【文章內(nèi)容簡介】 從各個方面全方位說服消費者，如環(huán)境、增值保值、豪華、交通便利性、價格、風水、地段等。2．汽車在我國，汽車是一種昂貴的產(chǎn)品，同時也是一種復雜的產(chǎn)品。對普通消費者來說，要真正了解汽車這種產(chǎn)品的性能、特點、質(zhì)量等，的確是非常困難的。因此為了減少奉獻，消費者會廣泛地搜尋各種汽車信息，征求“意見領(lǐng)袖”的意見等。廣告宣傳是要著重強調(diào)汽車的安全性能高，性能優(yōu)良，耗油少，操控方便，性價比較高，有強大售后服務(wù)等內(nèi)容。3. 醫(yī)藥保健用品醫(yī)藥用品是用于健身治病的物品，它對于個體生命的延續(xù)具有重要的作用。廣告應強調(diào)產(chǎn)品功能強、效果顯著，質(zhì)量、價格和品牌因素也是醫(yī)藥產(chǎn)品廣告宣傳的重要內(nèi)容，另外，可以利用醫(yī)生的威信影響消費者。 4．食品在消費者的心目中，食品最主要的是它的營養(yǎng)和風味，風味除了滿足消費者的飲食習慣要求外，還滿足消費者獵奇嘗鮮的作用。這些廣告中應加以強調(diào)。在消費者關(guān)于酒的購買行為中，品牌的象征意義以及消費習慣比酒的品質(zhì)、品味意義更為重要。消費者購買飲料基于這兩種動機：解渴、補充營養(yǎng)。但在選擇產(chǎn)品類別和品牌時，口味、成分、和品牌，起著重要的作用。5．家用電器隨著市場的成熟，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，人們關(guān)心的則是價格、售后服務(wù)等因素。6．化妝品許多品牌都具有差別不大的功效，因此，其它產(chǎn)品屬性如包裝、價格以及品牌的知名度、品牌的形象，在品牌選擇中的作用就越來越大，也就是說化妝品的人為屬性對于銷售舉足輕重。三、以消費者的卷入程度進行分類 ★★（名詞解釋 論述應用題）卷入是對產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度。（真題）卷入度與消費行為：根據(jù)卷入程度的不同，產(chǎn)品可分為高卷入產(chǎn)品和低卷入產(chǎn)品。①低卷入產(chǎn)品：錯誤決策風險較小，所以，消費者對品牌評估沒有興趣，購買較簡單、不太重要，決策所需的思考時間也比較短。（如干電池、洗衣粉、香皂等）②高卷入產(chǎn)品：錯誤決策風險較大，所以消費者對品牌之間的差異很感興趣，在使用或購買行動之前會仔細的評估品牌的差異，進行決策所需的思考時間比較長。（如藥品、計算機、汽車、房子以及對自己很重要的各種產(chǎn)品）理性訊息：指反映產(chǎn)品的實用性、功能性、具象性利益的產(chǎn)品訊息，即有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、品質(zhì)、使用難易度或公司可信性等訊息。感性訊息：指反映產(chǎn)品象征性、心理性、社會性、抽象性利益的產(chǎn)品訊息，即產(chǎn)品的品牌、外觀或氣氛所代表的象征性意義。沃恩產(chǎn)品象限：以卷入程度為標準，結(jié)合訊息的理性和感性之別，將產(chǎn)品分為四個象限：理性感性低卷入2 清潔用品、調(diào)味料1 香煙糖果、飲料、電影高卷入4房屋汽車、家電、家具3珠寶機車、化妝品、流行服飾 沃恩認為不同象限的產(chǎn)品有其不同的層次效果、不同的購買決策過程和不同的決策基礎(chǔ)，根據(jù)這些認識他進一步提出各象限產(chǎn)品的廣告策略宣告型訊息策略：指提供實際、相關(guān)的品牌訊息，以理性邏輯的形式表現(xiàn)。轉(zhuǎn)換型訊息策略：指將消費者使用特定品牌的經(jīng)驗與其獨特的心理特征相結(jié)合。產(chǎn)品分類及其廣告策略象限1234層次效果行動→情感→認知行動→認知→情感情感→認知→行動認知→情感→行動購買決策過程購買行動→態(tài)度→方案評估購買行動→方案評估→態(tài)度態(tài)度→方案評估→購買行動方案評估→態(tài)度→購買行動決策基礎(chǔ)沖動性購買，基于對品牌的偏好習慣性購買，無需收集訊息評估產(chǎn)品的品牌形象消費者需大量產(chǎn)品信息廣告目標建立特殊品牌個性使消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)新產(chǎn)品：建立知名度以吸引購買舊產(chǎn)品：建立偏好度以提高忠誠度建立良好品牌形象，以加強消費者對自我品牌的評價新產(chǎn)品：高度教育刺激購買動機舊產(chǎn)品：告知產(chǎn)品品利益點，加強對自我品牌的評價目標視聽眾購買決策者購買決策者新產(chǎn)品：意見領(lǐng)袖創(chuàng)新者舊產(chǎn)品：購買決策者及影響者新產(chǎn)品：意見領(lǐng)袖及創(chuàng)新者舊產(chǎn)品：購買決策者及影響者廣告訊息轉(zhuǎn)換型訊息，塑造品牌或使用者形象，提出價值觀差異化產(chǎn)品宣告型，非差異化，轉(zhuǎn)換型轉(zhuǎn)換型訊息告知型訊息，強調(diào)產(chǎn)品獨特利益點表現(xiàn)方式感性訴求，如幽默卡通、音樂、性暗示、故事性差異化，理性訴求；非差異化感性訴求感性訴求理性手法，如示范式、產(chǎn)品比較式和專家演說媒體組合電視廣告塑造品牌形象為主，輔平面廣告擴大接觸范圍密集式電視廣告以提醒購買，輔平面廣告說明產(chǎn)品特性電視廣告塑造氣氛為主，輔平面廣告說明產(chǎn)品特性及購買地點以平面廣告為主說明產(chǎn)品特色，電視廣告為輔，建立企業(yè)或品牌形象產(chǎn)品定位感性定位感性或差異化差異化或感性差異化羅斯特和佩斯1991年將消費者的高低卷入程度與訊息策略分類結(jié)合起來，將產(chǎn)品分為四種類：252。 第一種類型：低卷入轉(zhuǎn)換型（如糖果、飲料、新奇品）廣告應以感性為主要表現(xiàn)方式，品牌形象以暗示或聯(lián)結(jié)的方式來傳遞，要使目標視聽眾喜歡廣告。252。 第二種類型：低卷入宣告型（如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒）廣告強調(diào)一或兩點利益即可，以單一問題解決方式，重點在提醒購買，直接且清晰地表達產(chǎn)品利益。252。 第三種類型：高卷入轉(zhuǎn)換型（如汽車、旅游、服飾）廣告以感性為主要表現(xiàn)方式，并盡可能與目標視聽眾的生活形態(tài)相聯(lián)結(jié)，使其認為自己與廣告產(chǎn)品有關(guān)。252。 第四種類型：高卷入宣告型（如微波爐、洗碗機、保險）廣告要取信于人，不可夸大產(chǎn)品利益，當自己品牌有獨特利益時，可使用比較式廣告。四、按風險的高低和消費者的目的分類 ★★溫伯格、坎貝爾和布羅迪1994年提出“產(chǎn)品彩色矩陣（簡稱PCM）”該矩陣根據(jù)產(chǎn)品風險的高低和消費者的目的將產(chǎn)品分為四個類別：功能性工具炫耀性玩具高風險第一類：白色物品或大工具第二類：紅色物品或大玩具低風險第三類：藍色物品或小工具第四類：黃色物品或小玩意兒252。 第一類：包括大型用具如小汽車、卡車、房子、冰箱、洗衣機，商業(yè)設(shè)備，保險和機動車輪胎、蓄電池等通常是耐用品或昂貴品，資金風險比較高。消費者的購買動機是產(chǎn)品的功能，常常要考慮產(chǎn)品的價格，進行理性的比較選擇。所以，在廣告上應著重采用理性訴求或訊息性訴求，示范或比較的表現(xiàn)方式。252。 第二類：包括流行服裝及其配件、染發(fā)劑、摩托車、賽車、旅行包、珠寶等一般是奢侈品，人們?yōu)榱遂乓徺I。它也是高風險產(chǎn)品，但其風險不僅包括資金風險，還包括社會風險。消費者加工信息的動機比較強，決策考慮比較全面。252。 第三類：包括洗滌劑、家用清潔器、土霉素（OTC）藥品、汽油、非點心食品等一般是非耐用品或原材料，購買風險比較低。人們?yōu)榱似涔δ芏徺I。消費者加工信息的動機不強也不弱，決策是啟發(fā)式的，靠靈感。252。 第四類：包括小吃、零食、啤酒、酒、香煙等一般是非耐用品，購買動機是“感覺好”或“引人注目”。消費者的信息加工的動機比較弱，購買行為具有沖動性特點。五、按廣告中理性和感性訊息的高低進行分類臺灣學者呂玉華（1990）按感性和理性訊息的高低將產(chǎn)品或服務(wù)劃分四種類型：第一種類型是高理性高感性訊息，如自用汽車、音響、電視機、住房等。第二種類型是高理性低感性訊息，如個人電腦、電話機、醫(yī)療就診、保險、考試補習班、旅行社等。第三種類型是低理性高感性訊息，如化妝品、電影、皮包、服飾、巧克力、外膳、香檳等。第四種類型是低理性低感性訊息，如食米、啤酒、研磨咖啡豆、報紙、搭乘計程車、礦泉水、衛(wèi)生紙等。第五節(jié) 消費者對廣告的反應 ★一、消費者對廣告的態(tài)度1．對廣告的總體態(tài)度消費者對廣告抱著什么態(tài)度，這不僅會從總體上影響廣告業(yè)的發(fā)展，對具體的廣告活動效果也會產(chǎn)生重要的影響。20c60s70s之間，美國人對廣告的態(tài)度越變越消極。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們不喜歡廣告的原因是“廣告是無禮的”、“他們不能完全信任描述產(chǎn)品的方式”以及“許多廣告與他們的需要和自我形象無關(guān)”。我國，在大多數(shù)受眾心目中，廣告還是很重要的。2．對電視廣告的態(tài)度在80年代中后期，我國消費者對電視廣告持明確支持態(tài)度的雖然占有一定的比例，但是持曖昧態(tài)度者更多。根據(jù)美國消費者對廣告的態(tài)度的發(fā)展趨勢來看，隨著我國廣告業(yè)的不斷發(fā)展，人們對廣告意圖的認識逐漸深刻，人們對電視廣告的態(tài)度很可能是越來越消極。這應該引起廣大廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告研究者的重視。二、消費者如何對待廣告據(jù)美國廣告學者米特爾（1994）的研究結(jié)果，消費者在電視廣告播映時，最常采用的行為反應就是“離開房間”、“注意房間里別的事”或“調(diào)頻道”；而在心理反應上，他們既無法完全拒絕廣告，同時也不會很認真地關(guān)注廣告。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)插播電視廣告的效果要比時段廣告效果好。三、消費者對廣告作用的評價1．對宏觀作用的評價消費者對電視廣告的宏觀作用是持肯定態(tài)度的。人們對廣告的宏觀作用的評價總體上說，不如以前那么高， 2．對微觀作用的評價夏維特、羅威利和哈伊諾（1998）對美國消費者調(diào)查：68%的消費者回答他們經(jīng)?；蛴袝r利用來自廣告的信息做購買決策，32%消費者很少或從不利用廣告信息做購買決策。我國調(diào)查結(jié)果：從不同側(cè)面反映了廣告可以在一定程度上幫助消費者，有四成左右的人認為看廣告的目的是為了購物和了解市場動向。四、消費者對廣告影響力的感受消費者不僅感受到廣告的影響，而且還感受到廣告對人們的日常生活、消費活動以及電視節(jié)目、市容環(huán)境等各個方面的影響。五、消費者對廣告真實程度的看法及對廣告的信任度真實度夏維特、羅威利和哈伊諾（1998）的調(diào)查結(jié)果：一半左右的人認為廣告是真實的。然而對大學生的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，3/4的人相信一半以上廣告存在無效或誤導的陳述。我國電視廣告調(diào)查：不到三分之一的人認為電視廣告真實或基本真實，多數(shù)人對電視廣告的真實程度持不同程度的懷疑態(tài)度，認為電視廣告或多或少包含著一定的水分。信任度：從總體上說，美國消費者不太敢相信廣告，但是就具體情形來說，廣告還是贏得多數(shù)人一定程度的信任的。我國電視廣告信任度：我國消費者對電視廣告疑慮較多?？梢姡髽I(yè)在進行電視廣告宣傳時，如何讓消費者相信你的廣告，是首先要考慮的問題。【補丁】卷入度卷入即吸引進去,卷入度是吸引進去的程度。卷入可以理解為對某個活動、某個事物、某個產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。包含以下三個特性： 　??； 　?。?　　。 　　影響卷入度高低的因素(以廣告為例)： 　　對于不同的卷入狀態(tài)，廣告商采取不同的策略，包括應用不同的傳播手段。 　　低卷入的廣告更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。 　　高卷入傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費者相信廣告信息的真實可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當媒體是印刷廣告。 　　對于消費者而言,購買一件家用電器的費用通常高于購買一件日化用品的費用,那么兩者相比電器屬于高卷入度的產(chǎn)品,而日化用品屬于低卷入度的產(chǎn)品。第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法【真題回顧】 品牌資產(chǎn)（2005）廣告心理效應（2011）第一節(jié) 界定廣告訴求對象的標準 ★★★★（06真題 重點 簡答）一、界定廣告訴求對象的意義1．找到適當?shù)膹V告訴求點：只有先界定好宣傳的目標對象，并透過目標對象的消費心理、產(chǎn)品消費動機的了解才能把握廣告應該說什么，否則就會無的放矢。2．正確地運用媒體：明確了產(chǎn)品目標消費者，就能以他們的媒體愛好和媒體接觸習慣作為依據(jù)來選擇媒體和廣告發(fā)布時機，使媒體充分發(fā)揮作用有效傳遞信息。3．選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方式：不同的消費群體由于文化程度、年齡等反面的差異，接受信息的能力和方式必然存在一定的差異。只有界定好廣告訴求對象，才能根據(jù)消費對象的信息接受能力和接受方式選擇適當、有效的廣告表現(xiàn)手段。二、界定廣告訴求對象的基本要求廣告的訴求對象，從營銷的角度來說，就是那些已在購買、使用廣告品牌或?qū)砜赡苜徺I、使用廣告品牌的消費者。他們至少要滿足以下三個條件：能夠被明確界定：即哪些屬于哪些不屬于必須有一個明確的標準，如年齡、性別。廣告訴求對象范圍要足夠大：他們對商品和服務(wù)的需求量要達到值得實施廣告或促銷活動。廣告信息必須能夠透過廣告或促銷活動送達廣告訴求對象：即廣告訴求對象要與某些特定的宣傳媒介的受眾相互重疊。三、界定廣告訴求對象的標準（了解）1．地理區(qū)域：可以以國際區(qū)域、國家、行政區(qū)域如地區(qū)、省、市標志加以區(qū)分。注意人口數(shù)和人口密度。2．人口統(tǒng)計學特征：年齡、性別、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、職業(yè)、城鄉(xiāng)等。3．心理特征：（1）根據(jù)人格心理學家斯普蘭格的觀點，人根據(jù)價值觀可以分成6中類型：①理論型：主要興趣是發(fā)現(xiàn)真理，目的是將自己知識系統(tǒng)化、條理化，不太注重生活其他方面。②經(jīng)濟型：趨于現(xiàn)實，一切工作從實際需要出發(fā)，比較重視財力、物力人力和效能。③藝術(shù)型：重視形象的美語心靈的和諧，善于審美并有多種情趣，以優(yōu)美、對稱、整齊、合宜等標準衡量一切。④社會型：以愛護和關(guān)懷他人為己任，多投身于社會，交往于人際，以提供服務(wù)為最大樂趣。⑤政治型：對權(quán)力有極大興趣，實權(quán)成為基本動機，多有領(lǐng)到和支配他人的愿望和才能。⑥宗教型：重視命運和超自然力量，心靈結(jié)構(gòu)在于創(chuàng)造最高滿足的價值體驗，大多有堅定的信仰。（2）精神分析學家榮格：人有兩種心理類型，即內(nèi)傾和外傾。內(nèi)傾者性格安靜、富于想象、愛思考、對人興趣漠然；外傾者愛好交際、坦率、隨和、輕信、易于適應環(huán)境。（3）美國SRI國際公司建立“價值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)”，將消費者分為四個主群體和九個子群體：①需要驅(qū)動者：大多出于基本生活需要，但有時為了炫耀也購買奢侈品。A殘存者：年老、貧窮、沮喪、遠離文化主流B苦撐者：年輕、狡猾、掙扎于貧困邊緣、想出人頭地②外在導向消費者：持身端正，深受他人尊重，構(gòu)成美國社會中堅， A歸屬者：傳統(tǒng)、保守、世俗、懷舊、重感情、清心寡欲 B