【文章內容簡介】 結果負責的反映。 ②可覺察到的效果是指行為或活動的效果應當讓人覺察到。 ③有關損益的知識是指清楚達到目標所進行的活動可能帶來的利弊。五、促銷策略有哪些？（論述六條P109） （ 試述為改變消費者的態(tài)度可以運用的促銷策略。09論述）答：1）改變消費者對活動或行為結果現有的信念。 2）改變消費者對活動結果的評價。 3）增加或減少產品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。 4）改變主觀的規(guī)范信念。 5）改變遵從主觀規(guī)范的動機。6）改變消費者對產品屬性的知覺。第六章 消費者的決策一、決策及消費者決策的主要方面。 P112113 決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質：首先，決策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境；其次，決策者總有欲想達到的某個或某些目標；再次，為了達到目標，決策者必定有若干可供選擇的實施方案；最后，決策者面臨某種不確定性。消費者決策的主要方面包括：買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。二、沖動購買有哪幾種類型？P122沖動購買就是進商店前無特定購買目標或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：⒈純沖動型：消費者看到某個陳列產品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標或產品的選擇，是一種突發(fā)性行為。⒉提示沖動型：消費者從陳列的某項東西想起家中需要補充的有關物品，或想到有關的廣告或其他信息。這種情況在儀器雜貨店中是最常見的。⒊暗示沖動型：消費者過去無某產品的知識或經驗，頭一次看見便產生需要。 ⒋計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向但無具體目標走進商店，看到商品后產生的購買行為。三、⒈效用：一切需要的商品都會給消費者帶來滿足和快樂，商品的這種能給消費者帶來滿足和快樂的的特性叫做商品的效用。 ⒉總效用：經濟學家把消費者在一定時期內消費一定數量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數量的變化而變化的。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。 P125⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用是隨著商品數量的變化而變化的。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。商品的邊際效用隨商品數量的增加而逐漸減少，這種現象普通遍存在于各商品之中，叫做邊際效用遞減規(guī)律。P125基數效用理論又叫邊際效用，序數效用理論又稱無差異曲線分析理論，兩者的區(qū)別：效用是否可測。四、★☆什么是消費者均衡？如何實現。（用邊際效用理論來分析什么是消費者均衡？）P127消費者所要考慮的應該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。如果達到了這個目的，實現了效用最大化，就是實現了消費者均衡。怎樣才能實現消費者均衡？其原則是，消費者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。 五、★☆按照無差異曲線分析什么是消費者均衡？怎樣才能實現這種均衡？ P129130⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數量組合、搭配給消費者帶來的效用都是相等的曲線。P128⒉在同一第無差異曲線上各點所代表的兩種商品的數量搭配，其效用都是相等的，無差異的；不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低；離原點越遠的效用越高。 ⒊無差異曲線分析所謂的消費者均衡，就是在消費者的收入與商品價格既定的條件下，實現對各種商品購買數量的最佳組合或最優(yōu)搭配。 ⒋直線CD是由消費者的收入和商品價格規(guī)定的預算線，叫等支出線，或可能線。該線與坐標軸所圍成的三角形COD是消費者可任意選購的區(qū)域，出了這個區(qū)域，購買所需的費用超出他的總收入，購買便不能實現。圖中Q點是預算線和一條無差異曲線相切的點，其商品數量組合為（a,b），雖然在這條無差異曲線上其他的組合點如P給消費者帶來的滿足與Q點是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費者力所不及的。位于三角區(qū)域內的各種組合，如R點是消費者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。只有Q點，即消費可能線與無差異曲線的切點才是消費者均衡點，按照此點所表示的各種商品的數量搭配進行購買，既符合消費者的收入，又能給消費者帶來最大的滿足。 ⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費者得到最大滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。 第七章 個性與市場細分一、⒈市場：是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者，也就是買主、顧客構成的。P136⒉市場細分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素（即不同消費者也就會有不同的購買行為和購買習慣）把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費者群。 P136二、為什么在營銷中要實行市場細分？企業(yè)實行市場細分至少可以得到以下好處：P137（1）有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。（2）市場細分可以使企業(yè)用最少的經費取得最大的效益。三、細分消費者市場所依據的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細分、人口細分、心理細分、社會文化細分及使用者行為細分。 P137四、市場細分的必要條件（3條）。P139⒈細分出的部分必須是可確認的，即應有可覺察的共同需要和特征。⒉具有共同特征的消費者應有足夠的數量。⒊細分出的市場是易于影響的。五、革新者及特征。 革新者：首先愿意嘗試新產品或新品牌的消費者。 P141。P141他將同一時期接受新產品的人歸為一組，并按接受新產品的時間先后，將消費者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認為，每組內消費者的個性特征是相似的；各組消費者之間的個性特征又是不同的。 革新者的個性特征主要有以下幾點：P142143 ⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個體，面對不熟悉的新產品思想開放，固執(zhí)程度低的消費者明顯地傾向于新產品，而不喜歡傳統的類似產品。⒉社會性格的內在指向性。個體的社會性格可分為傳統指向性、內在指向性和他人指向性三種。P142 傳統指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統，他們尊重禮俗和傳統的社會規(guī)范。 內在指向性是指行為多受個人意志支配，凡事多從自己“內在”價值出發(fā)。P142 他人指向性是指價值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。P142 革新者具有明顯的內在指向性；新產品與現有產品差異越大，內在指向性的消費者越可能購買；革新者一般依靠自我價值來評價新產品。⒊產品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數量與購買風險的大小成正比。第八章 社會因素對消費行為的影響一、★☆在營銷中如何尊重人的風俗習慣？（為什么在營銷中要尊重風俗習慣）P149⒈風俗習慣：一個國家和民族都有自己獨特的風俗習慣，即有自己國家和民族在物質生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會生活方面的傳統。它反映在服飾、飲食、居住、生產、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動、節(jié)日和禁忌等方面。P149⒉各民族的風俗習慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質生活條件下共同生產勞動、繁衍生息而逐漸形成的。一個民族的風俗習慣也反映了這個民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨特的風俗習慣看成是自己民族的標志。⒊健康的風俗習慣中蘊藏著一個民族共同的情感，風俗習慣的形成意味著一個民族共同情感的形成。正因為這樣，各民族對自己民族的風俗習慣都比較敏感，對民族風俗習慣的不尊重，就會被認為是對本民族的不尊重。 二、社會文化對消費行為的影響：風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格和情趣。 三、★☆論述：為什么說家庭是影響人的消費行為的重要因素？ P160170家庭是影響消費行為的最重要的社會因素。家庭對消費的影響，主要取決于家庭的結構、家庭消費決策的類型和家許生活的周期等幾個方面。家庭結構是指家庭由哪些成員組成。家庭結構是影響消費行為的重要因素。⒈家庭結構類型：三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫婦，他們的子女，他們的父母乃至他們的祖父母組成的家庭。兩代人家庭（又稱核心型家庭），即夫婦和未成年子女組成的家庭。P161一對夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。⒉家庭生命周期：西方社會學家和社會心理學家把家庭生命周期分五階段：P167⑴單身階段：在西方，人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨生活，剛剛獨立出來又沒有結婚的這段時期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經濟上沒有負擔，他們的購買力比較強。單身的后期，找到對象，他們要傾個人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達到高峰； ⑵新婚階段：從結婚到生第一個孩子的時期。他們都沒有其他生活負擔，婚后兩個人的收入又合到一起，花費又一起商量，是進一步的充實和美化生活；⑶作父母階段：又叫滿巢階段。從生第一個孩子起作為家庭來說新婚階段就結束了，開始了當父母的新的階段。這一階段一般要經過20年左右的時間在家庭生命周期中是最長的。⑷作父母之后的階段：又叫空巢階段。指子女已經獨立生活，或者已經掙了錢可以不要依靠父母的家庭生活階段