廣告心理學(xué)(2)(編輯修改稿)
2025-02-12 18:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 回憶 是對保持的內(nèi)容進(jìn)行提取的過程。 第二節(jié) 廣告受眾的記憶過程 二、廣告記憶的種類 1．有意記憶和無意記憶 2．感覺記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶 ? 瞬時(shí)記憶。 當(dāng)外界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)保存下來，以感覺映像的形式保持瞬間，因而又稱 感覺記憶 。 — 2秒 ? 短時(shí)記憶。 5秒 2分鐘。 包括兩個(gè)成分：一是直接記憶，即輸入的信息沒有進(jìn)一步經(jīng)過加工。另一個(gè)成分是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過再編碼，其容量擴(kuò)大。 ? 長時(shí)記憶。 經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時(shí)間保留下來，他的保存時(shí)間從 1分鐘以上到許多年甚至終身。 三、學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律 （一）學(xué)習(xí)率 （二）遺忘 遺忘是識記過的事物在一定條件下，不能或錯(cuò)誤地再認(rèn)和回憶。 （三）遺忘的原因 干擾說 消退說 壓抑說 —— 動(dòng)機(jī)性遺忘 提取失敗說 記憶系統(tǒng) 保持時(shí)間 容量 遺忘的主要機(jī)制 感覺記憶 短于 1秒鐘 所有器官都能傳送 消退 短時(shí)記憶 短于 1分鐘 大約 7個(gè)項(xiàng)目 消退 長時(shí)記憶 直至許多年 幾乎不限 干擾 記憶系統(tǒng)特征概述 短時(shí)記憶容量十分有限，盡量減輕工作記憶的負(fù)擔(dān)。 消費(fèi)者對廣告的記憶，一樣要經(jīng)歷感覺記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶三個(gè)階段，其中的關(guān)鍵是 短時(shí)記憶向長時(shí)記憶的轉(zhuǎn)化 。 （四）遺忘規(guī)律 第三節(jié) 廣告讓受眾記住的方法 一、廣告的重復(fù)策略 1．廣告重復(fù)的積極作用 2．廣告重復(fù)的消極作用 (1)二因素說 (2)二階段認(rèn)知反應(yīng)說 3．廣告重復(fù)的時(shí)間策略 (1)相同接觸次數(shù)在學(xué)習(xí)速度方面集中策略比分散策略快。 (2)如果對廣告不做連續(xù)性接觸，則立即會(huì)發(fā)生遺忘。 (3)隨接觸次數(shù)增加，遺忘速度減慢。 (4)如果廣告目標(biāo)是在短期內(nèi)為廣大受眾記住，則以集中策略為佳。 (5)如果廣告目標(biāo)是在廣告期間爭取最多的平均記憶者，則以分散策略為佳。 4．廣告重復(fù)的內(nèi)容策略 ?將同一廣告不斷重復(fù)刊播。 ?同時(shí)用各種媒體相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息。 ?在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。 ?在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果。 二、廣告信息量要恰當(dāng) 1．減少材料數(shù)量 2．把信息編成組塊 3．增加對象的維度 三、利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果 1．巧用語言特點(diǎn)進(jìn)行編碼 2．編輯廣告信息的記憶點(diǎn) 3．利用廣告歌提高記憶效果 四、運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶 五、廣告表現(xiàn)形式要新穎獨(dú)特 六、注意視覺記憶優(yōu)勢 七、使用高意向詞 八、增強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)受眾深刻的情緒體驗(yàn) 九、減少信息變異 信息變異的特點(diǎn)： 1．內(nèi)容趨于概括化，不重要的細(xì)節(jié)會(huì)漸漸遺忘。 2．內(nèi)容趨于意義性，按照已有的圖式解釋其意義。 化、組織化的信息。 避免的辦法： ?廣告要避免與同類產(chǎn)品的雷同，避免跟風(fēng)模仿，造成混 ?要重點(diǎn)突出，多次重復(fù)，尤其是突出商品的名稱這類概念
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