廣告心理學之理解廣告的知覺基礎(編輯修改稿)
2025-01-28 07:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 理解性 ? 人在對客觀事物進行知覺時，總是根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對外部輸入信息進行理解和解釋。 ? ? 帶有很強的主觀因素：先前經(jīng)驗、需要、動機、期望、興趣 …… （經(jīng)驗因素、動機因素、價值因素、情緒因素、態(tài)度因素） ? 兩種結果： ? （ 1）順應廣告人的思路（予以引導） ? （ 2）扭曲、偏見、誤解、錯覺 ? ? 解釋偏差 ：我們接受的刺激是模糊的，這就要我們基于自己的過去經(jīng)驗、期望和需要來判斷它的意義，而消費者傾向于把他們自己的欲望和假設投到產(chǎn)品和廣告上。 ? 西雅圖母親把啤酒當成了百事的節(jié)日罐裝。 ? 護發(fā)產(chǎn)品當成啤酒 ? 知覺具有主觀性 ? ? 人們認為這是黑人奴隸痕跡的反映。 ? ? 人們描述為黑人男子被白人男子逮捕。 ? ? 知覺的恒常性 ? 由于知識經(jīng)驗等因素的影響，當知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，我們對事物的知覺結果仍舊保持不便。 ? 三、知覺的其他研究及其在廣告中的應用 ? 知覺的原理在廣告中的應用 ? 第一、（知覺的恒常性）變的藝術：組合、嫁接 ? ? ? 第二、（知覺的選擇性）突出的藝術：隔離（一是單則的廣告在紛繁的大千世界一級浩瀚的廣告中分離出來，凸顯出來；二是就某一廣告本身而言，最重要的信息必須在整個廣告中凸顯出來。） ? 動感 ? ? ? 第三、（知覺的理解性）簡單的藝術 ? 形象 ? 熟悉 ? 句子形式：肯定句優(yōu)于否定句； ? 主動句優(yōu)于被動句； ? 簡單句優(yōu)于復雜句 （“非油炸，更健康，五谷道場！” ） ? 唐建在 1984年研究兒童對漢語主動句、被動句轉換的理解時發(fā)現(xiàn)，兒童主動句、被動句轉換能力的發(fā)展在年齡上有明顯的轉折期，正常兒童這一轉折期在 1011歲。這一發(fā)現(xiàn)提醒了廣告人在對加歲以下兒童做廣告時，不宜使用被動句型。 ? 廣告語應該多用短句，少用修飾詞語并且要少使用嵌入句，否則會造成理解困難，達不到應有的傳播效果。
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