【文章內(nèi)容簡介】 8．有一家飲食店在門前斜擺一巨型酒桶，上面寫著四個醒目大字：“不可偷看?！本仆袄飳懙氖牵骸氨值昝谰婆c眾不同，請享用”，這引來許多過路行人出于好奇紛紛將頭伸進酒桶，不知不覺接受了這個廣告，這是注意的刺激因素里面的（新奇）因素在起作用。9．在中國，每當大喜或過節(jié)之日，許多餐館、商場會以套紅刊出酬謝優(yōu)惠的啟示，這是利用注意的刺激因素里的（顏色）因素。10．根據(jù)注意的刺激因素理論，一般認為，在形狀上高寬的比例上說，（高）超過（寬）的廣告更能引起人注意1．解釋的整個過程都受到個體的個性、動機、學習、態(tài)度等眾多因素的影響,因而表現(xiàn)出了明顯的（主觀性）2．知覺加工表現(xiàn)三個主要特性：知覺的選擇性、（知覺的整體性）及知覺的組織特性。3．大眾往往對一些閃動的戶外廣告會感受到動態(tài)的效果，盡管它們的片斷之間有短暫的時距。這從知覺過程的特性角度來說，是知覺的（整體）性在起作用。4．一個非常受消費者歡迎的品牌由于改變了牌號而導致銷路銳減，從心理學角度來說，這是因為知覺的（整體）性在起作用。5．在賣場中，將相同類別的商品進行歸類出售，便于消費者辨認識別，從心理學角度來說，這是運用了（境聯(lián)效應），即運用相關聯(lián)的商品幫助特定商品的識別。6．人腦將離散的感覺信息組成為一個完整的知覺形象時,是按照一定的規(guī)則實現(xiàn)的。知覺組織的規(guī)則有:接近性、相似性、（連續(xù)性）和封閉性。7．對一個刺激分類之后 , 知覺過程便進入（推論）階段。 8．圖形（對象）與背景，在知覺的某些場合下，并不是固定的。換句話說，它們可能相互轉換。這種可以相互轉換的圖形，被稱為相關圖形或（兩可）圖形。9．感受性指不同的人對反應刺激物的感覺能力。感受性是以（感覺閾限）的大小來度量的。10．人類無論哪類感受器，對刺激的反應總存在一定的局限。太小或太弱的刺激無法察覺，而太強的刺激則又可能導致回避覺察。那種可被感受器覺察到的閾限的最小刺激值,叫做（絕對閾限）；而可被感受覺察到的最大刺激值，叫做（上閾限）11．隱性廣告是利用（閾下刺激）原理來做的廣告。12．刺激對于感受器來說有一個可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平的是（閾 上）刺激；低于該水平的是（閾下）刺激。通常的廣告都是屬于（閾上）刺激1．在現(xiàn)有的學習理論中，主要有行為理論和（認各學習）理論。2．聯(lián)想學習理論或條件聯(lián)系認為,學習是一種反應同一種刺激的聯(lián)想,也就是一個刺激與對它所作的反應之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于（經(jīng)典）條件反射和工具(操作)條件反射的方法來實現(xiàn)的。 3．在經(jīng)典條件反射學習中有四個不同的變量:無條件刺激(引起無意識控制反射活動的刺激)、無條件反射(由無條件刺激引起的反射活動)、條件刺激(條件反射形成前是一個中性刺激,形成后是無條件刺激的提示物)、（條件反射）(由條件刺激引起的無條件反射活動)。4．暫時神經(jīng)聯(lián)系學說指明如下一點:條件反射消退之后,原來形成的條件反射并沒有根本消除,而只是一種（抑制）現(xiàn)象。如果重新給予強化,條件作用的出現(xiàn)會比原來建立條件聯(lián)系時來得更快。5．當消費者旨在學會重復特定的行為時,建立條件聯(lián)系的過程就要求學習者去發(fā)現(xiàn)適當?shù)姆磻ｈb于學習者在特定環(huán)境中主動而自愿地進行操作,所以得名（操作）性條件反射。6．由于操作性條件反射過程包含一種有助于獲得獎勵,并傾向于重復的活動,所以又稱為（工具）性條件反射。 7．傾向于更好地解說如何學會適應和控制自己所處的環(huán)境是（操作）性條件反射方法。因此,它要求學習者發(fā)現(xiàn)導致強化的反應。 8．更適合解釋我們?nèi)绾瘟暤没蚋淖円庖?、愛好和目的的是（?jīng)典）條件反射方法。因為這些改變是通過同引出好感或反感體驗的那些聯(lián)想來實現(xiàn)的。 9．認知學習理論把學習看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或領悟事物之間的關系，而不是嘗試錯誤的結果，而且所說的發(fā)現(xiàn)和領會常常又是突發(fā)性的。這種現(xiàn)象又稱（領悟）10．把學習曲線與（遺忘）曲線結合起來考察,很容易發(fā)覺:在起初階段,學得多而忘得快；隨著時間的推延,學會的增量小了,遺忘的也少了。11．研究表明,泛化的程度與兩個刺激的（相似性）密切相關,即新刺激與原有條件刺激越（相似）泛化越明顯；相反,兩者的差異越大,泛化越小。12．商家在包裝、裝潢、商標、品名等諸方面，使其產(chǎn)品同老字號的名牌貨類似,就可能使消費者對名牌產(chǎn)品的好感泛延到他的產(chǎn)品上去。這是（條件反射）理論的應用。13．商家設法通過廣告宣傳或其他促銷手段,把自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中區(qū)分出來。同時, 也要防止同類產(chǎn)品與自己的優(yōu)質(zhì)品、名牌貨混同，這是（條件反射的分化）理論在實踐中的應用。 14．對于著名品牌,廣告的重復作用主要是（防御）性的,即旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立起來的重復購買習慣(認牌購買 ) 。 15．提高記憶的信息量有三種主要方法，即把信息編成組塊、（增加對象的準度）以及利用視覺記憶優(yōu)勢。1．把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來稱為（表象）2．表象,一方面來自知覺,并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面,又高于知覺,具有（概括性） 3．表象的直觀性與概括性的特點,使它在認識過程中既同感性發(fā)生關系,又跟（理性）聯(lián)系在一起,成為由具體感性發(fā)展到抽象概念的一個中間環(huán)節(jié)。4．想象過程是對過去形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系進行新的結合過程。想象中的一切新形象,無論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實,構造它們的素材永遠來自（客觀現(xiàn)實）5．依據(jù)想象活動有無預定目的,它可以分為無意想象和有意想象。一切創(chuàng)造活動都是（有意）想象。 6．在有意想象中,按其獨立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同,又可以分為（創(chuàng)造想象）和（再造想象） 7．三大聯(lián)想率指的是接近率、（對比率）以及類似率。8．創(chuàng)造想象的形象,具有首創(chuàng)性、獨立性和（新穎性）的特點。9．后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎上又加了（因果率）成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。10．有人根據(jù)“桌子”這個刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，其中（書桌）與桌子是類似率。11．有人根據(jù)“鮮花”這個刺激詞聯(lián)想到了花叢，那么從四大聯(lián)想率的角度來看，花叢與鮮花屬于（因果率）12．認知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可以分為兩大類型:一是組織策略；二是（視覺策略） 13．組織策略可以看作是統(tǒng)領的策略。它可以統(tǒng)領一個個廣告,組成廣告系列，其在表現(xiàn)上可以表現(xiàn)為系列廣告或者（懸念廣告） 14．從認知策略分類的角度來說，境聯(lián)策略屬于廣告認知中的（組織策略） 15．視覺策略,旨在加強對廣告認知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、（轉換策略）、特征展露策略等。16．心理學告訴我們，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強度和（人的定向興趣）兩方面因素決定。，知名度表現(xiàn)為兩種基本形式：商標再認和（商標回憶）。，都是建立在（認知）的基礎上，產(chǎn)生一定的信念 (相信該產(chǎn)品能提供利益)和好感。，我們須重點防止兩種傾向，一是雷同化；二是（獵奇求偏），經(jīng)常出現(xiàn)的商標主要有如下四種類型：抽象型、具象型、（漢字型）型和組合型。、（購買比例）、重復購買和商標偏好等方面。，忠誠性可分為四類:忠誠的連續(xù)性、（忠誠的不連續(xù)性）、忠誠的不穩(wěn)定性、非忠誠性。一種常用的定量描述方法是（多維量表），鼓勵“忠誠者”的基本點都是共同的，即給“忠誠者”提供（利益）:同類產(chǎn)品的擴展和不同類的擴展。前者又稱為（線性）擴展， 后者又稱為（類別）擴展。，用于擴展的商標稱為（核心）商標，這個商標用到新產(chǎn)品后就成了該新產(chǎn)品的（擴展）商標。:核心商標的特征、（擴展商品的特征）、擴展公司的特征。（相似）性。、標志與漢字或外文字母組成的綜合體，從商標分類的角度看，這種商標屬于（組合）型商標。1．訴求是外界的手段，或者說是廣告刺激，而說服的心理實質(zhì)是態(tài)度和（行為）朝著預定方向的變化。2．在態(tài)度結構框圖中，態(tài)度的結構的基本因素包括作為中間變量的情感、認知以及（行為傾向性）3．在態(tài)度結構的三個因素中，（認知）因素是基礎。4．在說服與態(tài)度改變模型中，情境因素對說服的影響主要涉及警告和（分心）5．在精細加工可能性模型（ELM）中，把態(tài)度的改變歸納為兩個基本的路徑：中樞說服路徑和（邊緣說服）路徑。6．在態(tài)度改變的兩個基本路徑中，（中樞說服）路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果。7．在態(tài)度改變的兩個基本路徑中，（邊緣說服）路徑認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據(jù)，而將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。8．ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性高時，（中樞說服）路徑特別有效。9．對態(tài)度的測量有三種量表，即總加量表、等距量表和（語義分析）量表。10．說服或態(tài)度改變模型的四個環(huán)節(jié)，除了傳遞者、目標（接受者）、周圍情境外，還有一個環(huán)節(jié)是（意見傳播）11．誤導借助于文字、圖案等（知覺）線索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯誤的理解。12．態(tài)度,是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性用語言、文字表達出來就是意見。除意見之外,態(tài)度也可以通過（行動）表現(xiàn)出來。1．廣告訴求解決的就是說什么和（如何說）的問題，即選擇什么樣的廣告訴求點和訴求形式。2．采用什么樣的內(nèi)容和形式對消費者進行說服與（商品自身特點）有很大關系。3．理性訴求就是以商品功能或（屬性）為重點的訴求。4．以理性訴求為主的廣告,叫做理性廣告,也稱之為（理由廣告）、理論廣告或說明廣告。5．根據(jù)美國心理學家馬斯洛1943年提出的需要層次理論，認為人類至少有五種基本需要，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。其中，（生理）的需要是其他各種需要的基礎。6．根據(jù)馬斯洛的需要層次理論中，對食物、水、空氣、住所的需要屬于（生理）需要。7．消費者顯現(xiàn)的需要可能包括不同的方面,但常有一種需要是主要的,在所有需要中處于支配地位,這種需要即所謂的（優(yōu)勢）需要。8．根據(jù)需要的起源分類，需要可以分為（自然）需要和社會需要（或心理需要）兩大類。9．根據(jù)需要的對象分類，那種對觀念對象的需要，諸如道德、情感、求知、審美等應該律屬于（精神）需要。10．系統(tǒng)加工理論的三種重屬理論包括功能一致性理論、認知反應理論以及（認知失諧）理論。1．在當今的說服理論中 ,（情感）訴求和理性訴求是最基本的方式。2．情緒和情感是客觀對象與（主體需要）之間關系的一種反映。情緒與情感的關系十分密切。一般說來,情緒是情感的外在表現(xiàn),而情感是情緒的（本質(zhì)內(nèi)容）3．情緒的三因素說。他認為情緒的產(chǎn)生是（外界刺激）、機體的生理變化和認知過程三者之間相互作用的結果,其中認知過程起著重要的作用。4．對一則廣告的顯示，消費者可以有兩方面的反應:認知的反應(也稱思維的反應)和（情感）的反應。5．在廣告中，常見的情感維度有美感、親熱感、（幽默感）、害怕感。6．美感, 是人們按照一定的審美標準,對客觀事物包括人體在內(nèi)的欣賞、評價時所產(chǎn)生的（情感）體驗。它包括自然的、社會的和（藝術）的三類。7．美感具有客觀性、（社會）性、階級性。在不同的歷史時代、社會制度下和民族里, 審美標準常有不同,因而對美的感受也不盡相同。8．并非所有“害怕”訴求的廣告都能達到預期的效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的（適宜程度）,威脅太強反而無效果。9．在網(wǎng)絡理論的模型中,思想的基本單元是（命題）10．廣告中的字體和情緒色彩也有一定的聯(lián)系：快活的心境往往與彎曲、（明亮的）的美術體對應，而悲傷的威嚴的心境則更與角型的和（粗體）型的字體相聯(lián)系。1．探索性因素分析指明,信息源(名人)應具備以下四個要素:品德、專業(yè)性、與商品的一致性和（吸引力）2．名人與商品之間一致性影響到廣告效果，一致性高,會出現(xiàn)名人的（正）效應；一致性差或無一致性,可能導致名人的（負）效應,即不如無名人的廣告效果。3．態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論指出:原先的態(tài)度離中性態(tài)度越（近）態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端,變化越（難）4．根據(jù)意義遷移模型，名人廣告的效果依靠的正是名人（形象特征）的遷移。1．企業(yè)形象是公眾對（企業(yè)實態(tài)）的一種主觀反映。2．企業(yè)形象要素體系是諸個形象要素總合而成的集合體。在這個集合體中, 各個形象要素通常都具有不同的重視度。最受重視的形象要素,被稱為（主形象要素）或（主形象因子）3．社會大眾形成企業(yè)形象的過程是從（接觸）開始的,并在其基礎上產(chǎn)生一定的信念、產(chǎn)生評價。4．大眾對企業(yè)體的認知、信念和（評價）的發(fā)展過程也就是他們對企業(yè)體產(chǎn)生其形象的過程。5．企業(yè)形象的功能包括心理功能和（市場營銷）功能。6．企業(yè)競爭力的三要素包括（商品力）、（銷售力）、（形象力）7．企業(yè)競爭力的三要素中的形象力,表現(xiàn)為知名度、好感度和（依賴）度。8．企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）是由 （企業(yè)理念識別）(簡寫為MI)、（企業(yè)行為識別）（簡寫為 BI) 和（視覺識別）(簡寫為 VI)有機組成的整體。（觀念）的形象存在于人腦之中。（企業(yè)形象）的依存關系上。1．企業(yè)理念是企業(yè)哲學 , 是企業(yè)的精神財富和企業(yè)發(fā)展的（根本動力）2．視覺識別是靜態(tài)的識別形式,它通過統(tǒng)一而標準的（視覺符碼）系統(tǒng), 將企業(yè)的理念和（產(chǎn)品特性）等要素傳遞給消費大眾。3．視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和（應用）要素兩大部分。4．在視覺識別系統(tǒng)中，設計統(tǒng)一的企業(yè)標志、企業(yè)名稱、企業(yè)造型、象征圖案、標準字、標準色、標準印刷體、宣傳口號等屬于（基本）要素的作業(yè)。5．在視覺識別系統(tǒng)中，企業(yè)的建筑物外貌、辦公環(huán)境、辦公用品、招牌、產(chǎn)品包裝、 廣告、制服、交通工具和陳列展示等屬于（應用）要素的作業(yè)。6．確定行為規(guī)范的結構有科學操作和（經(jīng)驗）操作兩種模式。7．習慣上,我國 VI 運作可描述為這樣一種模式:獨自設立概念一一（自行設計）一一自我解釋標志的含義一一最后由企業(yè)主管作抉擇這是一種經(jīng)驗性的運作模式。8．VI是MI 的一種靜態(tài)表達,即MI是VI的內(nèi)涵。在MI中,企業(yè)發(fā)展目標和（企業(yè)精神）與VI的關系最為密切。因此,它們是 VI 最重要的依據(jù)。1．人之所以會產(chǎn)生心理現(xiàn)象，其心理的源泉和內(nèi)容是（C客觀現(xiàn)實）2．有些人具有超人的藝術才能，而有些人在寫作方面顯得出類拔萃，從個性心理特征的角度說，這屬于人在認識客觀對象的過