廣告心理學培訓(編輯修改稿)
2025-01-26 23:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 特性為訴求點 USP主張 這個主張具備三個要點： 一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功能和能給消費者提供哪些實際利益 二是獨特，這是競爭對手無法提出或者沒有提出的 三是強有力，要做到集中，是消費者很關注的 22 ? 找出商品的實用價值和附加心理價值 消費者購買某種商品，并非只處于一種需求，商品提供帶給消費者的也 不僅僅是其使用功能，還有更多的附加功能，這正是商品滿足了消費者的社會性和需要的多層性所致 例如，汽車廣告經(jīng)常會告訴你， xx汽車會盡顯你的身份。 廣告宣傳的附加心里還可以體現(xiàn)在消費者的興趣等方面上。 23 ? 發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需要，并把它說出來 美國資料表明：消費者 70%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有 28%的購買行為是受顯現(xiàn)需要制約的 廣告在同類產(chǎn)品在競爭劇烈的情況下，應該更加關注消費者的需求，更加仔細地調(diào)查尋找消費者的潛在需要，不斷更新產(chǎn)品，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新增長點，并在營銷傳播中表現(xiàn)產(chǎn)品的新特點，誘發(fā)消費者的潛在需要 24 ? 廣告信息的學習及記憶策略 策略 25 ? 學習特點 （ 1） 學習率 5 10 15 20 25 30 典型的學習曲線 艾賓浩斯曲線 26 ? （ 2）泛化 當學習者學會對某個刺激做出特定反應后，這種反應不僅可由原來的刺激所引起，而且也可由與之類似的其它刺激引起，這種現(xiàn)象稱作條件反射的泛化 27 ? （ 2） 分化 條件反射的分化指對不同的刺激做出不同的反應 28 ? 三、廣告重復策略 。 廣告重復的效果 。 （ 1）提高品牌知名度。 （ 2）促進受眾對廣告內(nèi)容的理解和記 憶，實現(xiàn)廣告說服的目的。 （ 3）高頻率本身也可能成為該品牌的 一個優(yōu)勢指標。 29 ? 廣告重復的原則 （ 1）內(nèi)容復雜、信息量大的廣告應增加重 復次數(shù)；內(nèi)容簡單、信息量小的廣告 不宜重復過多。 （ 2）受眾喜歡的廣告可以多重復。 （ 3）幽默廣告不宜有太多的重復。 （ 4）廣告論據(jù)有力，可以多重復。 （ 5）存在大量競爭廣告時，應加強重復。 （ 6）如果需要大量重復，則要圍繞同一廣 告主題不斷改變廣告表現(xiàn)形式。 30 ? 廣告重復次數(shù)與效果的關系 （ 1）二因素理論。 正 負 效果 積極學習效果 凈效果 重復次數(shù) 冗長乏味效果 31 ? 廣告重復的策略 （ 1）集中策略：指在較短時間內(nèi)，以較大的密度進行重復； （ 2）分散策略：指把一定的重復次數(shù)分散在較長的時間內(nèi)。 32 ? 如何選擇廣告重復策略 （ 1）新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告應采取集中策略。 （ 2）老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品應采取分散策略 （ 3）在競爭對手發(fā)動廣告攻勢情況下，應采取集中策略。 （ 4）廣告內(nèi)容復雜時，宜采用集中策略。 （ 5）廣告內(nèi)容簡單時，應采取分散策略 33 ? 如何提高廣告的記憶效果 廣告的信息量要適當 廣告標題或廣告口號字數(shù)不宜太多。 廣告文案內(nèi)容盡量簡潔。 在電視廣告中，廣告畫面內(nèi)容要單一。 增加對象的維度 一般來說，
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