“廣告心理學(xué)”備考資料doc(編輯修改稿)
2025-08-14 19:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 雙趨式：消費(fèi)者至少有兩個(gè)吸引力的目標(biāo)，可是因某種情況無法同時(shí)滿足，即兩者必?fù)衿湟??！ 192雙避式：消費(fèi)者在兩個(gè)都回避的情境中，實(shí)際只能回避其一，而不可能實(shí)現(xiàn)同時(shí)回避兩種情境，因而形成雙避式?jīng)_突?！ 192趨避式：消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境?！ 193雙重趨避式：消費(fèi)者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。 P194自然需要：個(gè)體為保護(hù)和維持自己生命及延續(xù)其后代所需條件的要求?！ 194社會性需要：指對文化藝術(shù)、道德、知識、交往、勞動(dòng)等需求。這是對維持和發(fā)展社會正常生活所必需的條件的反映?！ 195物質(zhì)需要：包括對自然需要和社會需要中的物質(zhì)對像的需要?！ 195精神需要：是指對觀念對象的需求，諸如，道德、情感、求知、審美等等?！ 196需要層次理論：馬斯洛1943年，人類至少有5種基本需要，扼要地說，它們是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述基本需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要相對地組成層次，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要順序地發(fā)展，未滿足的需要將支配意識，并調(diào)動(dòng)有機(jī)體的能量去獲得滿足。已經(jīng)滿足的需要就不再是活動(dòng)的推動(dòng)力。 P200動(dòng)態(tài)需要：需要的時(shí)間特征。從宏觀方面說，包括需要的時(shí)代性和季節(jié)性；從微觀方面說，優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會轉(zhuǎn)換的。P200需要的時(shí)代性：人類需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式，都制約社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 P200需要的季節(jié)性：自然季節(jié)的變化也明顯影響到需要的變化。 P202系統(tǒng)加工理論：這種理論的基本假設(shè)是，消費(fèi)者在接受理性廣告時(shí)，是一個(gè)積極的信息加工者。其信息加工過程包括對信息的獲取、評價(jià)、權(quán)衡重要性并與其它信息綜合，然后對不同商標(biāo)的同類商品可能提供的好處加以比較，最后決定要購買的具體對象。因此，廣告訴求應(yīng)立足于傳播商品功能的優(yōu)點(diǎn)?！ 202廣告的學(xué)習(xí)理論：費(fèi)希賓1963認(rèn)為人們將商標(biāo)產(chǎn)品看成是一推屬性，認(rèn)為一則廣告想促使消費(fèi)者有積極的態(tài)度可以通過提高消費(fèi)者對該商標(biāo)產(chǎn)品屬性的主觀評價(jià)值，還可以借助該商標(biāo)的主要屬性的改變來達(dá)到。而對一個(gè)對象屬性的評價(jià)的改變，只能間接通過改變個(gè)體對那個(gè)屬性特征的信念來獲得。因此，態(tài)度的變化包含人的信念的改變?！ 203麥吉爾的說服理論：認(rèn)為態(tài)度的變化有賴于給消費(fèi)者提供信息，促使其學(xué)習(xí)和接受它。而且注意到為促進(jìn)對信息接受所提供的論證應(yīng)顯示對隨后結(jié)論的支持?！ 203“漸進(jìn)型”廣告信息提供方式：在不斷提出問題之后，不斷提供解決的信息，直至全部信息提出?！ 204認(rèn)知反應(yīng)理論：認(rèn)為當(dāng)接收者接受和加工傳播時(shí)所產(chǎn)生的思想會中介說服效果，接受者不是被動(dòng)地被說服，而是主動(dòng)評價(jià)信息，并且在這樣的情況下說服自己?！ 204失諧理論：費(fèi)斯庭格1957年 該理論述說，人們對于一個(gè)對像形成新的態(tài)度時(shí)會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。 P205功能一致性過程：消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點(diǎn)，與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過程?！ 206啟發(fā)式加工理論：當(dāng)決策者面臨時(shí)間緊迫和不可能或無意對眾多信息進(jìn)行系統(tǒng)加工時(shí)，通常會依靠一些簡單的啟發(fā)式規(guī)則來做決策，特別是在錯(cuò)誤的或不當(dāng)?shù)臎Q策后果不大的場合下?！ 206啟發(fā)式加工：人們有意無意注意啟發(fā)性線索并采用一種啟發(fā)性決策，在這種場合下，人們無需覺察、理解和評價(jià)支持性的論據(jù)也能發(fā)生態(tài)度的變化，這種對廣告的加工就是啟發(fā)式的?！ 206啟發(fā)式線索：人們注意和根據(jù)廣告的線索?！ 206低卷入：克魯格曼 是廣告說服的一種模型，預(yù)測廣告的目標(biāo)對象常常只有最簡單的啟發(fā)線索，其余一切都易健忘的現(xiàn)象多半發(fā)生在購買活動(dòng)中，人們無需做更多努力的場合?！ 209情緒：同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，往往伴隨生理的變化和外部表現(xiàn)?！ 209情感：與人類社會歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)?！ 210高級情感：是受社會存在制約的，對人的社會行為起積極或消極作用的人類特有的一類情感?！ 211道德感：人們對道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)。因而具有明顯的社會性和階級性。 P211理智感：人們對認(rèn)識和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。理智感源于認(rèn)識活動(dòng)，反過來，又推動(dòng)認(rèn)識活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展?！ 211美感：人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，簡述為人對美的體驗(yàn)。包括自然的、社會的和藝術(shù)的?！ 212情緒的三因素學(xué)說：沙赫特20世紀(jì)70年代初。認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識過程三者間相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知過程起著重要作用?！ 216移情：通過反復(fù)暴露廣告，把消費(fèi)者對廣告的情感反應(yīng)轉(zhuǎn)移到商標(biāo)產(chǎn)品上。 P216古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語和非言語刺激和引起愉快的情感反應(yīng)，最終將導(dǎo)致無條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系?！ 216模仿學(xué)習(xí)：通過觀察、借助模仿，自己得到同樣的體驗(yàn)和感受?！ 217間接作用方式：情感通過對信息加工過程的影響，間接影響態(tài)度的變化。 P220親熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)?！ 221幽默感：幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該商標(biāo)的態(tài)度，或許還影響到它的表象、信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工?！ 222訴求：通過外界對象引起人們某種心理活動(dòng)的手段?！ 222懼怕訴求：懼怕的訴求指的是，通過特定的廣告引起消費(fèi)者及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過它，以期消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊螅淖儜B(tài)度和行為。這類廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)和人身安全的產(chǎn)品。并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜強(qiáng)度。懼怕的或威脅的訴求太強(qiáng)，可能激發(fā)消費(fèi)者防御機(jī)制起作用，而導(dǎo)致對面臨的問題產(chǎn)生回避反應(yīng)。懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。 P225網(wǎng)絡(luò)理論：現(xiàn)代關(guān)于人類信息加工的一種理論，認(rèn)為思想的基本單元式命題，即概念之間的一種聯(lián)結(jié)，而概念是連結(jié)中的結(jié)，概念之間形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在某一時(shí)刻上，哪一個(gè)網(wǎng)絡(luò)被察覺取決于被刺激的
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