【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者，如環(huán)境、增值保值、豪華、交通便利性、價(jià)格、風(fēng)水、地段等。2．汽車在我國(guó)，汽車是一種昂貴的產(chǎn)品，同時(shí)也是一種復(fù)雜的產(chǎn)品。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說，要真正了解汽車這種產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量等，的確是非常困難的。因此為了減少奉獻(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)廣泛地搜尋各種汽車信息，征求“意見領(lǐng)袖”的意見等。廣告宣傳是要著重強(qiáng)調(diào)汽車的安全性能高，性能優(yōu)良，耗油少，操控方便，性價(jià)比較高，有強(qiáng)大售后服務(wù)等內(nèi)容。3. 醫(yī)藥保健用品醫(yī)藥用品是用于健身治病的物品，它對(duì)于個(gè)體生命的延續(xù)具有重要的作用。廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能強(qiáng)、效果顯著，質(zhì)量、價(jià)格和品牌因素也是醫(yī)藥產(chǎn)品廣告宣傳的重要內(nèi)容，另外，可以利用醫(yī)生的威信影響消費(fèi)者。 4．食品在消費(fèi)者的心目中，食品最主要的是它的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味，風(fēng)味除了滿足消費(fèi)者的飲食習(xí)慣要求外，還滿足消費(fèi)者獵奇嘗鮮的作用。這些廣告中應(yīng)加以強(qiáng)調(diào)。在消費(fèi)者關(guān)于酒的購(gòu)買行為中，品牌的象征意義以及消費(fèi)習(xí)慣比酒的品質(zhì)、品味意義更為重要。消費(fèi)者購(gòu)買飲料基于這兩種動(dòng)機(jī)：解渴、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。但在選擇產(chǎn)品類別和品牌時(shí)，口味、成分、和品牌，起著重要的作用。5．家用電器隨著市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，人們關(guān)心的則是價(jià)格、售后服務(wù)等因素。6．化妝品許多品牌都具有差別不大的功效，因此，其它產(chǎn)品屬性如包裝、價(jià)格以及品牌的知名度、品牌的形象，在品牌選擇中的作用就越來(lái)越大，也就是說化妝品的人為屬性對(duì)于銷售舉足輕重。三、以消費(fèi)者的卷入程度進(jìn)行分類 ★★（名詞解釋 論述應(yīng)用題）卷入是對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度。（真題）卷入度與消費(fèi)行為：根據(jù)卷入程度的不同，產(chǎn)品可分為高卷入產(chǎn)品和低卷入產(chǎn)品。①低卷入產(chǎn)品：錯(cuò)誤決策風(fēng)險(xiǎn)較小，所以，消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)估沒有興趣，購(gòu)買較簡(jiǎn)單、不太重要，決策所需的思考時(shí)間也比較短。（如干電池、洗衣粉、香皂等）②高卷入產(chǎn)品：錯(cuò)誤決策風(fēng)險(xiǎn)較大，所以消費(fèi)者對(duì)品牌之間的差異很感興趣，在使用或購(gòu)買行動(dòng)之前會(huì)仔細(xì)的評(píng)估品牌的差異，進(jìn)行決策所需的思考時(shí)間比較長(zhǎng)。（如藥品、計(jì)算機(jī)、汽車、房子以及對(duì)自己很重要的各種產(chǎn)品）理性訊息：指反映產(chǎn)品的實(shí)用性、功能性、具象性利益的產(chǎn)品訊息，即有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品質(zhì)、使用難易度或公司可信性等訊息。感性訊息：指反映產(chǎn)品象征性、心理性、社會(huì)性、抽象性利益的產(chǎn)品訊息，即產(chǎn)品的品牌、外觀或氣氛所代表的象征性意義。沃恩產(chǎn)品象限：以卷入程度為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合訊息的理性和感性之別，將產(chǎn)品分為四個(gè)象限：理性感性低卷入2 清潔用品、調(diào)味料1 香煙糖果、飲料、電影高卷入4房屋汽車、家電、家具3珠寶機(jī)車、化妝品、流行服飾 沃恩認(rèn)為不同象限的產(chǎn)品有其不同的層次效果、不同的購(gòu)買決策過程和不同的決策基礎(chǔ)，根據(jù)這些認(rèn)識(shí)他進(jìn)一步提出各象限產(chǎn)品的廣告策略宣告型訊息策略：指提供實(shí)際、相關(guān)的品牌訊息，以理性邏輯的形式表現(xiàn)。轉(zhuǎn)換型訊息策略：指將消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗(yàn)與其獨(dú)特的心理特征相結(jié)合。產(chǎn)品分類及其廣告策略象限1234層次效果行動(dòng)→情感→認(rèn)知行動(dòng)→認(rèn)知→情感情感→認(rèn)知→行動(dòng)認(rèn)知→情感→行動(dòng)購(gòu)買決策過程購(gòu)買行動(dòng)→態(tài)度→方案評(píng)估購(gòu)買行動(dòng)→方案評(píng)估→態(tài)度態(tài)度→方案評(píng)估→購(gòu)買行動(dòng)方案評(píng)估→態(tài)度→購(gòu)買行動(dòng)決策基礎(chǔ)沖動(dòng)性購(gòu)買，基于對(duì)品牌的偏好習(xí)慣性購(gòu)買，無(wú)需收集訊息評(píng)估產(chǎn)品的品牌形象消費(fèi)者需大量產(chǎn)品信息廣告目標(biāo)建立特殊品牌個(gè)性使消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)新產(chǎn)品：建立知名度以吸引購(gòu)買舊產(chǎn)品：建立偏好度以提高忠誠(chéng)度建立良好品牌形象，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自我品牌的評(píng)價(jià)新產(chǎn)品：高度教育刺激購(gòu)買動(dòng)機(jī)舊產(chǎn)品：告知產(chǎn)品品利益點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)自我品牌的評(píng)價(jià)目標(biāo)視聽眾購(gòu)買決策者購(gòu)買決策者新產(chǎn)品：意見領(lǐng)袖創(chuàng)新者舊產(chǎn)品：購(gòu)買決策者及影響者新產(chǎn)品：意見領(lǐng)袖及創(chuàng)新者舊產(chǎn)品：購(gòu)買決策者及影響者廣告訊息轉(zhuǎn)換型訊息，塑造品牌或使用者形象，提出價(jià)值觀差異化產(chǎn)品宣告型，非差異化，轉(zhuǎn)換型轉(zhuǎn)換型訊息告知型訊息，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)表現(xiàn)方式感性訴求，如幽默卡通、音樂、性暗示、故事性差異化，理性訴求；非差異化感性訴求感性訴求理性手法，如示范式、產(chǎn)品比較式和專家演說媒體組合電視廣告塑造品牌形象為主，輔平面廣告擴(kuò)大接觸范圍密集式電視廣告以提醒購(gòu)買，輔平面廣告說明產(chǎn)品特性電視廣告塑造氣氛為主，輔平面廣告說明產(chǎn)品特性及購(gòu)買地點(diǎn)以平面廣告為主說明產(chǎn)品特色，電視廣告為輔，建立企業(yè)或品牌形象產(chǎn)品定位感性定位感性或差異化差異化或感性差異化羅斯特和佩斯1991年將消費(fèi)者的高低卷入程度與訊息策略分類結(jié)合起來(lái)，將產(chǎn)品分為四種類：252。 第一種類型：低卷入轉(zhuǎn)換型（如糖果、飲料、新奇品）廣告應(yīng)以感性為主要表現(xiàn)方式，品牌形象以暗示或聯(lián)結(jié)的方式來(lái)傳遞，要使目標(biāo)視聽眾喜歡廣告。252。 第二種類型：低卷入宣告型（如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒）廣告強(qiáng)調(diào)一或兩點(diǎn)利益即可，以單一問題解決方式，重點(diǎn)在提醒購(gòu)買，直接且清晰地表達(dá)產(chǎn)品利益。252。 第三種類型：高卷入轉(zhuǎn)換型（如汽車、旅游、服飾）廣告以感性為主要表現(xiàn)方式，并盡可能與目標(biāo)視聽眾的生活形態(tài)相聯(lián)結(jié)，使其認(rèn)為自己與廣告產(chǎn)品有關(guān)。252。 第四種類型：高卷入宣告型（如微波爐、洗碗機(jī)、保險(xiǎn)）廣告要取信于人，不可夸大產(chǎn)品利益，當(dāng)自己品牌有獨(dú)特利益時(shí)，可使用比較式廣告。四、按風(fēng)險(xiǎn)的高低和消費(fèi)者的目的分類 ★★溫伯格、坎貝爾和布羅迪1994年提出“產(chǎn)品彩色矩陣（簡(jiǎn)稱PCM）”該矩陣根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的高低和消費(fèi)者的目的將產(chǎn)品分為四個(gè)類別：功能性工具炫耀性玩具高風(fēng)險(xiǎn)第一類：白色物品或大工具第二類：紅色物品或大玩具低風(fēng)險(xiǎn)第三類：藍(lán)色物品或小工具第四類：黃色物品或小玩意兒252。 第一類：包括大型用具如小汽車、卡車、房子、冰箱、洗衣機(jī)，商業(yè)設(shè)備，保險(xiǎn)和機(jī)動(dòng)車輪胎、蓄電池等通常是耐用品或昂貴品，資金風(fēng)險(xiǎn)比較高。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品的功能，常常要考慮產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)行理性的比較選擇。所以，在廣告上應(yīng)著重采用理性訴求或訊息性訴求，示范或比較的表現(xiàn)方式。252。 第二類：包括流行服裝及其配件、染發(fā)劑、摩托車、賽車、旅行包、珠寶等一般是奢侈品，人們?yōu)榱遂乓?gòu)買。它也是高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，但其風(fēng)險(xiǎn)不僅包括資金風(fēng)險(xiǎn)，還包括社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者加工信息的動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)，決策考慮比較全面。252。 第三類：包括洗滌劑、家用清潔器、土霉素（OTC）藥品、汽油、非點(diǎn)心食品等一般是非耐用品或原材料，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比較低。人們?yōu)榱似涔δ芏?gòu)買。消費(fèi)者加工信息的動(dòng)機(jī)不強(qiáng)也不弱，決策是啟發(fā)式的，靠靈感。252。 第四類：包括小吃、零食、啤酒、酒、香煙等一般是非耐用品，購(gòu)買動(dòng)機(jī)是“感覺好”或“引人注目”。消費(fèi)者的信息加工的動(dòng)機(jī)比較弱，購(gòu)買行為具有沖動(dòng)性特點(diǎn)。五、按廣告中理性和感性訊息的高低進(jìn)行分類臺(tái)灣學(xué)者呂玉華（1990）按感性和理性訊息的高低將產(chǎn)品或服務(wù)劃分四種類型：第一種類型是高理性高感性訊息，如自用汽車、音響、電視機(jī)、住房等。第二種類型是高理性低感性訊息，如個(gè)人電腦、電話機(jī)、醫(yī)療就診、保險(xiǎn)、考試補(bǔ)習(xí)班、旅行社等。第三種類型是低理性高感性訊息，如化妝品、電影、皮包、服飾、巧克力、外膳、香檳等。第四種類型是低理性低感性訊息，如食米、啤酒、研磨咖啡豆、報(bào)紙、搭乘計(jì)程車、礦泉水、衛(wèi)生紙等。第五節(jié) 消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng) ★一、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度1．對(duì)廣告的總體態(tài)度消費(fèi)者對(duì)廣告抱著什么態(tài)度，這不僅會(huì)從總體上影響廣告業(yè)的發(fā)展，對(duì)具體的廣告活動(dòng)效果也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。20c60s70s之間，美國(guó)人對(duì)廣告的態(tài)度越變?cè)较麡O。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們不喜歡廣告的原因是“廣告是無(wú)禮的”、“他們不能完全信任描述產(chǎn)品的方式”以及“許多廣告與他們的需要和自我形象無(wú)關(guān)”。我國(guó)，在大多數(shù)受眾心目中，廣告還是很重要的。2．對(duì)電視廣告的態(tài)度在80年代中后期，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視廣告持明確支持態(tài)度的雖然占有一定的比例，但是持曖昧態(tài)度者更多。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，人們對(duì)廣告意圖的認(rèn)識(shí)逐漸深刻，人們對(duì)電視廣告的態(tài)度很可能是越來(lái)越消極。這應(yīng)該引起廣大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告研究者的重視。二、消費(fèi)者如何對(duì)待廣告據(jù)美國(guó)廣告學(xué)者米特爾（1994）的研究結(jié)果，消費(fèi)者在電視廣告播映時(shí)，最常采用的行為反應(yīng)就是“離開房間”、“注意房間里別的事”或“調(diào)頻道”；而在心理反應(yīng)上，他們既無(wú)法完全拒絕廣告，同時(shí)也不會(huì)很認(rèn)真地關(guān)注廣告。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)插播電視廣告的效果要比時(shí)段廣告效果好。三、消費(fèi)者對(duì)廣告作用的評(píng)價(jià)1．對(duì)宏觀作用的評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)電視廣告的宏觀作用是持肯定態(tài)度的。人們對(duì)廣告的宏觀作用的評(píng)價(jià)總體上說，不如以前那么高， 2．對(duì)微觀作用的評(píng)價(jià)夏維特、羅威利和哈伊諾（1998）對(duì)美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查：68%的消費(fèi)者回答他們經(jīng)?；蛴袝r(shí)利用來(lái)自廣告的信息做購(gòu)買決策，32%消費(fèi)者很少或從不利用廣告信息做購(gòu)買決策。我國(guó)調(diào)查結(jié)果：從不同側(cè)面反映了廣告可以在一定程度上幫助消費(fèi)者，有四成左右的人認(rèn)為看廣告的目的是為了購(gòu)物和了解市場(chǎng)動(dòng)向。四、消費(fèi)者對(duì)廣告影響力的感受消費(fèi)者不僅感受到廣告的影響，而且還感受到廣告對(duì)人們的日常生活、消費(fèi)活動(dòng)以及電視節(jié)目、市容環(huán)境等各個(gè)方面的影響。五、消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)程度的看法及對(duì)廣告的信任度真實(shí)度夏維特、羅威利和哈伊諾（1998）的調(diào)查結(jié)果：一半左右的人認(rèn)為廣告是真實(shí)的。然而對(duì)大學(xué)生的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，3/4的人相信一半以上廣告存在無(wú)效或誤導(dǎo)的陳述。我國(guó)電視廣告調(diào)查：不到三分之一的人認(rèn)為電視廣告真實(shí)或基本真實(shí)，多數(shù)人對(duì)電視廣告的真實(shí)程度持不同程度的懷疑態(tài)度，認(rèn)為電視廣告或多或少包含著一定的水分。信任度：從總體上說，美國(guó)消費(fèi)者不太敢相信廣告，但是就具體情形來(lái)說，廣告還是贏得多數(shù)人一定程度的信任的。我國(guó)電視廣告信任度：我國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視廣告疑慮較多。可見，企業(yè)在進(jìn)行電視廣告宣傳時(shí)，如何讓消費(fèi)者相信你的廣告，是首先要考慮的問題。【補(bǔ)丁】卷入度卷入即吸引進(jìn)去,卷入度是吸引進(jìn)去的程度。卷入可以理解為對(duì)某個(gè)活動(dòng)、某個(gè)事物、某個(gè)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性： 　?。?　?。?　　。 　　影響卷入度高低的因素(以廣告為例)： 　　對(duì)于不同的卷入狀態(tài)，廣告商采取不同的策略，包括應(yīng)用不同的傳播手段。 　　低卷入的廣告更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。 　　高卷入傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。 　　對(duì)于消費(fèi)者而言,購(gòu)買一件家用電器的費(fèi)用通常高于購(gòu)買一件日化用品的費(fèi)用,那么兩者相比電器屬于高卷入度的產(chǎn)品,而日化用品屬于低卷入度的產(chǎn)品。第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法【真題回顧】 品牌資產(chǎn)（2005）廣告心理效應(yīng)（2011）第一節(jié) 界定廣告訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn) ★★★★（06真題 重點(diǎn) 簡(jiǎn)答）一、界定廣告訴求對(duì)象的意義1．找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)：只有先界定好宣傳的目標(biāo)對(duì)象，并透過目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)心理、產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解才能把握廣告應(yīng)該說什么，否則就會(huì)無(wú)的放矢。2．正確地運(yùn)用媒體：明確了產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者，就能以他們的媒體愛好和媒體接觸習(xí)慣作為依據(jù)來(lái)選擇媒體和廣告發(fā)布時(shí)機(jī)，使媒體充分發(fā)揮作用有效傳遞信息。3．選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方式：不同的消費(fèi)群體由于文化程度、年齡等反面的差異，接受信息的能力和方式必然存在一定的差異。只有界定好廣告訴求對(duì)象，才能根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的信息接受能力和接受方式選擇適當(dāng)、有效的廣告表現(xiàn)手段。二、界定廣告訴求對(duì)象的基本要求廣告的訴求對(duì)象，從營(yíng)銷的角度來(lái)說，就是那些已在購(gòu)買、使用廣告品牌或?qū)?lái)可能購(gòu)買、使用廣告品牌的消費(fèi)者。他們至少要滿足以下三個(gè)條件：能夠被明確界定：即哪些屬于哪些不屬于必須有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別。廣告訴求對(duì)象范圍要足夠大：他們對(duì)商品和服務(wù)的需求量要達(dá)到值得實(shí)施廣告或促銷活動(dòng)。廣告信息必須能夠透過廣告或促銷活動(dòng)送達(dá)廣告訴求對(duì)象：即廣告訴求對(duì)象要與某些特定的宣傳媒介的受眾相互重疊。三、界定廣告訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)（了解）1．地理區(qū)域：可以以國(guó)際區(qū)域、國(guó)家、行政區(qū)域如地區(qū)、省、市標(biāo)志加以區(qū)分。注意人口數(shù)和人口密度。2．人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：年齡、性別、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、職業(yè)、城鄉(xiāng)等。3．心理特征：（1）根據(jù)人格心理學(xué)家斯普蘭格的觀點(diǎn)，人根據(jù)價(jià)值觀可以分成6中類型：①理論型：主要興趣是發(fā)現(xiàn)真理，目的是將自己知識(shí)系統(tǒng)化、條理化，不太注重生活其他方面。②經(jīng)濟(jì)型：趨于現(xiàn)實(shí)，一切工作從實(shí)際需要出發(fā)，比較重視財(cái)力、物力人力和效能。③藝術(shù)型：重視形象的美語(yǔ)心靈的和諧，善于審美并有多種情趣，以優(yōu)美、對(duì)稱、整齊、合宜等標(biāo)準(zhǔn)衡量一切。④社會(huì)型：以愛護(hù)和關(guān)懷他人為己任，多投身于社會(huì)，交往于人際，以提供服務(wù)為最大樂趣。⑤政治型：對(duì)權(quán)力有極大興趣，實(shí)權(quán)成為基本動(dòng)機(jī)，多有領(lǐng)到和支配他人的愿望和才能。⑥宗教型：重視命運(yùn)和超自然力量，心靈結(jié)構(gòu)在于創(chuàng)造最高滿足的價(jià)值體驗(yàn)，大多有堅(jiān)定的信仰。（2）精神分析學(xué)家榮格：人有兩種心理類型，即內(nèi)傾和外傾。內(nèi)傾者性格安靜、富于想象、愛思考、對(duì)人興趣漠然；外傾者愛好交際、坦率、隨和、輕信、易于適應(yīng)環(huán)境。（3）美國(guó)SRI國(guó)際公司建立“價(jià)值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)”，將消費(fèi)者分為四個(gè)主群體和九個(gè)子群體：①需要驅(qū)動(dòng)者：大多出于基本生活需要，但有時(shí)為了炫耀也購(gòu)買奢侈品。A殘存者：年老、貧窮、沮喪、遠(yuǎn)離文化主流B苦撐者：年輕、狡猾、掙扎于貧困邊緣、想出人頭地②外在導(dǎo)向消費(fèi)者：持身端正，深受他人尊重，構(gòu)成美國(guó)社會(huì)中堅(jiān)， A歸屬者：傳統(tǒng)、保守、世俗、懷舊、重感情、清心寡欲 B好勝者：野心