【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無(wú)意注意的功效。　　有意注意是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動(dòng)服從于一定的活動(dòng)任務(wù)的注意，它受人的主觀意識(shí)的自覺(jué)調(diào)節(jié)和支配。相對(duì)而言，有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒(méi)有無(wú)意注意要求的那么高?！　。ㄈ┤绾问箯V告受到人們的注意　　廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半?？梢娫谏虡I(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點(diǎn)，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法：　　1．增大刺激物的強(qiáng)度　　刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，會(huì)引起人們的注意。刺激物在一定的限度內(nèi)的強(qiáng)度越大，人對(duì)這種刺激物的注意就愈強(qiáng)烈。不僅刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度有這種作用，而且刺激物的相對(duì)強(qiáng)度也有這種作用。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地增大廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激效果和明晰的識(shí)別性，使消費(fèi)者在無(wú)意中引起強(qiáng)烈的注意?！　?．增大刺激物之間的對(duì)比　　刺激物中各元素的顯著對(duì)比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，這種對(duì)比度越大，人對(duì)這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地處置廣告中各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系和差別，增大消費(fèi)者對(duì)廣告的注意程度。同時(shí)，除了強(qiáng)化在廣告本身各元素之間他對(duì)比外，還可以強(qiáng)化廣告與環(huán)境因素的對(duì)比。這些對(duì)比能增強(qiáng)廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費(fèi)者的視覺(jué)、聽覺(jué)和知覺(jué)的暢通和順利，從而引起消費(fèi)者的興趣?！　?．提高刺激物的感染力　　刺激物的強(qiáng)度和對(duì)比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無(wú)意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強(qiáng)廣告的感染力。　　4．突出刺激目標(biāo)　　所謂突出刺激目標(biāo)，首先是突出目標(biāo)。在其他條件相同的條件下，注意程度的強(qiáng)弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。突出目標(biāo)的第二個(gè)問(wèn)題是廣告畫面安排要恰當(dāng)，要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說(shuō)，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺(jué)的中心上，并進(jìn)行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧?！　?．利用刺激物動(dòng)態(tài)　　運(yùn)動(dòng)著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。另外，利用設(shè)計(jì)，使廣告牽動(dòng)觀察者眼睛向設(shè)計(jì)者所期待的方向移動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸引力，也屬于此類?！　?．運(yùn)用口號(hào)和警句　　所謂要善于利用口號(hào)和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來(lái)醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果?！　?．出奇制勝　　所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)。這樣的廣告設(shè)計(jì)，往往也能博取消費(fèi)者的普遍注意?！　∪⒃鰪?qiáng)記憶　　記憶是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問(wèn)題、作出購(gòu)買決策的必不可少的條件。廣告應(yīng)該具有幫助人們記憶廣告內(nèi)容的功能，因?yàn)橄M(fèi)者在接受的廣告信息之后，即使對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購(gòu)買。廣告的視聽元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地增強(qiáng)易于為消費(fèi)者記憶的效果，是非常必要的?！　。ㄒ唬V告記憶過(guò)程的基本特征　　人的一般記憶過(guò)程和廣告的記憶過(guò)程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。廣告識(shí)記就是識(shí)別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來(lái)、使記憶在頭腦中不斷積累的過(guò)程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過(guò)程；回憶是把過(guò)去發(fā)布過(guò)的廣告進(jìn)行回想的過(guò)程；而再認(rèn)則是當(dāng)過(guò)去作過(guò)的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來(lái)的過(guò)程。對(duì)廣告的記憶過(guò)程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對(duì)記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過(guò)程，從而在今后的實(shí)踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求獲得更好的廣告效果?！　V告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。從理論上，可以把廣告識(shí)記劃分為有意識(shí)記和無(wú)意識(shí)記、機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記?！　V告無(wú)意識(shí)記是事先沒(méi)有自覺(jué)的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊的意志努力的識(shí)記。無(wú)意識(shí)記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個(gè)人的生活中具有重大意義，在活動(dòng)中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務(wù)的，能激起人們的情緒活動(dòng)的廣告，對(duì)人的影響很深，往往會(huì)容易無(wú)意識(shí)記。人的許多知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，是通過(guò)無(wú)意識(shí)記積累起來(lái)的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過(guò)“潛移默化”的作用，就會(huì)被人們無(wú)意識(shí)地識(shí)記下來(lái)。廣告的有意識(shí)記則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識(shí)、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識(shí)記?！　C(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識(shí)記者是否了解了廣告的意義。機(jī)械識(shí)記是在對(duì)廣告的內(nèi)容、意義沒(méi)有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識(shí)記。意義識(shí)記，則是在對(duì)廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動(dòng)，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識(shí)的聯(lián)系，并將其納入個(gè)人已有知識(shí)系統(tǒng)。運(yùn)用這種識(shí)記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時(shí)間長(zhǎng)，并且易于提取。大量的事實(shí)證明，意義識(shí)記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上，都比廣告的機(jī)械識(shí)記好?！　?duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來(lái)，這就是廣告再認(rèn)；而對(duì)過(guò)去出現(xiàn)和經(jīng)歷過(guò)的廣告能夠回想起來(lái)，則是廣告回憶。對(duì)廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對(duì)舊廣告的識(shí)記和鞏固程度。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果?！　V告的保持是過(guò)去接觸過(guò)的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過(guò)程。相反，廣告遺忘則是對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個(gè)過(guò)程。它們對(duì)廣告學(xué)的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識(shí)記，而且是實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我　　們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。　　廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強(qiáng)化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時(shí)間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是時(shí)間的衰竭函數(shù)。因此，我們?cè)趶V告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對(duì)性地安排廣告的重播時(shí)間，以強(qiáng)化廣告的記憶和保持?！　。ǘ┰鰪?qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略　　從信息論的角度來(lái)看，消費(fèi)者在視聽廣告的過(guò)程中，是通過(guò)這幾種記憶的共同作用接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)信息的。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個(gè)體的個(gè)體心理特征的差異，使廣告記憶往往出現(xiàn)個(gè)體的差異。這種記憶的個(gè)體差異往往可以反映在消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為中，也可以反映在消費(fèi)者對(duì)廣告信息接收內(nèi)容的不同效果上。因此，根據(jù)記憶原理及其個(gè)性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過(guò)程中的作用，不僅能加強(qiáng)消費(fèi)者接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息，還能刺激其先前的經(jīng)驗(yàn)痕跡的復(fù)活，促進(jìn)購(gòu)買欲望。　　在廣告宣傳中為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，可以采取以下幾方面的策略?！　?．適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量　　減少?gòu)V告識(shí)記材料有兩種途徑，即識(shí)記材料的絕對(duì)減少和相對(duì)減少。識(shí)記材料的絕對(duì)減少，就是減少?gòu)V告識(shí)記材料的絕對(duì)量。相對(duì)減少，就是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學(xué)原理進(jìn)行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對(duì)減少了。　　2．充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì)　　在人的記憶中，語(yǔ)言信息量與圖象信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略?！　?．設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶和追憶　　所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記憶過(guò)程的識(shí)記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過(guò)程順利完成。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關(guān)的?！　?．適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑　　利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段?！　?．提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解　　意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓消費(fèi)者理解廣告的內(nèi)容。一份廣告最起碼要讓人們理解三個(gè)方面的內(nèi)容：用途、使用方法及購(gòu)買途徑?！　?．合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置　　記憶是大腦對(duì)信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的問(wèn)題，因此，在對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行編排時(shí)，要盡量使記憶的編碼過(guò)程能順利進(jìn)行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間?！　?．引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶　　這是指在廣告宣傳中蘊(yùn)含著引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法，也即使廣告宣傳者運(yùn)魚的方法融合于廣告，通過(guò)廣告宣傳對(duì)被宣傳者運(yùn)用你的策略和方法，讓廣告去教會(huì)人們記憶什么、怎么記憶。　　四、促進(jìn)聯(lián)想　　所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的聯(lián)系的不同，聯(lián)想可以分為四類：（1）接近聯(lián)想；（2）類比聯(lián)想；（3）對(duì)比聯(lián)想；（4）關(guān)系聯(lián)想。無(wú)論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動(dòng)，并從聯(lián)想中加深對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。在廣告宣傳中，有意識(shí)地運(yùn)用這種心理活動(dòng)的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強(qiáng)刺激的深度和廣度?！　∵\(yùn)用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對(duì)有關(guān)信息的升華，是具體和抽象的綜合表現(xiàn)的廣告手法。具體的方法很多，如可以用消費(fèi)者熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來(lái)暗示商品與勞務(wù)給人帶來(lái)的樂(lè)趣和榮耀等。總之，采用直喻、暗喻或聲喻等手法揭示有關(guān)信息的內(nèi)涵。這種信息傳遞往往可獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給消費(fèi)者留下了藝術(shù)再創(chuàng)造的余地，從而增強(qiáng)主題的說(shuō)服力?！　≡谏虡I(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，必須以充分地研究廣告目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)為基礎(chǔ)，掌握廣告目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，從而有針對(duì)性地利用各種易于創(chuàng)造和激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息取得聯(lián)想效果，適應(yīng)消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和審美欲求，使之產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信服、向往，刺激其產(chǎn)生有益的共鳴和感情沖動(dòng)，從而促進(jìn)其信心，導(dǎo)致消費(fèi)行為。　　五、說(shuō)服消費(fèi)者　　所謂說(shuō)服，就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照說(shuō)服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。廣告的心理功效，就是最終說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的行動(dòng)?！　⌒睦韺W(xué)研究證明，為了完成說(shuō)服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：（1）使接受者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；　　（2）使接受者依照說(shuō)服者的指示，采取一定的行動(dòng)；（3）使接受者與說(shuō)服者采取同一步驟或立場(chǎng)；（4）使接受者贊成說(shuō)服者的意見或行動(dòng)；（5）使接受者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念?！　〈送?，在說(shuō)服的過(guò)程中，還有一項(xiàng)重要的內(nèi)容，這就是必須提出一個(gè)問(wèn)題，并且針對(duì)這個(gè)問(wèn)題改變他人的態(tài)度或意見。因此，廣告的目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者的定位和指向，在廣告宣傳中具有十分重要的意義?！　V告的說(shuō)服，是通過(guò)訴求來(lái)達(dá)到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過(guò)程。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買商品。一般方法有：（1）知覺(jué)訴求；（2）理智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求?！　。?）知覺(jué)訴求，就是用直接或間接的事物形由來(lái)訴求。直接的知覺(jué)訴求，使人有身臨其境之感。親身體驗(yàn)，容易增強(qiáng)人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺(jué)訴求好。但間接訴求可以廣泛使用，不受時(shí)空限制，因而在實(shí)際中大多數(shù)廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段?！　。?）理性訴求是偏重于運(yùn)用說(shuō)理的方式，直接陳述商品的好外。運(yùn)用理性訴求的廣告，多是技術(shù)型的商品，或與人身安全有關(guān)的商品?！　。?）情感訴求是采用富有人情味的方式，著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點(diǎn)的?！　。?）觀念訴求是通過(guò)廣告宣傳，樹立一種新的消費(fèi)觀念，或改變舊的消費(fèi)觀念，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生對(duì)企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變?！　≡谏虡I(yè)廣告中，巧妙地運(yùn)用這幾種類型的訴求，可以收到相當(dāng)可觀的說(shuō)服效果?！　　?第三節(jié)　廣告宣傳的社會(huì)心理功效　　廣告宣傳要達(dá)到預(yù)期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)極為復(fù)雜的過(guò)程。在這一過(guò)程中，　　包含了許多諸如消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和欲求需要對(duì)接受廣告的影響、廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要的影響、社會(huì)態(tài)度對(duì)廣告的影響、廣告對(duì)社會(huì)態(tài)度的影響、群體心理對(duì)廣告的影響以及廣告對(duì)群體心理狀態(tài)和過(guò)程的影響等問(wèn)題。這些問(wèn)題，都是值得廣告心理學(xué)研究的?！　∫弧V告宣傳影響消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)　　衡量一個(gè)廣告的成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看廣告是否具有感染力，也就是說(shuō)，廣告訴求所給予消費(fèi)者的許諾能否滿足消費(fèi)者的某些需要和動(dòng)機(jī)?！　⌒枰莻€(gè)體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)部狀態(tài)，是機(jī)體延續(xù)和發(fā)展生命對(duì)所必需的客觀事物的欲求的反映，是機(jī)體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。人的需要是多層次多方面的，大致可以分為情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按馬斯洛需求層次說(shuō)分為五個(gè)階梯層次：　　自我實(shí)現(xiàn)——自我滿足　　自我需要——榮譽(yù)、成功、自尊等　　社交需要——愛(ài)情、友誼、歸屬等　　安全需要——保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等　　生理需要——食物、水、住所、空氣、性等　　這五個(gè)層次是從低級(jí)（生理性）需要到高級(jí)（心理性）需要呈上升狀的，并且有時(shí)是幾種需要并存的?！　?dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)、以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力。動(dòng)機(jī)作為一種活