廣告心理學(xué)培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-01-26 23:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 特性為訴求點(diǎn) USP主張 這個主張具備三個要點(diǎn)： 一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功能和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益 二是獨(dú)特，這是競爭對手無法提出或者沒有提出的 三是強(qiáng)有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的 22 ? 找出商品的實(shí)用價值和附加心理價值 消費(fèi)者購買某種商品，并非只處于一種需求，商品提供帶給消費(fèi)者的也 不僅僅是其使用功能，還有更多的附加功能，這正是商品滿足了消費(fèi)者的社會性和需要的多層性所致 例如，汽車廣告經(jīng)常會告訴你， xx汽車會盡顯你的身份。 廣告宣傳的附加心里還可以體現(xiàn)在消費(fèi)者的興趣等方面上。 23 ? 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要，并把它說出來 美國資料表明：消費(fèi)者 70%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有 28%的購買行為是受顯現(xiàn)需要制約的 廣告在同類產(chǎn)品在競爭劇烈的情況下，應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，更加仔細(xì)地調(diào)查尋找消費(fèi)者的潛在需要，不斷更新產(chǎn)品，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新增長點(diǎn)，并在營銷傳播中表現(xiàn)產(chǎn)品的新特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)者的潛在需要 24 ? 廣告信息的學(xué)習(xí)及記憶策略 策略 25 ? 學(xué)習(xí)特點(diǎn) （ 1） 學(xué)習(xí)率 5 10 15 20 25 30 典型的學(xué)習(xí)曲線 艾賓浩斯曲線 26 ? （ 2）泛化 當(dāng)學(xué)習(xí)者學(xué)會對某個刺激做出特定反應(yīng)后，這種反應(yīng)不僅可由原來的刺激所引起，而且也可由與之類似的其它刺激引起，這種現(xiàn)象稱作條件反射的泛化 27 ? （ 2） 分化 條件反射的分化指對不同的刺激做出不同的反應(yīng) 28 ? 三、廣告重復(fù)策略 。 廣告重復(fù)的效果 。 （ 1）提高品牌知名度。 （ 2）促進(jìn)受眾對廣告內(nèi)容的理解和記 憶，實(shí)現(xiàn)廣告說服的目的。 （ 3）高頻率本身也可能成為該品牌的 一個優(yōu)勢指標(biāo)。 29 ? 廣告重復(fù)的原則 （ 1）內(nèi)容復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)增加重 復(fù)次數(shù)；內(nèi)容簡單、信息量小的廣告 不宜重復(fù)過多。 （ 2）受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)。 （ 3）幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。 （ 4）廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)。 （ 5）存在大量競爭廣告時，應(yīng)加強(qiáng)重復(fù)。 （ 6）如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一廣 告主題不斷改變廣告表現(xiàn)形式。 30 ? 廣告重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系 （ 1）二因素理論。 正 負(fù) 效果 積極學(xué)習(xí)效果 凈效果 重復(fù)次數(shù) 冗長乏味效果 31 ? 廣告重復(fù)的策略 （ 1）集中策略：指在較短時間內(nèi)，以較大的密度進(jìn)行重復(fù)； （ 2）分散策略：指把一定的重復(fù)次數(shù)分散在較長的時間內(nèi)。 32 ? 如何選擇廣告重復(fù)策略 （ 1）新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告應(yīng)采取集中策略。 （ 2）老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)采取分散策略 （ 3）在競爭對手發(fā)動廣告攻勢情況下，應(yīng)采取集中策略。 （ 4）廣告內(nèi)容復(fù)雜時，宜采用集中策略。 （ 5）廣告內(nèi)容簡單時，應(yīng)采取分散策略 33 ? 如何提高廣告的記憶效果 廣告的信息量要適當(dāng) 廣告標(biāo)題或廣告口號字?jǐn)?shù)不宜太多。 廣告文案內(nèi)容盡量簡潔。 在電視廣告中，廣告畫面內(nèi)容要單一。 增加對象的維度 一般來說，
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