廣告心理學(xué)5--廣告訴求的心理學(xué)原理(編輯修改稿)
2025-02-12 17:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 染、認(rèn)知和必要信息。（認(rèn)知與情感因素） 廣告訴求的兩種方式： ? 廣告理性訴求 是以 事實(shí)說(shuō)話 即獨(dú)特的售點(diǎn)（ USP）或基于產(chǎn)品功能、特性以及消費(fèi)者需要。 USP理論的假設(shè)是消費(fèi)者是理性的思維者，他們?cè)谫?gòu)買決策上主張追求利益最大化 。 ? 廣告情感或感性訴求 是以誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的產(chǎn)生 情感 (態(tài)度 )遷移、自我體驗(yàn) (有利于廣告產(chǎn)品的情感 )以達(dá)到廣告目標(biāo)效能之目的。 廣告理性訴求內(nèi)容 廣告理性訴求是通過(guò)展示商品的質(zhì)量性能 、價(jià)格等有關(guān)商品的事實(shí)性信息 ， 傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益 ， 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服 ， 以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度 。 廣告理性訴求策略被稱為 “ 硬銷售 ” （ Hard Sell） 。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 25 廣告理性訴求的心理學(xué)依據(jù) ? 系統(tǒng)加工理論 1 功能一致性理論。 廣告理性訴求的說(shuō)服過(guò)程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點(diǎn)與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn) 相匹配 的過(guò)程。如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效益、利益與獨(dú)特性。 2 認(rèn)知反應(yīng)理論。 消費(fèi)者并不是被動(dòng)地接受廣告刺激，而是主動(dòng)地評(píng)價(jià)廣告信息，消費(fèi)者接受和加工廣告時(shí)所產(chǎn)生的思想，會(huì)對(duì)說(shuō)服效果產(chǎn)生中介作用。廣告訴求的真正說(shuō)服力不在于說(shuō)服信息本身，而在于 信息 可能帶給說(shuō)服對(duì)象的 認(rèn)知反應(yīng) 。 26 功能一致性的測(cè)量和計(jì)算 n FC=∑SiWi i=1 FC—— 消費(fèi)者期望的產(chǎn)品性能與他了解的 性能間的一致性 。 Si—— 消費(fèi)者對(duì)某商品第 i個(gè)屬性的滿意度 。 Wi—— 消費(fèi)者對(duì)某商品第 i個(gè)屬性的重視程度 （ 重要性 ） 。 27 功能一致性理論在廣告實(shí)踐的意義 （ 1）功能一致性高時(shí)，維持原來(lái)的廣告訴求點(diǎn)； （ 2）功能一致性低時(shí)，注意通過(guò)理性訴求加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ィ淖兿M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消極信念；要切實(shí)改變產(chǎn)品性能，使之符合消費(fèi)者的要求；要改變消費(fèi)者對(duì)不同性能的重要性評(píng)價(jià)。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 28 廣告理性訴求策略與影響因素 廣告理性訴求的主要策略： 直接法、比較法、單面說(shuō)與雙面說(shuō)等。理性訴求強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的客觀性、公正性、合理性 . 影響廣告理性訴求策略的因素： 1 有關(guān)商品的因素 : 商品周期（新上市）、同質(zhì)化程度低（有明顯特征）、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（理性決策）以及商品吸引力以及信息傳播者的可信性 。 2 消費(fèi)者特征因素 : 消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者社會(huì)地位、預(yù)期和個(gè)性（自我）特點(diǎn)等。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 29 廣告理性訴求的常用策略 ? 選擇強(qiáng)有力的 USP ? 雙面說(shuō)服 ? 實(shí)際操作或演示 ? 權(quán)威鑒定和專家的評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法 ? 對(duì)比手段 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 30 廣告情感訴求的理論模型 廣告情感訴求理論認(rèn)為，如今消費(fèi)者決策并非是理性的，在當(dāng)今廣告、營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者決策更多地受到 情感與自我體驗(yàn)經(jīng)歷的影響 。其心理機(jī)制如圖。 心理學(xué)認(rèn)為個(gè)體的情感能夠影響其認(rèn)知反應(yīng) ,并產(chǎn)生情緒體驗(yàn)聯(lián)想 ,影響對(duì)廣告的態(tài)度。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 31 廣告情感訴求的心理機(jī)制（心理學(xué)原理） 廣告 認(rèn)知反應(yīng) 情感反應(yīng) 對(duì)廣告或 產(chǎn)品的情感態(tài)度 使用經(jīng)驗(yàn) 轉(zhuǎn)化信念 對(duì)品牌的態(tài)度 對(duì)品牌的 選擇 廣告情感訴求 廣告情感訴求 不是傳達(dá)商品給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，而是設(shè)法 激發(fā)起消費(fèi)者的某種情緒或情感反應(yīng) ，傳達(dá)商
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