【文章內(nèi)容簡介】 4166。 視覺策略 ①對比策略：通過比較使用和沒用使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。（名詞解釋）44 ②鑲嵌策略是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。（名詞解釋）4 ③轉(zhuǎn)換策略的特征是把文字(或外文字母)變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動(dòng)地表達(dá)文字信息的目的。（名詞解釋） ④4 特征展露策略是將商品特色突出出來。（名詞解釋） 認(rèn)知失諧策略的運(yùn)用_166。 認(rèn)知失諧：就是認(rèn)知“反常態(tài)”在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。這些熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)、在人的大腦里會(huì)形成一定的定勢，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。（名詞解釋）166。 一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計(jì)，就常常采用“反時(shí)空”的失諧策略。 “反比例”手法是認(rèn)知失諧的另一種策略166。166。 情節(jié)反常引發(fā)的誤會(huì)也是一種認(rèn)知失諧 失諧點(diǎn)廣告所要傳播的商品信息166。 倒置手法是認(rèn)知失諧的另一種手法166。人不能象走獸那樣活著，應(yīng)該追求知識(shí)和美德。 —— 但丁 第六章 廣告說服與態(tài)度改變第一節(jié) 說服的心理實(shí)質(zhì)_ 說服：是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。如果通過大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。（名詞解釋）_ 態(tài)度的特性與功能166。 態(tài)度：它是個(gè)體以特定方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言、文字表達(dá)出來就是意見。而意見的本身，也就是態(tài)度的表現(xiàn)。除意見之外，態(tài)度也可以通過行動(dòng)表現(xiàn)出來。（名詞解釋）166。 態(tài)度的結(jié)構(gòu) 作為中間變量的情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素。44 它的認(rèn)知因素表征為個(gè)體對態(tài)度對像的觀念、探究、知覺等各方面的特性。了解消費(fèi)者對不同特性的重視度，對于預(yù)測他的評(píng)價(jià)和行為的傾向性具有基本意義。4 態(tài)度的情感因素，實(shí)質(zhì)上是對態(tài)度對像的評(píng)價(jià)。它表達(dá)了消費(fèi)者對具體對像的好惡。情感的強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度的強(qiáng)度。4 行為的傾向性因素，在這里實(shí)質(zhì)上是購買的意向。 上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個(gè)因素是相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)。4 態(tài)度的特性：166。4 態(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得 態(tài)度必有對像。它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理論等44 態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間； 態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致。44 態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過言語、行為、間接地推測； 態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。4 態(tài)度的功能166。 調(diào)節(jié)的機(jī)能。44 自我防衛(wèi)的功能 價(jià)值表現(xiàn)功能4 知識(shí)功能4 態(tài)度改變的兩種形式_166。 態(tài)度的改變：既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。（名詞解釋）第二節(jié) 精細(xì)加工可能性模型（ELM）及其廣告心理驗(yàn)證 精細(xì)加工可能性模型（ELM）_166。 20世紀(jì)80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家佩蒂、卡西窩波和休曼提出了一種稱為精細(xì)加工可能性理論。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。166。 中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果 。具體說，消費(fèi)者在該過程中，主動(dòng)地考察廣告的信源；重新搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)；分析、判斷廣告商品性能與證據(jù)和作出綜合的評(píng)價(jià)。166。 邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。166。 ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。166。 兩條說服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別： 中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久44 中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。 ELM模型的廣告心理驗(yàn)證_第三節(jié) 態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論及其考證_ 態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論 調(diào)協(xié)理論的實(shí)驗(yàn)考察_第四節(jié) 說服的信息傳播模型與廣告說服 說服的傳播模型_166。 1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變的模型。 說服模型的每個(gè)環(huán)節(jié)，都表明了所關(guān)聯(lián)的重要因素166。4 傳遞者或信息源涉及的問題是，它是否從自己所維護(hù)的看法中得到個(gè)人的好處?？陀^性或無私心成為可信的基本條件。4 意見傳播，也就是進(jìn)行說服。主要取決于信息的本身，但傳播方式方法對說服效果亦有影響 接受者是被說服的對象。中心問題是信念和人格（人性）44 情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心 廣告的說服_ 廣告成為誘因的因素：166。 廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)44 廣告信息源有較高的可信度 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)4 激化廣告氣氛或情境4 如何增強(qiáng)廣告信息的可信度166。4 突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性 實(shí)際表演或操作4 科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)44 消費(fèi)者的現(xiàn)身說法 失實(shí)廣告的修正作用_第五節(jié) 誤導(dǎo)性廣告的分析與對策 誤導(dǎo)性廣告的分析_166。 誤導(dǎo)性廣告：誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)。它借助與文字、圖案等知覺線索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。利用誤導(dǎo)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，造成了負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，這種廣告就是誤導(dǎo)性廣告。（名詞解釋）166。 引起誤導(dǎo)的因素： 從誤導(dǎo)的詞語來看，他們的語義往往帶有多義性或模糊性4 某些誤導(dǎo)性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān)44 誤導(dǎo)引發(fā)的錯(cuò)誤知覺可能涉及主體的期待心理。 克服誤導(dǎo)性廣告的對策_(dá) 健全有關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)執(zhí)法力度166。166。 大眾應(yīng)努力學(xué)習(xí)有關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，提高識(shí)別虛假廣告的手法 在識(shí)別各類廣告信息時(shí)，不能僅僅停留在注意知覺的線索上，須做進(jìn)一步的信息加工166。第六節(jié) 態(tài)度的測量 總加量表Likert Scale 利凱特 1932_ 等距離表Equalappearing Interval Scale 塞斯通_ 蔡夫 1929 語義分析量表Semantic Differential Scale 奧斯古特 1957_ 多極估量量表Multistage_ Evaluation Scale二維評(píng)價(jià)量表 馬謀超 曹志強(qiáng) 80年代初第七章 廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)第一節(jié) 廣告的理性訴求于“獨(dú)特賣點(diǎn)建議” 廣告的理性訴求：基于商品的功能和特性的一種訴求。（名詞解釋）__ 獨(dú)特銷售建議或獨(dú)特銷售點(diǎn)說USP理論 USP理論 瑞夫斯166。166。 主要觀點(diǎn)：廣告不能表現(xiàn)商品的所有特性，只有找出消費(fèi)者最喜歡的特性，商品的效能才能被消費(fèi)者重視。與其他品牌相比，你的商品的特性越獨(dú)特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，是消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生好感。因此要找出競爭對手的商品所沒有的特性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)166。 USP學(xué)說的基本前提是：視消費(fèi)者為理性思維者，他們在做出購買決策時(shí)，追求利益最大化是他們的法則。 制約理性廣告效果的因素_166。 有關(guān)商品的因素4 同質(zhì)化程度（廠商可以通過理性訴求手段選擇消費(fèi)者較為關(guān)注、而自己的品牌又具有明顯優(yōu)勢的特性，做為自己的USP加以傳播，可望受到較好的效果）4 商品的購買風(fēng)險(xiǎn)水平（對于價(jià)格昂貴、偶爾購買以及新開發(fā)的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買時(shí)往往面臨較多的不確定性，這一類商品做理性訴求更為合適）4 商品的吸引力（不太引人注目的商品，消費(fèi)者更加注重其實(shí)用性價(jià)值，這一類商品做理性訴求效果更好） 有關(guān)消費(fèi)者166。的因素4 消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多就越關(guān)心商品的技術(shù)指標(biāo)，而較少做沖動(dòng)性購買，理性訴求的廣告效果更優(yōu)于情感訴求的廣告效果）4 消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)用性更關(guān)注，理性訴求的廣告效果更好）4 消費(fèi)者的購買預(yù)期（近期內(nèi)有購買打算的消費(fèi)者對商品的性能特點(diǎn)和技術(shù)指標(biāo)往往更加關(guān)心，更易受理性訴求的影響）4 消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)（認(rèn)知需要高的消費(fèi)者更容易被理性訴求的廣告說服，自我監(jiān)控程度低的消費(fèi)者更加喜歡理性訴求的廣告）。第二節(jié) 廣告訴求的需要基礎(chǔ)_ 需要的基本知識(shí) 需要：一種基礎(chǔ)，在它之上建立著人的全部行為和全部心理活動(dòng)，包括他的思維、情緒和意志。（名詞解釋）166。166。 機(jī)體內(nèi)或心理上的缺乏是否一定被個(gè)體自發(fā)的意識(shí)呢？回答是并不全然。 動(dòng)機(jī)：推動(dòng)有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。（名詞解釋）166。166。 動(dòng)機(jī)定義包括兩個(gè)主要成分：①喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，它的功能表現(xiàn)為對其行為的發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持、直至終止；②指向于個(gè)體在所處環(huán)境中可滿足需要的對象。它使其行為表現(xiàn)出明顯的選擇性。166。 動(dòng)機(jī)沖突：在動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中，通常還可能出現(xiàn)相互抵觸的動(dòng)機(jī)成分。（名詞解釋） 動(dòng)機(jī)沖突可以表征為幾種型式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式。166。4 雙趨式：消費(fèi)者至少有兩個(gè)吸引力的目標(biāo)，可是因某種情況無法同時(shí)滿足，即兩者必?fù)衿湟弧＃~解釋）4 雙避式：消費(fèi)者在兩個(gè)都回避的情境中，實(shí)際只能回避其一，而不可能實(shí)現(xiàn)同時(shí)回避兩種情境，因而形成雙避式?jīng)_突。（名詞解釋）4 趨避式：消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境。（名詞解釋） 雙重趨避式：消費(fèi)者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。（名詞解釋）4166。 需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系： 個(gè)體的需要是從刺激開始的4 該刺激包括來自機(jī)體內(nèi)部和外部4 引起需要時(shí)，會(huì)伴隨著心理緊張狀態(tài)44 個(gè)體由于學(xué)習(xí)體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)過程的提示，會(huì)指向能夠滿足需要的個(gè)體目標(biāo)，于是，形成了一種推動(dòng)個(gè)體去獲得滿足需要目標(biāo)的動(dòng)力(動(dòng)機(jī))4 產(chǎn)生指向目標(biāo)的行為。 人類基本需要的分類166。 依據(jù)需要的起源分為：4238。 自然需要：個(gè)體為保護(hù)和維持自己生命及延續(xù)其后代所需條件的要求。238。 社會(huì)性需要：指對文化藝術(shù)、道德、知識(shí)、交往、勞動(dòng)等需求。這是對維持和發(fā)展社會(huì)正常生活所必需的條件的反映。 依照對象分類：4238。 物質(zhì)需要包括對自然需要和社會(huì)需要中的物質(zhì)對像的需要 精神需要是指對觀念對像的需求，諸如，道德、情感、求知、審美等等。238。166。 需要層次理論的內(nèi)容： () 1943年44 人類至少有5種基本需要，扼要地說，它們是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。4 上述基本需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要相對地組成層次，由低級(jí)(生理性)需要向高級(jí)(心理性)需要順序地發(fā)展，4 未滿足的需要將支配意識(shí)，并調(diào)動(dòng)有機(jī)體的能量去獲得滿足。已經(jīng)滿足的需要就不再是活動(dòng)的推動(dòng)力。 需要層次理論對制定市場策略的積極意義：166。4 對于市場的細(xì)分化提供了重要的理論依據(jù)，把市場的細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來 為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要的參考44 基本需要是一種不完全滿足的需要，這一見解給產(chǎn)品的推銷帶來有益的啟示166。 墨瑞的心理需要單中，對消費(fèi)者行為經(jīng)常起作用的有：成就、交往、獲得、公認(rèn)和顯示。 消費(fèi)者的需要與廣告訴求的關(guān)系：_166。 廣告訴求與優(yōu)勢需要。任何商品總是滿足消費(fèi)者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是賣不出去的，對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要進(jìn)行廣告訴求是取得成功的前提。166。 廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要。宏觀上無論人類的需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式，都制約于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，即需要的時(shí)代性；微觀上優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會(huì)轉(zhuǎn)換的。166。 消費(fèi)群體的興趣。如何對準(zhǔn)不同興趣消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，直接影響廣告效果。166。 根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適