【正文】 面越大，刺激強度越強，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強度越弱，廣告的注意效果也越差。也就是說，圖畫的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。⑹ 插圖中最好要有人物模特。但不僅這些大版面的廣告才可以留出空白，小版面的廣告也可以做到。例如圖5315，該廣告以一個巨大的“胖”字為標(biāo)題，有誘惑力，容易吸引那些對身體肥胖關(guān)心的讀者。⒀ 注意避開視覺競爭對象。 ⑵ 利用名人當(dāng)模特。如娃哈哈礦泉水的“我的眼里只有你……”。 ⑽ 注意語音、語調(diào)或節(jié)奏的變化。 3．戶外廣告 ⑴ 將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機場、火車站等。（二）只求吸引注意，沒有考慮到受眾的情感體會。例如，看見色彩、聽到聲音、嘗到味道、能摸到東西、嗅到氣味，這都是感覺的反映。如柯達為黃色，富士為綠色；可口可樂為紅色，百事可樂為藍色。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。這都涉及到有關(guān)的絕對閾值。這是因為在足夠數(shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品，可是到后來，彼此間差異很小了，于是就難以分辨(擇優(yōu))了。同樣是50元為什么會在辨別以及心理上給人完全不一樣的感覺呢？許多實驗研究表明，刺激從原有強度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)，而不是絕對的差。在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的過程中，一方面要設(shè)法讓消費者覺察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善，而同時又避免浪費，留下盡可能的市場空間。另一方面，知名品牌則盡力拉達與競爭對手的區(qū)別。對于各種感受器來說，刺激都有個可覺水平，即知覺閾限水平。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%。第二節(jié) 知覺過程及其影響因素一、知覺概述含義：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體與意義的反映。這些知覺是隨著他們后天不斷地生活時間才發(fā)展完善起來的。把心理分解成這樣的一些基本元素后，再逐一找出他們的關(guān)系和規(guī)律，就可以達到了解心理實質(zhì)的目的。比如，對一件衣服來說，消費者并不是僅僅注意到衣服的樣式、色彩、質(zhì)量、大小、手感等單一因素，而更多地是體驗這件衣服在這些因素的基礎(chǔ)上形成的整體效果。如果購物環(huán)境光線暗，商品亂堆亂放，顧客冷冷清清，就會令消費者產(chǎn)生該商場經(jīng)營很差的印象，他會懷疑商品的質(zhì)量，甚至不愿光顧此商場，也不愿意到此購買商品。由于知覺的整體性的作用，受眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時，會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補充完整。*連續(xù)原則：即具有連續(xù)性的客體易被知覺為一個整體．(二)知覺的選擇性先看兩組雙關(guān)圖。消費知覺的選擇性可以是主動、有意識進行的，也可以是被動、無意識發(fā)生的。那么，人們到底對哪一部分刺激作出反映呢？這就使知覺面臨選擇，這種選擇能夠使人們在知覺某一部分刺激的同時，排斥另一部分刺激。按照習(xí)慣把它的知覺組成一定結(jié)構(gòu)的整體。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個階段，前一階段播放情節(jié) 完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對該廣告耳熟能詳，出口成誦。由于消費知覺整體性的特點，使得消費者在購買商品時，對商品的知覺和印象不僅僅局限在商品的本身，還會把商品與購物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為舉止聯(lián)系起來。消費知覺是消費者對客觀事物整體的反映，這種整體是指消費知覺把物體或現(xiàn)象的各種屬性和各個部分綜合起來作為一個統(tǒng)一的對象來反映，所以整體性是消費知覺的主要或基本特性。Psychology）。它是在人的實踐活動中發(fā)展起來的。運動員無可奈何地脫下破鞋，只見鞋底完好無損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費者看后，不知不覺地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品。他于1957年在美國新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。差別閾限包裝上的運用:現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化,包裝現(xiàn)代化的每一進程,每一次變化都控制在差別感覺閾限之內(nèi).差別閾限在識別真假名牌商標(biāo)上也有實用價值。該定律揭示了一種可能性，已知I與K的值后，便可預(yù)測在原有刺激值上需要作多大變化，才可能為人們錯覺察。假如手上拿200克重物，則無需增加4克方可覺察這種差別。可是，對于閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能察覺或者分辨出來。在生產(chǎn)中，有許多產(chǎn)品的設(shè)計跟絕對閾限關(guān)系密切。感覺閾限，被描述成恰好引起感覺的刺激強度。沒有這些感覺，就不可能進一步認(rèn)識它是什么商品，更無法了解其意義?！局饕喿x書目】《廣告心理》馬謀超著 中國物價出版社《廣告心理學(xué)》張家平著 上海教育出版社《廣告心理學(xué)》黃合水著 高等教育出版社《社會心理學(xué)》戴維三、 廣告注意策略的誤區(qū)（一）沒有突出真正重要的信息。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段。 Watkins）研究80個69歲兒童對電視廣告的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被試的注意在物理運動時達到頂峰，而在靜態(tài)鏡頭或獨白時懈怠下來，被試厭煩抽象的材料。 ⑸ 以名勝景物為背景。例如“恒源祥絨線羊毛衫”廣告率先將三段相同的內(nèi)容組合為一則廣告的形式；“反斗星”廣告率先采用“聽不清、看不明”的形式，即畫面快速切換以至觀眾看不清楚畫面內(nèi)容是什么，解說詞快速播音以至觀眾聽不清楚解說詞說的是什么；“中華多寶”采用一個鏡頭緊接一個鏡頭作橫向移動的畫面，有別于普通廣告的畫面編輯手法。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。圖5314是一汽大眾汽車公司成立10的廣告，它用樹木的年輪來表達公司的歲數(shù)，圖案簡單，有吸引力。德國的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好”就留有大量的空白。在戶外招貼廣告上，插圖的大小更為重要。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個因子對閱讀成績有重要貢獻，它們是圖畫的色彩因子和大小因子，這兩個因子能夠解釋53%的閱讀成績。 ⑵ 在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。下面就各種媒體略舉幾例供讀者參考，在實踐中，讀者可以充分利用自己的想象力和創(chuàng)造力去設(shè)計、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。這說明，不同文化背景的人對富有自己民族文化特色的畫面更加敏感。４、 經(jīng)驗因素每個人在生活過程中都積累了一定的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗也會影響到個體對事物的注意。這一理論指出，人有一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己對客體產(chǎn)生一致的認(rèn)知和行為。如此不同的反應(yīng)來自不同的需要。例如在聲音雜噪的公共場合，當(dāng)有人議論到你時，哪怕聲音很小，你也可能會注意到；如果不涉及你，你很難知道別人在談?wù)撌裁础ＴS多小孩子喜歡看電視節(jié)目，特別是喜歡看電視廣告節(jié)目，這跟電視畫面的不斷運動變化有著密切的關(guān)系。所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。該參照點受如下三個因素的制約:注意集中的焦點刺激、背景刺激和有機體的內(nèi)部活動。在購買決策卷入中，消費者積極搜尋有關(guān)信息，包括產(chǎn)品的性能、各商店產(chǎn)品的價格以及其它信息，認(rèn)真地作比較、分析。 一些直接以廣告為材料的研究也得出相似的結(jié)果。因此，不論是感知廣告、理解廣告，還是對廣告進行精細加工，都需要受眾集中注意力，保持頭腦的緊張狀態(tài)。早在70年代，美國有兩項旨在估計一個工作日中平均有多少廣告暴露給個人的調(diào)查，一份調(diào)查的結(jié)果是560余則，另一份調(diào)查結(jié)果是300則左右。二、廣告必須能引人注意 廣告界有一句行話：能引起人們注意你的廣告，你推銷商品就已成功了一半。雖然無意注意缺乏目的性，但因為不需要意志努力，所以個體在注意過程中不易產(chǎn)生疲勞。此外，當(dāng)廣告信息非常重要的時候，消費者就會把注意力投放到廣告刺激上，因此廣告訴求一定要針對消費者的需要，給消費者提供有價值的消息。在廣告宣傳中根據(jù)注意分配的特征，運用一些策略，可以提高廣告效率。因此，兒童廣告通常色彩鮮艷，不斷變化，特別是采取動畫手段，以便吸引其注意力。如學(xué)生在45分鐘的上課時間內(nèi)，使自己的注意保持在教學(xué)活動有關(guān)的對象上；外科醫(yī)生在連續(xù)幾小時的手術(shù)中聚精會神地工作；教師在講課過程中思想的高度集中等，這些都是注意穩(wěn)定性的表現(xiàn)。是指在同一時間內(nèi)意識所能清楚把握對象的數(shù)量。選擇功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下發(fā)生作用的。指向的目標(biāo)不同，我們從外界接受的信息也不同。邁爾斯著　人民郵電出版社５、《廣告心理學(xué)》余小梅著　中國傳媒大學(xué)出版社６、《消費心理學(xué)》羅子明著　清華大學(xué)出版社第二章 廣告的吸引力與注意理論【教學(xué)目標(biāo)與基本要求】了解注意的概念、特征、功能理解注意對于廣告的意義熟悉引起注意的因素４、掌握廣告如何引起注意【教學(xué)重點與難點】重點：掌握廣告如何引起注意難點：掌握廣告如何引起注意【主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時】８課時【課的類型】講授課【教學(xué)過程】第一節(jié) 注意概述一、注意的概念和特征注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。說明早餐備用速溶咖啡，可以節(jié)省更多時間去從事家務(wù)和計劃白天的事情與上街購物。其間除一項條目不同外，其余均相同。 為了尋找速溶咖啡不受歡迎的原因，心理學(xué)家采用問卷法對被試者們進行了直接的調(diào)查。由于廣告心理各個方面研究的發(fā)展以及研究資料的積累，20世紀(jì)80年代以后，美國、日本等發(fā)達國家，一些廣告心理學(xué)方面的專著紛紛出版問世。傳統(tǒng)的研究以調(diào)查法、實驗法為主要手段。作為廣告活動的基礎(chǔ)理論學(xué)科，廣告心理學(xué)越來越受到人們的關(guān)注和重視。其中比較典型的是速溶咖啡行銷障礙的深層動機研究。經(jīng)過幾年的調(diào)查研究，1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》一書。由此推斷，廣告已經(jīng)有了相當(dāng)長的歷史。特別是關(guān)于消費動機的研究，都深受這兩個學(xué)科的重視，也可以說，在消費動機這個領(lǐng)域，兩個學(xué)科是統(tǒng)一的。但在廣告心理學(xué)中，人們更加重視從科學(xué)性的角度來審視和探討廣告以及廣告活動。雖然廣告心理學(xué)要以基礎(chǔ)心理學(xué)的研究為基礎(chǔ)，但是廣告心理學(xué)的研究成果，反過來也豐富了心理學(xué)的學(xué)科知識。它在引用、吸收其它學(xué)科的理論和方法的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展成為一門獨立的學(xué)科。第二，對現(xiàn)有案頭資料進行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應(yīng)該具有代表性。例如，了解性訴求和感性訴求這兩種策略在現(xiàn)行報紙廣告中的運用情形。被試處在控制情景中，清楚自己正在接受實驗，這種實驗意識可能會對實驗結(jié)果產(chǎn)生干擾，影響結(jié)果的客觀性。而研究者通過調(diào)查獲得的關(guān)于戶外廣告的記憶成績則為因變量。研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無關(guān)聯(lián)插圖廣告的10倍。面對面調(diào)查是由調(diào)查者當(dāng)面向受調(diào)查者提出問題，在受調(diào)查者作出回答之后加以記錄。他們調(diào)查了300個被試，要求他們在聽到20種商品的名字時，說出首先出現(xiàn)在心中的第一品牌以及購買該品牌的原因。廣告主是廣告活動的行為主體。因此有必要探討、總結(jié)廣告人的創(chuàng)意方法，將心理學(xué)關(guān)于思維的研究引用到廣告創(chuàng)意實踐之中。這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發(fā)展廣告理論，也有重要的作用。印刷廣告的語言包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖注和正文等，電波媒體的語言包括導(dǎo)語、口號和正文等。媒體是連接廣告與消費者的橋梁，是傳遞廣告信息的渠道。所以廣告心理學(xué)在研究“說什么”背后的規(guī)律的同時，也探討“如何說”以及“由誰說”等相關(guān)問題的基本心理原則。這是廣告心理研究的一個重要領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代鋪天蓋地的“腦黃金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝國，而今鋪天蓋地的“腦白金”卻又奇跡般地救活了史玉柱。第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域廣告活動是廣告人組織、策劃的，廣告作品是廣告人制作設(shè)計出來的。因此要使廣告產(chǎn)生預(yù)期的影響力，這就需要對廣告活動與消費者之間的相互關(guān)系、相互影響的實質(zhì)作深入的探討。廣告通過向消費者說些“什么”來引導(dǎo)消費者的思想、情感和行為變化。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認(rèn)知開始的。反之，當(dāng)消費者遠離媒體，廣告信息的到達率就下降?？傊?，一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。第八，消費者對廣告的反應(yīng)。因此，了解各種商品在消費者心目中的地位、形象，商品各種屬性在消費者心目中的分量，消費者如何認(rèn)識商品、為何購買商品、如何使用商品等問題，也成為廣告心理學(xué)研究的范疇。例如在上世紀(jì)六、七十年代，廣告心理學(xué)研究關(guān)注的重點是廣告作用機制、廣告效果及其測量，而到了上世紀(jì)九十年代末，媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)）和品牌成為研究的焦點。 　　　觀察目的是根據(jù)科研任務(wù)和觀察對象的特點而確定的。 （2）觀察重點和范圍，一般重點不能多，范圍不能太廣； （6）觀察的記錄表格，速記符號，規(guī)定有關(guān)的統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)；采用調(diào)查法進行研究時，研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問題（或問卷），然后通過適當(dāng)?shù)氖侄?，讓受調(diào)查者表達他們對事物、觀點的態(tài)度或意見。如果抽樣不合理，樣本沒有代表性，那么所作的統(tǒng)計推論就有問題。實驗法是指在控制條件下對某種心理現(xiàn)象進行觀察的方法。在這個實驗中，不同的被試因視力不同可能會影響到觀測的結(jié)果，所以研究者必須控制兩則廣告的被試的視力水平，使他們盡可能相同。被試一般不清楚自己正在接受實驗，實驗結(jié)果比較符合客觀實際，比較容易為人們所理解、接受。采用內(nèi)容分析法進行研究時，通常要經(jīng)過以下幾個步驟：第一，確定所要分析的問題，對每一個問題進行嚴(yán)格的定義，制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法（或評分方法）。在實際研究中，一般要求不同編碼員的一致性程度達到85%以上。這一指導(dǎo)原則的理論依據(jù)就是認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于短時記憶的研究結(jié)論，即短時記憶的容量一般為7177。所以在廣告專業(yè)雜志出現(xiàn)之前，許多廣告心理學(xué)研究成果主要發(fā)表在應(yīng)用心理學(xué)雜志上。例如，廣告目標(biāo)的決策問題，如果沒有廣告心理學(xué)提供的層次效果等理論模型，解決起來就缺乏理論基礎(chǔ)。相反，一些廣告消費心理學(xué)關(guān)注的問題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。這些廣告技法以及工具的革新和演變，實質(zhì)上都意味著叫賣者（廣告者）對經(jīng)驗的總結(jié)和對顧客接受信息狀況有了新的認(rèn)識，反映了廣告者對廣告心理現(xiàn)象及規(guī)律的探索。該書的問世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。當(dāng)時，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞著刺激與反應(yīng)的問題進行了大量研究。在廣告活動實踐要求的推動和認(rèn)知心理學(xué)以及其它科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響下，60