廣告心理學之廣告訴求的心理學原理(編輯修改稿)
2025-02-12 18:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 兩種方式： ? 廣告理性訴求 是以 事實說話 即獨特的售點（ USP）或基于產(chǎn)品功能、特性以及消費者需要。 USP理論的假設(shè)是消費者是理性的思維者，他們在購買決策上主張追求利益最大化 。 ? 廣告情感或感性訴求 是以誘導消費者對廣告產(chǎn)品的產(chǎn)生 情感 (態(tài)度 )遷移、自我體驗 (有利于廣告產(chǎn)品的情感 )以達到廣告目標效能之目的。 廣告理性訴求內(nèi)容 廣告理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量性能 、價格等有關(guān)商品的事實性信息 ， 傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益 ， 對消費者進行說服 ， 以使消費者形成積極的品牌態(tài)度 。 廣告理性訴求策略被稱為 “ 硬銷售 ” （ Hard Sell） 。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 25 廣告理性訴求的心理學依據(jù) ? 系統(tǒng)加工理論 1 功能一致性理論。 廣告理性訴求的說服過程是消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點 相匹配 的過程。如強調(diào)產(chǎn)品的效益、利益與獨特性。 2 認知反應(yīng)理論。 消費者并不是被動地接受廣告刺激，而是主動地評價廣告信息，消費者接受和加工廣告時所產(chǎn)生的思想，會對說服效果產(chǎn)生中介作用。廣告訴求的真正說服力不在于說服信息本身，而在于 信息 可能帶給說服對象的 認知反應(yīng) 。 26 功能一致性的測量和計算 n FC=∑SiWi i=1 FC—— 消費者期望的產(chǎn)品性能與他了解的 性能間的一致性 。 Si—— 消費者對某商品第 i個屬性的滿意度 。 Wi—— 消費者對某商品第 i個屬性的重視程度 （ 重要性 ） 。 27 功能一致性理論在廣告實踐的意義 （ 1）功能一致性高時，維持原來的廣告訴求點； （ 2）功能一致性低時，注意通過理性訴求加強廣告?zhèn)鞑?，改變消費者對產(chǎn)品的消極信念；要切實改變產(chǎn)品性能，使之符合消費者的要求；要改變消費者對不同性能的重要性評價。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 28 廣告理性訴求策略與影響因素 廣告理性訴求的主要策略： 直接法、比較法、單面說與雙面說等。理性訴求強調(diào)廣告內(nèi)容的客觀性、公正性、合理性 . 影響廣告理性訴求策略的因素： 1 有關(guān)商品的因素 : 商品周期（新上市）、同質(zhì)化程度低（有明顯特征）、購買風險（理性決策）以及商品吸引力以及信息傳播者的可信性 。 2 消費者特征因素 : 消費者有關(guān)商品的知識與經(jīng)驗、消費者社會地位、預期和個性（自我）特點等。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 29 廣告理性訴求的常用策略 ? 選擇強有力的 USP ? 雙面說服 ? 實際操作或演示 ? 權(quán)威鑒定和專家的評價 ? 消費者的現(xiàn)身說法 ? 對比手段 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 30 廣告情感訴求的理論模型 廣告情感訴求理論認為，如今消費者決策并非是理性的，在當今廣告、營銷環(huán)境下，消費者決策更多地受到 情感與自我體驗經(jīng)歷的影響 。其心理機制如圖。 心理學認為個體的情感能夠影響其認知反應(yīng) ,并產(chǎn)生情緒體驗聯(lián)想 ,影響對廣告的態(tài)度。 2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 31 廣告情感訴求的心理機制（心理學原理） 廣告 認知反應(yīng) 情感反應(yīng) 對廣告或 產(chǎn)品的情感態(tài)度 使用經(jīng)驗 轉(zhuǎn)化信念 對品牌的態(tài)度 對品牌的 選擇 廣告情感訴求 廣告情感訴求 不是傳達商品給消費者帶來的實際利益，而是設(shè)法 激發(fā)起消費者的某種情緒或情感反應(yīng) ，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，通過某一品牌與消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，
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