解讀 ? 歡樂、對喜事的慶祝 主要來源與對使用時機和情景的記憶 ? 資料來源： 2023年北京、沈陽消費者座談會 類別 —— 心理屬性 “啤客”啤酒消費的心理解讀 ? 勇敢、勇氣與驕傲（為所不能） 主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) ? 資料來源： 2023年北京、沈陽消費者座談會 類別 —— 心理屬性 “啤客”啤酒消費的心理解讀 ? 放松、享受 主要來源與對使用場所與情景的記憶、聯(lián)想 ? 資料來源： 2023年北京、沈陽消費者座談會 類別 —— 心理屬性 “啤客”啤酒消費的心理解讀 ? 放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制） 主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) ? 資料來源： 2023年北京、沈陽消費者座談會 類別 —— 心理屬性 案例 ? 諾基亞 3210隨心換手機 ? 產品特點 :前后”隨心換彩殼，七種色彩的雙面“隨心換”彩殼（ Xpress－ on Cover） 讓您可在幾秒鐘內更換手機顏色，幻化幾十種組合，捕捉時尚靈感。 消費人群定位：年輕的時尚人群 問題 ? 請你分析這款手機的目標消費者，運用所學的馬斯洛需要層次理論和手段目的鏈模型洞察目標消費者，并為這款手機作一個網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意 ? 時間： 15分鐘 自我的時尚感（利益） ? 隨心換彩殼、（功能屬性） 社會接受的年輕人形象 （工具性價值） 愛和歸屬的需要（終極性價值） 網(wǎng)絡互動游戲 ? 在網(wǎng)站上進行一個互動游戲 ,來加強對 3210手機的” ABCover”印象 . ? 游戲的情節(jié)是 : 以某一個人的生活的經(jīng)歷為背景 ,設定 7 個特定的場合 ,在不同 的場景中將使用不同彩殼的 3210,使 每一個瀏覽者都有機會去選擇他所喜歡的彩殼 . ? 游戲原則是 : 每天推出一集 ,并在本集中隱含下一集的內容開場 . 愛隨緣輕舞飛揚 ? Nokia 3210彩色手機共有七種顏色可以根據(jù)心情、場合隨意搭配、更換，你的幸運色是什么？什么顏色能代表你個性？要記住，這不僅僅是時尚噢！在下面的故事中，也許還會對主人公的情感發(fā)展有很大幫助呢！ ? 現(xiàn)在，快來進入我們“ 3210愛的色彩”的故事中來吧！ 3210 愛 的 色 彩 ? 小軒在一家規(guī)模較大的旅行社做導游翻譯，業(yè)余時間就用在網(wǎng)絡上，也許是現(xiàn)代人的通病，人們都喜歡在網(wǎng)上交朋友，小軒也不例外。她開朗、活潑而且粗心大意。因此，麻煩與尷尬經(jīng)常會找上門來，但也不排除特殊情況 …… ? 旅行社接到電話：一隊預約好的美國客人即將到達北京機場。非常特殊的是：這些美國客人的平均年齡在 70歲左右。小軒被派去接機。還沒等領導說完，小軒已沖出了旅行社大門。一路風風火火總算到了機場，人海茫茫，小軒頓時醒悟 …… 這時一個身穿白色休閑服的年輕人腰間手機吸引了小軒的視線 …… ? （ 你認為什么顏色可以吸引小軒的視線？） ? 用戶必須選擇前后色彩才能進入下一故事 . ? 小軒走到那個年輕人身后，小心翼翼地說：“可不可以借你手機用一下？”年輕人應聲轉過身：“當然”，“哦 …… ”小軒看著眼前的這個人長出了口氣，“他可真帥！”小軒暗自思忖著，呆呆地接過了手機。剛剛接通，電話另一頭立刻傳來老板的咆哮聲，小軒不停