廣告心理學5--廣告訴求的心理學原理(編輯修改稿)
2025-02-12 17:54 本頁面
【文章內容簡介】 染、認知和必要信息。（認知與情感因素） 廣告訴求的兩種方式： ? 廣告理性訴求 是以 事實說話 即獨特的售點（ USP）或基于產品功能、特性以及消費者需要。 USP理論的假設是消費者是理性的思維者，他們在購買決策上主張追求利益最大化 。 ? 廣告情感或感性訴求 是以誘導消費者對廣告產品的產生 情感 (態(tài)度 )遷移、自我體驗 (有利于廣告產品的情感 )以達到廣告目標效能之目的。 廣告理性訴求內容 廣告理性訴求是通過展示商品的質量性能 、價格等有關商品的事實性信息 ， 傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益 ， 對消費者進行說服 ， 以使消費者形成積極的品牌態(tài)度 。 廣告理性訴求策略被稱為 “ 硬銷售 ” （ Hard Sell） 。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內容 5 25 廣告理性訴求的心理學依據 ? 系統(tǒng)加工理論 1 功能一致性理論。 廣告理性訴求的說服過程是消費者把從廣告中所獲得的產品性能特點與其心目中理想的產品性能特點 相匹配 的過程。如強調產品的效益、利益與獨特性。 2 認知反應理論。 消費者并不是被動地接受廣告刺激，而是主動地評價廣告信息，消費者接受和加工廣告時所產生的思想，會對說服效果產生中介作用。廣告訴求的真正說服力不在于說服信息本身，而在于 信息 可能帶給說服對象的 認知反應 。 26 功能一致性的測量和計算 n FC=∑SiWi i=1 FC—— 消費者期望的產品性能與他了解的 性能間的一致性 。 Si—— 消費者對某商品第 i個屬性的滿意度 。 Wi—— 消費者對某商品第 i個屬性的重視程度 （ 重要性 ） 。 27 功能一致性理論在廣告實踐的意義 （ 1）功能一致性高時，維持原來的廣告訴求點； （ 2）功能一致性低時，注意通過理性訴求加強廣告?zhèn)鞑?，改變消費者對產品的消極信念；要切實改變產品性能，使之符合消費者的要求；要改變消費者對不同性能的重要性評價。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內容 5 28 廣告理性訴求策略與影響因素 廣告理性訴求的主要策略： 直接法、比較法、單面說與雙面說等。理性訴求強調廣告內容的客觀性、公正性、合理性 . 影響廣告理性訴求策略的因素： 1 有關商品的因素 : 商品周期（新上市）、同質化程度低（有明顯特征）、購買風險（理性決策）以及商品吸引力以及信息傳播者的可信性 。 2 消費者特征因素 : 消費者有關商品的知識與經驗、消費者社會地位、預期和個性（自我）特點等。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內容 5 29 廣告理性訴求的常用策略 ? 選擇強有力的 USP ? 雙面說服 ? 實際操作或演示 ? 權威鑒定和專家的評價 ? 消費者的現身說法 ? 對比手段 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內容 5 30 廣告情感訴求的理論模型 廣告情感訴求理論認為，如今消費者決策并非是理性的，在當今廣告、營銷環(huán)境下，消費者決策更多地受到 情感與自我體驗經歷的影響 。其心理機制如圖。 心理學認為個體的情感能夠影響其認知反應 ,并產生情緒體驗聯(lián)想 ,影響對廣告的態(tài)度。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內容 5 31 廣告情感訴求的心理機制（心理學原理） 廣告 認知反應 情感反應 對廣告或 產品的情感態(tài)度 使用經驗 轉化信念 對品牌的態(tài)度 對品牌的 選擇 廣告情感訴求 廣告情感訴求 不是傳達商品給消費者帶來的實際利益，而是設法 激發(fā)起消費者的某種情緒或情感反應 ，傳達商
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