【正文】 面越大，刺激強(qiáng)度越強(qiáng)，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強(qiáng)度越弱，廣告的注意效果也越差。也就是說(shuō)，圖畫(huà)的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。⑹ 插圖中最好要有人物模特。但不僅這些大版面的廣告才可以留出空白，小版面的廣告也可以做到。例如圖5315，該廣告以一個(gè)巨大的“胖”字為標(biāo)題，有誘惑力，容易吸引那些對(duì)身體肥胖關(guān)心的讀者。⒀ 注意避開(kāi)視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 ⑵ 利用名人當(dāng)模特。如娃哈哈礦泉水的“我的眼里只有你……”。 ⑽ 注意語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)或節(jié)奏的變化。 3．戶外廣告 ⑴ 將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機(jī)場(chǎng)、火車站等。（二）只求吸引注意，沒(méi)有考慮到受眾的情感體會(huì)。例如，看見(jiàn)色彩、聽(tīng)到聲音、嘗到味道、能摸到東西、嗅到氣味，這都是感覺(jué)的反映。如柯達(dá)為黃色，富士為綠色；可口可樂(lè)為紅色，百事可樂(lè)為藍(lán)色。感受性是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。這都涉及到有關(guān)的絕對(duì)閾值。這是因?yàn)樵谧銐驍?shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品，可是到后來(lái)，彼此間差異很小了，于是就難以分辨(擇優(yōu))了。同樣是50元為什么會(huì)在辨別以及心理上給人完全不一樣的感覺(jué)呢？許多實(shí)驗(yàn)研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺(jué)差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對(duì)的差。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的過(guò)程中，一方面要設(shè)法讓消費(fèi)者覺(jué)察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)，留下盡可能的市場(chǎng)空間。另一方面，知名品牌則盡力拉達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。對(duì)于各種感受器來(lái)說(shuō)，刺激都有個(gè)可覺(jué)水平，即知覺(jué)閾限水平。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂(lè)的銷售量分別增加了57%和18%。第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素一、知覺(jué)概述含義：知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體與意義的反映。這些知覺(jué)是隨著他們后天不斷地生活時(shí)間才發(fā)展完善起來(lái)的。把心理分解成這樣的一些基本元素后，再逐一找出他們的關(guān)系和規(guī)律，就可以達(dá)到了解心理實(shí)質(zhì)的目的。比如，對(duì)一件衣服來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不是僅僅注意到衣服的樣式、色彩、質(zhì)量、大小、手感等單一因素，而更多地是體驗(yàn)這件衣服在這些因素的基礎(chǔ)上形成的整體效果。如果購(gòu)物環(huán)境光線暗，商品亂堆亂放，顧客冷冷清清，就會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生該商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)很差的印象，他會(huì)懷疑商品的質(zhì)量，甚至不愿光顧此商場(chǎng)，也不愿意到此購(gòu)買商品。由于知覺(jué)的整體性的作用，受眾在看到簡(jiǎn)化的廣告情節(jié)和聽(tīng)到主要廣告語(yǔ)時(shí)，會(huì)在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語(yǔ)回憶出來(lái)，將不完整的信息補(bǔ)充完整。*連續(xù)原則：即具有連續(xù)性的客體易被知覺(jué)為一個(gè)整體．(二)知覺(jué)的選擇性先看兩組雙關(guān)圖。消費(fèi)知覺(jué)的選擇性可以是主動(dòng)、有意識(shí)進(jìn)行的，也可以是被動(dòng)、無(wú)意識(shí)發(fā)生的。那么，人們到底對(duì)哪一部分刺激作出反映呢？這就使知覺(jué)面臨選擇，這種選擇能夠使人們?cè)谥X(jué)某一部分刺激的同時(shí)，排斥另一部分刺激。按照習(xí)慣把它的知覺(jué)組成一定結(jié)構(gòu)的整體。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個(gè)階段，前一階段播放情節(jié) 完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對(duì)該廣告耳熟能詳，出口成誦。由于消費(fèi)知覺(jué)整體性的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)商品的知覺(jué)和印象不僅僅局限在商品的本身，還會(huì)把商品與購(gòu)物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為舉止聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)客觀事物整體的反映，這種整體是指消費(fèi)知覺(jué)把物體或現(xiàn)象的各種屬性和各個(gè)部分綜合起來(lái)作為一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)象來(lái)反映，所以整體性是消費(fèi)知覺(jué)的主要或基本特性。Psychology）。它是在人的實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)展起來(lái)的。運(yùn)動(dòng)員無(wú)可奈何地脫下破鞋，只見(jiàn)鞋底完好無(wú)損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費(fèi)者看后，不知不覺(jué)地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品。他于1957年在美國(guó)新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時(shí)候，在一個(gè)活動(dòng)的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請(qǐng)吃爆米花”和“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。潛意識(shí)活動(dòng)雖然人們意識(shí)不到，但它對(duì)人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。差別閾限包裝上的運(yùn)用:現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化,包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程,每一次變化都控制在差別感覺(jué)閾限之內(nèi).差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上也有實(shí)用價(jià)值。該定律揭示了一種可能性，已知I與K的值后，便可預(yù)測(cè)在原有刺激值上需要作多大變化，才可能為人們錯(cuò)覺(jué)察。假如手上拿200克重物，則無(wú)需增加4克方可覺(jué)察這種差別?？墒?，對(duì)于閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能察覺(jué)或者分辨出來(lái)。在生產(chǎn)中，有許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)跟絕對(duì)閾限關(guān)系密切。感覺(jué)閾限，被描述成恰好引起感覺(jué)的刺激強(qiáng)度。沒(méi)有這些感覺(jué)，就不可能進(jìn)一步認(rèn)識(shí)它是什么商品，更無(wú)法了解其意義?！局饕喿x書(shū)目】《廣告心理》馬謀超著 中國(guó)物價(jià)出版社《廣告心理學(xué)》張家平著 上海教育出版社《廣告心理學(xué)》黃合水著 高等教育出版社《社會(huì)心理學(xué)》戴維三、 廣告注意策略的誤區(qū)（一）沒(méi)有突出真正重要的信息。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段。 Watkins）研究80個(gè)69歲兒童對(duì)電視廣告的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被試的注意在物理運(yùn)動(dòng)時(shí)達(dá)到頂峰，而在靜態(tài)鏡頭或獨(dú)白時(shí)懈怠下來(lái)，被試厭煩抽象的材料。 ⑸ 以名勝景物為背景。例如“恒源祥絨線羊毛衫”廣告率先將三段相同的內(nèi)容組合為一則廣告的形式；“反斗星”廣告率先采用“聽(tīng)不清、看不明”的形式，即畫(huà)面快速切換以至觀眾看不清楚畫(huà)面內(nèi)容是什么，解說(shuō)詞快速播音以至觀眾聽(tīng)不清楚解說(shuō)詞說(shuō)的是什么；“中華多寶”采用一個(gè)鏡頭緊接一個(gè)鏡頭作橫向移動(dòng)的畫(huà)面，有別于普通廣告的畫(huà)面編輯手法。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時(shí)，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。圖5314是一汽大眾汽車公司成立10的廣告，它用樹(shù)木的年輪來(lái)表達(dá)公司的歲數(shù)，圖案簡(jiǎn)單，有吸引力。德國(guó)的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好”就留有大量的空白。在戶外招貼廣告上，插圖的大小更為重要。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)因子對(duì)閱讀成績(jī)有重要貢獻(xiàn)，它們是圖畫(huà)的色彩因子和大小因子，這兩個(gè)因子能夠解釋53%的閱讀成績(jī)。 ⑵ 在廣告版面的大小問(wèn)題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。下面就各種媒體略舉幾例供讀者參考，在實(shí)踐中，讀者可以充分利用自己的想象力和創(chuàng)造力去設(shè)計(jì)、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。這說(shuō)明，不同文化背景的人對(duì)富有自己民族文化特色的畫(huà)面更加敏感。４、 經(jīng)驗(yàn)因素每個(gè)人在生活過(guò)程中都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響到個(gè)體對(duì)事物的注意。這一理論指出，人有一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己對(duì)客體產(chǎn)生一致的認(rèn)知和行為。如此不同的反應(yīng)來(lái)自不同的需要。例如在聲音雜噪的公共場(chǎng)合，當(dāng)有人議論到你時(shí)，哪怕聲音很小，你也可能會(huì)注意到；如果不涉及你，你很難知道別人在談?wù)撌裁?。許多小孩子喜歡看電視節(jié)目，特別是喜歡看電視廣告節(jié)目，這跟電視畫(huà)面的不斷運(yùn)動(dòng)變化有著密切的關(guān)系。所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。該參照點(diǎn)受如下三個(gè)因素的制約:注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激和有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。在購(gòu)買決策卷入中，消費(fèi)者積極搜尋有關(guān)信息，包括產(chǎn)品的性能、各商店產(chǎn)品的價(jià)格以及其它信息，認(rèn)真地作比較、分析。 一些直接以廣告為材料的研究也得出相似的結(jié)果。因此，不論是感知廣告、理解廣告，還是對(duì)廣告進(jìn)行精細(xì)加工，都需要受眾集中注意力，保持頭腦的緊張狀態(tài)。早在70年代，美國(guó)有兩項(xiàng)旨在估計(jì)一個(gè)工作日中平均有多少?gòu)V告暴露給個(gè)人的調(diào)查，一份調(diào)查的結(jié)果是560余則，另一份調(diào)查結(jié)果是300則左右。二、廣告必須能引人注意 廣告界有一句行話：能引起人們注意你的廣告，你推銷商品就已成功了一半。雖然無(wú)意注意缺乏目的性，但因?yàn)椴恍枰庵九?，所以個(gè)體在注意過(guò)程中不易產(chǎn)生疲勞。此外，當(dāng)廣告信息非常重要的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)把注意力投放到廣告刺激上，因此廣告訴求一定要針對(duì)消費(fèi)者的需要，給消費(fèi)者提供有價(jià)值的消息。在廣告宣傳中根據(jù)注意分配的特征，運(yùn)用一些策略，可以提高廣告效率。因此，兒童廣告通常色彩鮮艷，不斷變化，特別是采取動(dòng)畫(huà)手段，以便吸引其注意力。如學(xué)生在45分鐘的上課時(shí)間內(nèi)，使自己的注意保持在教學(xué)活動(dòng)有關(guān)的對(duì)象上；外科醫(yī)生在連續(xù)幾小時(shí)的手術(shù)中聚精會(huì)神地工作；教師在講課過(guò)程中思想的高度集中等，這些都是注意穩(wěn)定性的表現(xiàn)。是指在同一時(shí)間內(nèi)意識(shí)所能清楚把握對(duì)象的數(shù)量。選擇功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下發(fā)生作用的。指向的目標(biāo)不同，我們從外界接受的信息也不同。邁爾斯著　人民郵電出版社５、《廣告心理學(xué)》余小梅著　中國(guó)傳媒大學(xué)出版社６、《消費(fèi)心理學(xué)》羅子明著　清華大學(xué)出版社第二章 廣告的吸引力與注意理論【教學(xué)目標(biāo)與基本要求】了解注意的概念、特征、功能理解注意對(duì)于廣告的意義熟悉引起注意的因素４、掌握廣告如何引起注意【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】重點(diǎn)：掌握廣告如何引起注意難點(diǎn)：掌握廣告如何引起注意【主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時(shí)】８課時(shí)【課的類型】講授課【教學(xué)過(guò)程】第一節(jié) 注意概述一、注意的概念和特征注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。說(shuō)明早餐備用速溶咖啡，可以節(jié)省更多時(shí)間去從事家務(wù)和計(jì)劃白天的事情與上街購(gòu)物。其間除一項(xiàng)條目不同外，其余均相同。 為了尋找速溶咖啡不受歡迎的原因，心理學(xué)家采用問(wèn)卷法對(duì)被試者們進(jìn)行了直接的調(diào)查。由于廣告心理各個(gè)方面研究的發(fā)展以及研究資料的積累，20世紀(jì)80年代以后，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，一些廣告心理學(xué)方面的專著紛紛出版問(wèn)世。傳統(tǒng)的研究以調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法為主要手段。作為廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)理論學(xué)科，廣告心理學(xué)越來(lái)越受到人們的關(guān)注和重視。其中比較典型的是速溶咖啡行銷障礙的深層動(dòng)機(jī)研究。經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)查研究，1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》一書(shū)。由此推斷，廣告已經(jīng)有了相當(dāng)長(zhǎng)的歷史。特別是關(guān)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，都深受這兩個(gè)學(xué)科的重視，也可以說(shuō)，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)這個(gè)領(lǐng)域，兩個(gè)學(xué)科是統(tǒng)一的。但在廣告心理學(xué)中，人們更加重視從科學(xué)性的角度來(lái)審視和探討廣告以及廣告活動(dòng)。雖然廣告心理學(xué)要以基礎(chǔ)心理學(xué)的研究為基礎(chǔ)，但是廣告心理學(xué)的研究成果，反過(guò)來(lái)也豐富了心理學(xué)的學(xué)科知識(shí)。它在引用、吸收其它學(xué)科的理論和方法的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科。第二，對(duì)現(xiàn)有案頭資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應(yīng)該具有代表性。例如，了解性訴求和感性訴求這兩種策略在現(xiàn)行報(bào)紙廣告中的運(yùn)用情形。被試處在控制情景中，清楚自己正在接受實(shí)驗(yàn)，這種實(shí)驗(yàn)意識(shí)可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾，影響結(jié)果的客觀性。而研究者通過(guò)調(diào)查獲得的關(guān)于戶外廣告的記憶成績(jī)則為因變量。研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無(wú)關(guān)聯(lián)插圖廣告的10倍。面對(duì)面調(diào)查是由調(diào)查者當(dāng)面向受調(diào)查者提出問(wèn)題，在受調(diào)查者作出回答之后加以記錄。他們調(diào)查了300個(gè)被試，要求他們?cè)诼?tīng)到20種商品的名字時(shí)，說(shuō)出首先出現(xiàn)在心中的第一品牌以及購(gòu)買該品牌的原因。廣告主是廣告活動(dòng)的行為主體。因此有必要探討、總結(jié)廣告人的創(chuàng)意方法，將心理學(xué)關(guān)于思維的研究引用到廣告創(chuàng)意實(shí)踐之中。這些問(wèn)題的研究不僅對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對(duì)檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論，也有重要的作用。印刷廣告的語(yǔ)言包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖注和正文等，電波媒體的語(yǔ)言包括導(dǎo)語(yǔ)、口號(hào)和正文等。媒體是連接廣告與消費(fèi)者的橋梁，是傳遞廣告信息的渠道。所以廣告心理學(xué)在研究“說(shuō)什么”背后的規(guī)律的同時(shí)，也探討“如何說(shuō)”以及“由誰(shuí)說(shuō)”等相關(guān)問(wèn)題的基本心理原則。這是廣告心理研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代鋪天蓋地的“腦黃金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝國(guó)，而今鋪天蓋地的“腦白金”卻又奇跡般地救活了史玉柱。第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域廣告活動(dòng)是廣告人組織、策劃的，廣告作品是廣告人制作設(shè)計(jì)出來(lái)的。因此要使廣告產(chǎn)生預(yù)期的影響力，這就需要對(duì)廣告活動(dòng)與消費(fèi)者之間的相互關(guān)系、相互影響的實(shí)質(zhì)作深入的探討。廣告通過(guò)向消費(fèi)者說(shuō)些“什么”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知開(kāi)始的。反之，當(dāng)消費(fèi)者遠(yuǎn)離媒體，廣告信息的到達(dá)率就下降?？傊?，一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。第八，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。因此，了解各種商品在消費(fèi)者心目中的地位、形象，商品各種屬性在消費(fèi)者心目中的分量，消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)商品、為何購(gòu)買商品、如何使用商品等問(wèn)題，也成為廣告心理學(xué)研究的范疇。例如在上世紀(jì)六、七十年代，廣告心理學(xué)研究關(guān)注的重點(diǎn)是廣告作用機(jī)制、廣告效果及其測(cè)量，而到了上世紀(jì)九十年代末，媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)）和品牌成為研究的焦點(diǎn)。 　　　觀察目的是根據(jù)科研任務(wù)和觀察對(duì)象的特點(diǎn)而確定的。 （2）觀察重點(diǎn)和范圍，一般重點(diǎn)不能多，范圍不能太廣； （6）觀察的記錄表格，速記符號(hào)，規(guī)定有關(guān)的統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)；采用調(diào)查法進(jìn)行研究時(shí)，研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問(wèn)題（或問(wèn)卷），然后通過(guò)適當(dāng)?shù)氖侄危屖苷{(diào)查者表達(dá)他們對(duì)事物、觀點(diǎn)的態(tài)度或意見(jiàn)。如果抽樣不合理，樣本沒(méi)有代表性，那么所作的統(tǒng)計(jì)推論就有問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)法是指在控制條件下對(duì)某種心理現(xiàn)象進(jìn)行觀察的方法。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，不同的被試因視力不同可能會(huì)影響到觀測(cè)的結(jié)果，所以研究者必須控制兩則廣告的被試的視力水平，使他們盡可能相同。被試一般不清楚自己正在接受實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果比較符合客觀實(shí)際，比較容易為人們所理解、接受。采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究時(shí)，通常要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：第一，確定所要分析的問(wèn)題，對(duì)每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格的定義，制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法（或評(píng)分方法）。在實(shí)際研究中，一般要求不同編碼員的一致性程度達(dá)到85%以上。這一指導(dǎo)原則的理論依據(jù)就是認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于短時(shí)記憶的研究結(jié)論，即短時(shí)記憶的容量一般為7177。所以在廣告專業(yè)雜志出現(xiàn)之前，許多廣告心理學(xué)研究成果主要發(fā)表在應(yīng)用心理學(xué)雜志上。例如，廣告目標(biāo)的決策問(wèn)題，如果沒(méi)有廣告心理學(xué)提供的層次效果等理論模型，解決起來(lái)就缺乏理論基礎(chǔ)。相反，一些廣告消費(fèi)心理學(xué)關(guān)注的問(wèn)題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。這些廣告技法以及工具的革新和演變，實(shí)質(zhì)上都意味著叫賣者（廣告者）對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和對(duì)顧客接受信息狀況有了新的認(rèn)識(shí)，反映了廣告者對(duì)廣告心理現(xiàn)象及規(guī)律的探索。該書(shū)的問(wèn)世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。當(dāng)時(shí)，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞著刺激與反應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行了大量研究。在廣告活動(dòng)實(shí)踐要求的推動(dòng)和認(rèn)知心理學(xué)以及其它科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響下，60