廣告心理學(xué)1-廣告心理學(xué)概述(編輯修改稿)
2025-02-12 17:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 灣地區(qū)有一些美國高校廣告和消費心理學(xué)的譯本 。 我國學(xué)者系統(tǒng)地進行廣告心理學(xué)研究是在上世紀 90年代以后 （ 1992） 。 進入 2023年以來廣告心理學(xué)的研究有了較大的進展 ,學(xué)術(shù)著作和研究報告相繼出現(xiàn) 。 但與心理學(xué)其它分支學(xué)科的研究相比 ,還處于 起步階段 。 從市場經(jīng)濟發(fā)展和全球化趨勢來看 ， 可以確信地說 ，21世紀廣告與消費心理學(xué)會有更大 、 更廣闊的發(fā)展前景與市場需要 。 心理學(xué)研究的兩種基本方法論 1 實證主義或現(xiàn)代主義 （ positivist approach）：用自然科學(xué)研究的規(guī)則（法則）和工具對社會領(lǐng)域的人的各種現(xiàn)象特別是經(jīng)驗進行研究。該觀點認為通過對客觀物質(zhì)世界包括人的經(jīng)驗的 觀察與測量， 試圖尋求對現(xiàn)存世界的解釋（一致性 ）以及對未來世界的預(yù)測（ 是什么 ）。該方法論強調(diào)人的心理的整體規(guī)律性。 2 闡釋主義或后現(xiàn)代主義 （ interpretative approach）：社會經(jīng)驗并非外在于人的經(jīng)驗存在，社會現(xiàn)實只是一個象征性的世界，它為人們的思維所創(chuàng)造或建構(gòu)。事實與我們所知曉的很難分開，研究人的各種現(xiàn)象注意力應(yīng)放在 主觀經(jīng)驗上以及被研究者對自己行為與他人行為所賦予的意義上 （為什么）。該方法論強調(diào)人的心理個別差異性而非一致性。 2023年 2月 12日 28 廣告心理學(xué)研究的種類與性質(zhì) 種 類 性 質(zhì) 相關(guān)研究 考察變量之間的相關(guān)性 實驗研究 改變一個或幾個變量，評估對其他變量所產(chǎn)生的影響 質(zhì)的研究 對有關(guān)事物或現(xiàn)象進行描述及意義的解釋 實驗室研究 在有效控制的情境下進行研究 生態(tài)化研究 在真實和自然的條件下進行的研究 廣告心理學(xué)研究程序 1 確定課題（分析、選題與定題）； 2 提出假設(shè)； 3 確定變量和研究對象； 4 設(shè)計與實施研究方案； 5 整理分析結(jié)果； 6 撰寫研究報告。 30 廣告心理學(xué)研究方法 1 ? 觀察法。它是指在廣告、營銷活動中，觀察者憑借自己的洞察力 和運用自己的 視聽感官 ，有目的、有計劃地觀察消費者言行和表情等，通過對觀察結(jié)果或現(xiàn)象分析以了解其心理活動的方法。 觀察法分為：自然觀察、控制觀察、間接觀察、自我觀察。 ? 實驗法。它是指利用設(shè)備或有意干預(yù)，有目的地 控制 以引起被測試者某些心理現(xiàn)象，從而揭示其心理現(xiàn)象的原因與規(guī)律的方法。 實驗法分為：實驗室實驗與現(xiàn)場實驗 ? 訪談法。它是指研究者通過面對面地交流，在 溝通 中了解訪談對象的心理特點及對一定問題的看法， 以獲得所需要資料的方法。 訪談法分為：結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。 廣告心理學(xué)的研究方法 2 ? 投射法。它是指研究者按照事先設(shè)定的方案，運用一些模糊或不確定的特殊手段提供刺激情景， 讓被試在不受限制的條件下加以描繪或解釋， 從而反射出其深層的需要、動機與價值觀等內(nèi)在因素的方法。 投射法分為：詞語聯(lián)法、自由聯(lián)想法、購物表法、圖表法等 ? 問卷量表法。它是指運用一系列精心設(shè)計的問卷或量表，對消費者的心理特點、態(tài)度等進行測量以了解消費者心理特點的方法。 ? 個案研究法。選擇一個典型的案例進行分析研究。 ? 調(diào)查法。它是指研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問題（或問卷），然后通過適當?shù)氖侄危屖苷{(diào)查者表達他們對事物、觀點的態(tài)度或意見。這種方法用以探討人們對廣告活動的意見和看法，以及廣告活動對消費者產(chǎn)生的心理影響。 2023年 2月 12日 33 什么是市場營銷？ ? 市場營銷 （ AMA， 2023）是指企業(yè)（組織）為了自身及相關(guān)利益者的利益而 創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值 （滿足需求），管理客戶關(guān)系 的一系列過程。 ? 市場營銷的本質(zhì)是對 消費者需求 的管理。營銷的目的就是滿足消費者需求 。識別消費者（客戶）是營銷首要任務(wù)。 ? 當今社會有三大趨勢 :全球化、科技力量進步和政府的管制日益放松（市場開放）。這使得 市場營銷 成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。 ? 今天市場營銷已不僅僅是商業(yè)方面的事，社會中越來越多的行業(yè)、部門都與營銷有著密切關(guān)聯(lián)。營銷成為當代重要的職業(yè)之一。 ? 國際營銷界認為， 一個不
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