廣告心理學(xué)1-廣告心理學(xué)概述(編輯修改稿)
2025-02-12 17:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 灣地區(qū)有一些美國(guó)高校廣告和消費(fèi)心理學(xué)的譯本 。 我國(guó)學(xué)者系統(tǒng)地進(jìn)行廣告心理學(xué)研究是在上世紀(jì) 90年代以后 （ 1992） 。 進(jìn)入 2023年以來(lái)廣告心理學(xué)的研究有了較大的進(jìn)展 ,學(xué)術(shù)著作和研究報(bào)告相繼出現(xiàn) 。 但與心理學(xué)其它分支學(xué)科的研究相比 ,還處于 起步階段 。 從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化趨勢(shì)來(lái)看 ， 可以確信地說(shuō) ，21世紀(jì)廣告與消費(fèi)心理學(xué)會(huì)有更大 、 更廣闊的發(fā)展前景與市場(chǎng)需要 。 心理學(xué)研究的兩種基本方法論 1 實(shí)證主義或現(xiàn)代主義 （ positivist approach）：用自然科學(xué)研究的規(guī)則（法則）和工具對(duì)社會(huì)領(lǐng)域的人的各種現(xiàn)象特別是經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究。該觀點(diǎn)認(rèn)為通過(guò)對(duì)客觀物質(zhì)世界包括人的經(jīng)驗(yàn)的 觀察與測(cè)量， 試圖尋求對(duì)現(xiàn)存世界的解釋（一致性 ）以及對(duì)未來(lái)世界的預(yù)測(cè)（ 是什么 ）。該方法論強(qiáng)調(diào)人的心理的整體規(guī)律性。 2 闡釋主義或后現(xiàn)代主義 （ interpretative approach）：社會(huì)經(jīng)驗(yàn)并非外在于人的經(jīng)驗(yàn)存在，社會(huì)現(xiàn)實(shí)只是一個(gè)象征性的世界，它為人們的思維所創(chuàng)造或建構(gòu)。事實(shí)與我們所知曉的很難分開(kāi)，研究人的各種現(xiàn)象注意力應(yīng)放在 主觀經(jīng)驗(yàn)上以及被研究者對(duì)自己行為與他人行為所賦予的意義上 （為什么）。該方法論強(qiáng)調(diào)人的心理個(gè)別差異性而非一致性。 2023年 2月 12日 28 廣告心理學(xué)研究的種類與性質(zhì) 種 類 性 質(zhì) 相關(guān)研究 考察變量之間的相關(guān)性 實(shí)驗(yàn)研究 改變一個(gè)或幾個(gè)變量，評(píng)估對(duì)其他變量所產(chǎn)生的影響 質(zhì)的研究 對(duì)有關(guān)事物或現(xiàn)象進(jìn)行描述及意義的解釋 實(shí)驗(yàn)室研究 在有效控制的情境下進(jìn)行研究 生態(tài)化研究 在真實(shí)和自然的條件下進(jìn)行的研究 廣告心理學(xué)研究程序 1 確定課題（分析、選題與定題）； 2 提出假設(shè)； 3 確定變量和研究對(duì)象； 4 設(shè)計(jì)與實(shí)施研究方案； 5 整理分析結(jié)果； 6 撰寫研究報(bào)告。 30 廣告心理學(xué)研究方法 1 ? 觀察法。它是指在廣告、營(yíng)銷活動(dòng)中，觀察者憑借自己的洞察力 和運(yùn)用自己的 視聽(tīng)感官 ，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者言行和表情等，通過(guò)對(duì)觀察結(jié)果或現(xiàn)象分析以了解其心理活動(dòng)的方法。 觀察法分為：自然觀察、控制觀察、間接觀察、自我觀察。 ? 實(shí)驗(yàn)法。它是指利用設(shè)備或有意干預(yù)，有目的地 控制 以引起被測(cè)試者某些心理現(xiàn)象，從而揭示其心理現(xiàn)象的原因與規(guī)律的方法。 實(shí)驗(yàn)法分為：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) ? 訪談法。它是指研究者通過(guò)面對(duì)面地交流，在 溝通 中了解訪談對(duì)象的心理特點(diǎn)及對(duì)一定問(wèn)題的看法， 以獲得所需要資料的方法。 訪談法分為：結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談。 廣告心理學(xué)的研究方法 2 ? 投射法。它是指研究者按照事先設(shè)定的方案，運(yùn)用一些模糊或不確定的特殊手段提供刺激情景， 讓被試在不受限制的條件下加以描繪或解釋， 從而反射出其深層的需要、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀等內(nèi)在因素的方法。 投射法分為：詞語(yǔ)聯(lián)法、自由聯(lián)想法、購(gòu)物表法、圖表法等 ? 問(wèn)卷量表法。它是指運(yùn)用一系列精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷或量表，對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、態(tài)度等進(jìn)行測(cè)量以了解消費(fèi)者心理特點(diǎn)的方法。 ? 個(gè)案研究法。選擇一個(gè)典型的案例進(jìn)行分析研究。 ? 調(diào)查法。它是指研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問(wèn)題（或問(wèn)卷），然后通過(guò)適當(dāng)?shù)氖侄危屖苷{(diào)查者表達(dá)他們對(duì)事物、觀點(diǎn)的態(tài)度或意見(jiàn)。這種方法用以探討人們對(duì)廣告活動(dòng)的意見(jiàn)和看法，以及廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響。 2023年 2月 12日 33 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 （ AMA， 2023）是指企業(yè)（組織）為了自身及相關(guān)利益者的利益而 創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值 （滿足需求），管理客戶關(guān)系 的一系列過(guò)程。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì) 消費(fèi)者需求 的管理。營(yíng)銷的目的就是滿足消費(fèi)者需求 。識(shí)別消費(fèi)者（客戶）是營(yíng)銷首要任務(wù)。 ? 當(dāng)今社會(huì)有三大趨勢(shì) :全球化、科技力量進(jìn)步和政府的管制日益放松（市場(chǎng)開(kāi)放）。這使得 市場(chǎng)營(yíng)銷 成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。 ? 今天市場(chǎng)營(yíng)銷已不僅僅是商業(yè)方面的事，社會(huì)中越來(lái)越多的行業(yè)、部門都與營(yíng)銷有著密切關(guān)聯(lián)。營(yíng)銷成為當(dāng)代重要的職業(yè)之一。 ? 國(guó)際營(yíng)銷界認(rèn)為， 一個(gè)不
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