廣告與消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-01 19:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 如何擊敗麥?zhǔn)峡Х鹊哪?？?20世紀(jì) 80年代，麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國市場的時(shí)候，兩家公司委托了不同公司做市場調(diào)查。麥?zhǔn)衔袊H公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識(shí)分子才會(huì)嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁遣皝砥?。于是麥?zhǔn)系膹V告語非常文雅： “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)大學(xué)教授一個(gè)月的工資才 100多元，而一杯雀巢咖啡的價(jià)格是 20多元。并且當(dāng)時(shí) 發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個(gè)月過后罐子上雀巢的標(biāo)志還會(huì)保持得非常好。 本來在國外一個(gè)非常普通的品牌，在中國卻變成了一個(gè)炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單： “味道好極 了！ ” 雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你： “ 味道好極了！ ” 天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語 “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 播了半年還有很多人認(rèn)為是賣香油的。 問題： 雀巢咖啡真正的動(dòng)機(jī)是什么？ 分析提示： 雀巢咖啡的真正購買動(dòng)機(jī)是求名動(dòng)機(jī)，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 消費(fèi)者的需求和欲望是多方面的，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的。就購買活動(dòng)而言，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)往往十分具體，表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。一般情況下，將購買動(dòng)機(jī)分為以下幾類。 1．生理性購買動(dòng)機(jī) 由生理本能需要所引起的購買機(jī)，稱生理購買動(dòng)機(jī)，也稱本能動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 2．心理性購買動(dòng)機(jī) 由于人們的認(rèn)識(shí)、感情和意志等心理活動(dòng)而引起的動(dòng)機(jī)，稱心理性購買動(dòng)機(jī)。它是消費(fèi)者為了滿足社交、友誼、娛樂、享受和事業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 3．個(gè)性購買動(dòng)機(jī) 常見的、具體的個(gè)性購買動(dòng)機(jī)大體上有以下幾種： （ 1）追求實(shí)用的購買動(dòng)機(jī) （ 2）追求廉價(jià)的購買動(dòng)機(jī) （ 3）追求新奇的購買動(dòng)機(jī) （ 4）追求美感的購買動(dòng)機(jī) （ 5）追求名望的購買動(dòng)機(jī) （ 6）追求安全、健康的購買動(dòng)機(jī) （ 7）好勝攀比的購買動(dòng)機(jī) （ 8）模仿或從眾動(dòng)機(jī) （ 9）追求便利的購買動(dòng)機(jī) （ 10）滿足嗜好的購買動(dòng)機(jī) （ 11）自我表現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī) 【 案例 2— 3】 不許偷看 背景資料： 一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時(shí)間 也沒有引起人們多大的關(guān)注。后來有一天，酒桶的外面蒙上 一塊布，上面寫了幾個(gè)字： “ 不許偷看 ” 。說來很奇怪，過往 的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個(gè)究竟。只見里面是香 氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字： “ 本店美酒與眾不同， 請(qǐng)享用 ” 。顧客們先是會(huì)心一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧了。 問題： 這利用了消費(fèi)者什么樣的購買動(dòng)機(jī)？ 分析提示： 這利用了消費(fèi)者的好奇動(dòng)機(jī)。人人都有好奇心，所以企業(yè)可 以根據(jù)消費(fèi)者的好奇心理，制定營銷對(duì)策。而且人的動(dòng)機(jī)是 多種多樣的，善于利用消費(fèi)者的購買可以收到意想不到的效果。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)行為的時(shí)候，有些消費(fèi) 動(dòng)機(jī)直接促成了一種消費(fèi)行為，而有些動(dòng)機(jī)要促成 多種消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，也有可能在多種動(dòng)機(jī)的支配 下才促成一種消費(fèi)行為，因此動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間 不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 消費(fèi)者購買決策和購買行為心理 消費(fèi)者購買決策的過程 1．消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容，因人、因條件及
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