【文章內(nèi)容簡介】 ～３０秒鐘 ? 彼得森等要求被試者記住由３個(gè)輔音字母構(gòu)成的無意義音節(jié)，在間隔時(shí)間內(nèi)，被試者必須對一個(gè)３位數(shù)進(jìn)行連續(xù)減３的倒數(shù)數(shù)，結(jié)果表明，回憶間隔至１８秒時(shí)幾乎完全遺忘 例３ ? 聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務(wù)， ? 產(chǎn)品利益：衛(wèi)星通信網(wǎng) ? 消費(fèi)者受益點(diǎn)：服務(wù)的可靠性 ? 主要決策群體：秘書 ? 請為秘書采用聯(lián)邦快遞服務(wù)制出一張手段目的鏈的層級價(jià)值圖 投遞信箱 便利 省時(shí)的能力 多干的能力 即時(shí)遞送 可靠 讓我看起來不錯(cuò) 較少擔(dān)心 得到提升 更賺錢 避免看起來糟糕（對老板而言） 避免（對他人錯(cuò)誤）負(fù)責(zé) 掌握之中 內(nèi)心平靜 個(gè)人滿足 成就 自尊 屬性層面 利益層面 工具性價(jià)值 終極性價(jià)值 例：購買鉆戒作為結(jié)婚象征 ? 象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成功地利用成為愛情和自尊這樣抽象的和情感的價(jià)值觀． ? 鉆石產(chǎn)業(yè)通過把鉆石的大小與你支票的金額，你愛情的尺度以及自尊相聯(lián)系，從而在奢侈品上保持人為的高價(jià) 例２ ? 一位消費(fèi)者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個(gè)行為背后的動機(jī)是什么呢？ 如果你先問他，你為什么要買奔馳？ ? 他會回答，奔馳車質(zhì)量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學(xué)上來說，這就是消費(fèi)者的表面動機(jī)。 ? 如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費(fèi)者的表面動機(jī)，你會認(rèn)為來購奔馳車的主要有四類人， ? 一類人買奔馳是因?yàn)楸捡Y的質(zhì)量比別的車好， ? 一類人買奔馳是因?yàn)楸捡Y比別的車舒服， ? 一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值， ? 還有一類人是因?yàn)楸捡Y車更加漂亮。這只是一種非常簡單的結(jié)論。 ? 因?yàn)閲?yán)格來說，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時(shí)捷等相比，質(zhì)量等各方面并沒有本質(zhì)的區(qū)別，所以消費(fèi)者購買奔馳車一定還有更深層次的動機(jī)。 如果你繼續(xù)問他，奔馳車的優(yōu)質(zhì)、舒適能給你帶來什么好處？保值和漂亮又能給你帶來什么好處？ ? 從他的回答你會發(fā)現(xiàn)，一種消費(fèi)者認(rèn)為買奔馳是因?yàn)閯e人都沒有，所以自己就要買；還有一種消費(fèi)者是覺得自己買了這個(gè)車之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結(jié)為出風(fēng)頭或者叫自我表現(xiàn)， ? 向別人顯示自己有能力 ,這就是消費(fèi)者的工具性價(jià)值動機(jī)。 繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的終極性價(jià)值， ? 比如消費(fèi)者會告訴你，其實(shí)我也不是完全為了出風(fēng)頭，而是我有一種自我實(shí)現(xiàn)的成就感 視頻 ? 踏步 ? 送達(dá) ? 即時(shí)遞送服務(wù) 例４ ? ＳＫＩＩ化妝品 ? 訴求對象：成熟婦女 ? 請畫出ＳＫＩＩ化妝品的手段價(jià)值鏈 ? 產(chǎn)品屬性：抗皺 ? 產(chǎn)品利益：皮膚晶瑩剔透 ? 工具性價(jià)值：美麗＼自信 \令人愉快 \受歡迎 ? 終極性價(jià)值 :愛和歸屬 皮膚好 美麗 社會認(rèn)同 視頻 ? 水 ? 緊膚霜 ? SKII視頻 例 5 ? 投資商準(zhǔn)備在一個(gè)居民區(qū)開設(shè)一家大型連鎖超市 ? 他們找來一些消費(fèi)者，對消費(fèi)者進(jìn)行了問答調(diào)查： ? 問：“您一般去哪里買食品？” ? 答：“我們家買東西一般都是集中一個(gè)時(shí)間去超市購買，只有一些小的油鹽醬醋什么的會在路邊店買?！? ? 什么好處呢？” ? 答：“超市的東西比較干凈，質(zhì)量也比較可靠，一般的偽劣產(chǎn)品很難進(jìn)入?！? ? 問：“您覺得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會給您的家人帶來什么好處呢？” ? 答：“這樣我的家人吃了之后不會拉肚子，有利于健康?！? ? 問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常到超市買東西不是因?yàn)橄矚g超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而避免家人吃了影響，這就是消費(fèi)者的一個(gè)最終目的。 問題 ? 請為這家超市畫出一張手段價(jià)值鏈 干凈、質(zhì)量可靠 (產(chǎn)品屬性 ) 有利健康 (產(chǎn)品利益 ) 有益的人 (工具性價(jià)值 ) 愛家庭 ,照顧家人 (終極價(jià)值 ) 例 6 ? 請畫出汰漬洗衣粉的手段目的鏈 ? 賢妻良母的價(jià)值認(rèn)同感 去污力強(qiáng) 洗衣干凈 家人衣著整潔 對家人有益 “啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡 主要來源于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的口感和對原料的理解、想象 ? 資料來源： 2023年北京、沈陽消費(fèi)者座談會 類別 —— 心理屬性 (電通 ) “啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 歡樂、對喜事的慶祝 主要來源與對使用時(shí)機(jī)和情景的記憶 ? 資料來源： 2023年北京、沈陽消費(fèi)者座談會 類別 —— 心理屬性 “啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 勇敢、勇氣與驕傲（為所不能） 主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) ? 資料來源： 2023年北京、沈陽消費(fèi)者座談會 類別 —— 心理屬性 “啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 放松、享受 主要來源與對使用場所與情景的記憶、聯(lián)想 ? 資料來源： 2023年北京、沈陽消費(fèi)者座談會 類別 —— 心理屬性 “啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 ? 放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制） 主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn) ? 資料來源： 2023年北京、沈陽消費(fèi)者座談會 類別 —— 心理屬性 案例 ? 諾基亞 3210隨心換手機(jī) ? 產(chǎn)品特點(diǎn) :前后”隨心換彩殼，七種色彩的雙面“隨心換”彩殼（ Xpress－ on Cover） 讓您可在幾秒鐘內(nèi)更換手機(jī)顏色，幻化幾十種組合，捕捉時(shí)尚靈感。 消費(fèi)人群定位：年輕的時(shí)尚人群 問題 ? 請你分析這款手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用所學(xué)的馬斯洛需要層次理論和手段目的鏈模型洞察目標(biāo)消費(fèi)者，并為這款手機(jī)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意 ? 時(shí)間： 15分鐘 自我的時(shí)尚感（利益） ? 隨心換彩殼、（功能屬性） 社會接受的年輕人形象 （工具性價(jià)值） 愛和歸屬的需要（終極性價(jià)值） 網(wǎng)絡(luò)互動游戲 ? 在網(wǎng)站上進(jìn)行一個(gè)互動游戲 ,來加強(qiáng)對 3210手機(jī)的” ABCover”印象 . ? 游戲的情節(jié)是 : 以某一個(gè)人的生活的經(jīng)歷為背景 ,設(shè)定 7 個(gè)特定的場合 ,在不同 的場景中將使用不同彩殼的 3210,使 每一個(gè)瀏覽者都有機(jī)會去選擇他所喜歡的彩殼 . ? 游戲原則是 : 每天推出一集 ,并在本集中隱含下一集的內(nèi)容開場 . 愛隨緣輕舞飛揚(yáng) ? Nokia 3210彩色手機(jī)共有七種顏色可以根據(jù)心情、場合隨意搭配、更換，你的幸運(yùn)色是什么？什么顏色能代表你個(gè)性？要記住，這不僅僅是時(shí)尚噢！在下面的故事中，也許還會對主人公的情感發(fā)展有很大幫助呢！ ? 現(xiàn)在，快來進(jìn)入我們“ 3210愛的色彩”的故事中來吧！ 3210 愛 的 色 彩 ? 小軒在一家規(guī)模較大的旅行社做導(dǎo)游翻譯，業(yè)余時(shí)間就用在網(wǎng)絡(luò)上，也許是現(xiàn)代人的通病，人們都喜歡在網(wǎng)上交朋友，小軒也不例外。她開朗、活潑而且粗心大意。因此，麻煩與尷尬經(jīng)常會找上門來，但也不排除特殊情況 …… ? 旅行社接到電話：一隊(duì)預(yù)約好的美國客人即將到達(dá)北京機(jī)場。非常特殊的是：這些美國客人的平均年齡在 70歲左右。小軒被派去接機(jī)。還沒等領(lǐng)導(dǎo)說完，小軒已沖出了旅行社大門。一路風(fēng)風(fēng)火火總算到了機(jī)場，人海茫茫，小軒頓時(shí)醒悟 …… 這時(shí)一個(gè)身穿白色休閑服的年輕人腰間手機(jī)吸引了小軒的視線 …… ? （ 你認(rèn)為什么顏色可以吸引小軒的視線？） ? 用戶必須選擇前后色彩才能進(jìn)入下一故事 . ? 小軒走到那個(gè)年輕人身后，小心翼翼地說：“可不可以借你手機(jī)用一下？”年輕人應(yīng)聲轉(zhuǎn)過身：“當(dāng)然”，“哦 …… ”小軒看著眼前的這個(gè)人長出了口氣，“他可真帥！”小軒暗自思忖著，呆呆地接過了手機(jī)。剛剛接通，電話另一頭立刻傳來老板的咆哮聲，小軒不停