【文章內容簡介】 人們的無意注意的功效。　　有意注意是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現象。其特點是，主體預先有內在的要求，并注意集中在已暴露的目標上。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務的注意，它受人的主觀意識的自覺調節(jié)和支配。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高?！　。ㄈ┤绾问箯V告受到人們的注意　　廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產品推銷出去了一半?？梢娫谏虡I(yè)廣告設計中，充分應用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據注意產生的原因及特點，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：　　1．增大刺激物的強度　　刺激達到一定的強度，會引起人們的注意。刺激物在一定的限度內的強度越大，人對這種刺激物的注意就愈強烈。不僅刺激物的絕對強度有這種作用，而且刺激物的相對強度也有這種作用。因此，在廣告設計中，可以有意識地增大廣告對消費者的刺激效果和明晰的識別性，使消費者在無意中引起強烈的注意?！　?．增大刺激物之間的對比　　刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設計中，可以有意識地處置廣告中各種刺激物之間的對比關系和差別，增大消費者對廣告的注意程度。同時，除了強化在廣告本身各元素之間他對比外，還可以強化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費者的興趣。　　3．提高刺激物的感染力　　刺激物的強度和對比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告設計中，有意識地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費者對廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。在廣告中，新奇的構思，藝術性的加工，誘人關心的題材，都能增強廣告的感染力?！　?．突出刺激目標　　所謂突出刺激目標，首先是突出目標。在其他條件相同的條件下，注意程度的強弱和被注意物體的多寡成反比，目標越多，注意力越分散，目標少則有利于集中注意力。突出目標的第二個問題是廣告畫面安排要恰當，要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。　　5．利用刺激物動態(tài)　　運動著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。另外，利用設計，使廣告牽動觀察者眼睛向設計者所期待的方向移動，增強廣告的吸引力，也屬于此類?！　?．運用口號和警句　　所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯想到所廣告的產品，以提高宣傳效果?！　?．出奇制勝　　所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設計。這樣的廣告設計，往往也能博取消費者的普遍注意?！　∪?、增強記憶　　記憶是人們在過去的實踐中所經歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、作出購買決策的必不可少的條件。廣告應該具有幫助人們記憶廣告內容的功能，因為消費者在接受的廣告信息之后，即使對某一產品產生了良好的印象，一般也并不立即去購買。廣告的視聽元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果，是非常必要的?！　。ㄒ唬V告記憶過程的基本特征　　人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環(huán)節(jié)。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進行回想的過程；而再認則是當過去作過的廣告再度出現時能把它認出來的過程。對廣告的記憶過程進行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對記憶進行促進的全過程，從而在今后的實踐中充分地利用廣告促進記憶的功效，進行廣告設計，以求獲得更好的廣告效果。　　廣告識記是獲得廣告的印象并成為經驗的過程。從理論上，可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記?！　V告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個人的生活中具有重大意義，在活動中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務的，能激起人們的情緒活動的廣告，對人的影響很深，往往會容易無意識記。人的許多知識、經驗，是通過無意識記積累起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經過一定的意志努力的識記。有意識記廣告是一種復雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識、系統(tǒng)的廣告內容，主要依靠有意識記?！　C械識記和意義識記的區(qū)分標準是識記者是否了解了廣告的意義。機械識記是在對廣告的內容、意義沒有理解的情況下，依據廣告的某些外部聯系機械重復進行識記。意義識記，則是在對廣告意義、內容理解了的情況下，依思維活動，揭示廣告內在的本質聯系，找到廣告中的新材料與自己的知識的聯系，并將其納入個人已有知識系統(tǒng)。運用這種識記，廣告內容易于記住，保持時間長，并且易于提取。大量的事實證明，意義識記在全面性、速度、準確程度和鞏固程度上，都比廣告的機械識記好?！　^去經歷過的廣告宣傳重新出現時能夠識別出來，這就是廣告再認；而對過去出現和經歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。對廣告的再認和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。保持鞏固，則再認或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果?！　V告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。相反，廣告遺忘則是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現為錯誤的回憶的現象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個過程。它們對廣告學的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識記，而且是實現廣告再認或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我　　們在進行廣告活動時如何防止發(fā)生這種現象提供了理論依據。　　廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結果；而干擾，則是在廣告學習和廣告回憶之間的這一段時間內受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結果，也是干擾的結果。遺忘是有規(guī)律的，它是時間的衰竭函數。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持?！　。ǘ┰鰪姀V告記憶的心理學方法和廣告策略　　從信息論的角度來看，消費者在視聽廣告的過程中，是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲存和提取有關信息的。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個體的個體心理特征的差異，使廣告記憶往往出現個體的差異。這種記憶的個體差異往往可以反映在消費者不同的購買行為中，也可以反映在消費者對廣告信息接收內容的不同效果上。因此，根據記憶原理及其個性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強消費者接收、儲存和提取有關經濟信息，還能刺激其先前的經驗痕跡的復活，促進購買欲望?！　≡趶V告宣傳中為了增強消費者對廣告內容的記憶，可以采取以下幾方面的策略?！　?．適當減少廣告識記材料的數量　　減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。識記材料的絕對減少，就是減少廣告識記材料的絕對量。相對減少，就是在識記材料不可壓縮的情況下，根據記憶心理學原理進行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所需記憶的材料相對減少了?！　?．充分利用形象記憶優(yōu)勢　　在人的記憶中，語言信息量與圖象信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略?！　?．設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶　　所謂設置鮮明特征，就是為記憶過程的識記、再認、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關的。　　4．適時重復廣告，拓寬宣傳途徑　　利用廣告信息的適度重復與變化重復，是增強廣告記憶的重要手段。　　5．提高消費者對廣告的理解　　意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎，就是讓消費者理解廣告的內容。一份廣告最起碼要讓人們理解三個方面的內容：用途、使用方法及購買途徑?！　?．合理編排廣告重點記憶材料的系列位置　　記憶是大腦對信息進行編碼、儲存的問題，因此，在對廣告內容進行編排時，要盡量使記憶的編碼過程能順利進行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間?！　?．引導人們使用正確的廣告記憶　　這是指在廣告宣傳中蘊含著引導人們正確記憶廣告的方法，也即使廣告宣傳者運魚的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對被宣傳者運用你的策略和方法，讓廣告去教會人們記憶什么、怎么記憶。　　四、促進聯想　　所謂聯想，就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關的其他事物的一種神經聯系。依照反映事物間的聯系的不同，聯想可以分為四類：（1）接近聯想；（2）類比聯想；（3）對比聯想；（4）關系聯想。無論是哪種聯想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯想中加深對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識地運用這種心理活動的重要功能，充分地利用事物間的聯系形成各種聯想，可以加強刺激的深度和廣度?！　∵\用聯想的商業(yè)廣告設計，實際上是對有關信息的升華，是具體和抽象的綜合表現的廣告手法。具體的方法很多，如可以用消費者熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣和榮耀等。總之，采用直喻、暗喻或聲喻等手法揭示有關信息的內涵。這種信息傳遞往往可獲得引人入勝的藝術魅力，給消費者留下了藝術再創(chuàng)造的余地，從而增強主題的說服力。　　在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯想的心理功能，必須以充分地研究廣告目標市場的消費習慣、消費水平和消費趨勢為基礎，掌握廣告目標消費者的心理需求，從而有針對性地利用各種易于創(chuàng)造和激發(fā)聯想的廣告因素，使廣告信息取得聯想效果，適應消費者的知識經驗和審美欲求，使之產生對產品的信服、向往，刺激其產生有益的共鳴和感情沖動，從而促進其信心，導致消費行為。　　五、說服消費者　　所謂說服，就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預定意圖采取行動。廣告的心理功效，就是最終說服消費者采取購買某種商品或勞務的行動?！　⌒睦韺W研究證明，為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：（1）使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心；　?。?）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；（3）使接受者與說服者采取同一步驟或立場；（4）使接受者贊成說服者的意見或行動；（5）使接受者重視說服者的立場或信念?！　〈送?，在說服的過程中，還有一項重要的內容，這就是必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。因此，廣告的目標市場或目標消費者的定位和指向，在廣告宣傳中具有十分重要的意義?！　V告的說服，是通過訴求來達到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。廣告訴求，就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。一般方法有：（1）知覺訴求；（2）理智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求?！　。?）知覺訴求，就是用直接或間接的事物形由來訴求。直接的知覺訴求，使人有身臨其境之感。親身體驗，容易增強人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。但間接訴求可以廣泛使用，不受時空限制，因而在實際中大多數廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段?！　。?）理性訴求是偏重于運用說理的方式，直接陳述商品的好外。運用理性訴求的廣告，多是技術型的商品，或與人身安全有關的商品?！　。?）情感訴求是采用富有人情味的方式，著重調動人們的情感，誘發(fā)其購買動機。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點的。　?。?）觀念訴求是通過廣告宣傳，樹立一種新的消費觀念，或改變舊的消費觀念，從而使消費者的消費觀念發(fā)生對企業(yè)有利的轉變。　　在商業(yè)廣告中，巧妙地運用這幾種類型的訴求，可以收到相當可觀的說服效果?！　　?第三節(jié)　廣告宣傳的社會心理功效　　廣告宣傳要達到預期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內容那么簡單，而是一個極為復雜的過程。在這一過程中，　　包含了許多諸如消費者的動機和欲求需要對接受廣告的影響、廣告宣傳對消費者的動機需要的影響、社會態(tài)度對廣告的影響、廣告對社會態(tài)度的影響、群體心理對廣告的影響以及廣告對群體心理狀態(tài)和過程的影響等問題。這些問題，都是值得廣告心理學研究的?！　∫弧V告宣傳影響消費者的需要和動機　　衡量一個廣告的成敗、好壞的唯一標準，就是看廣告是否具有感染力，也就是說，廣告訴求所給予消費者的許諾能否滿足消費者的某些需要和動機?！　⌒枰莻€體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內部狀態(tài)，是機體延續(xù)和發(fā)展生命對所必需的客觀事物的欲求的反映，是機體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。人的需要是多層次多方面的，大致可以分為情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按馬斯洛需求層次說分為五個階梯層次：　　自我實現——自我滿足　　自我需要——榮譽、成功、自尊等　　社交需要——愛情、友誼、歸屬等　　安全需要——保護、秩序、穩(wěn)定等　　生理需要——食物、水、住所、空氣、性等　　這五個層次是從低級（生理性）需要到高級（心理性）需要呈上升狀的，并且有時是幾種需要并存的?！　訖C是直接推動一個人進行活動、以獲取滿足其需要的事物的內部動因或動力。動機作為一種活動的動力，具有三種功能：第一，引起和發(fā)動