【正文】 第一章 緒論【教學(xué)目標(biāo)與基本要求】掌握廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域熟悉廣告心理學(xué)的研究方法及其與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系了解廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】重點(diǎn)：廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域難點(diǎn)：廣告心理學(xué)的研究方法【主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時(shí)】4課時(shí)【課的類型】講授課【教學(xué)過(guò)程】在這開門見山的第一章，按照慣例，我們將簡(jiǎn)要地介紹一下廣告心理學(xué)的研究對(duì)象、研究領(lǐng)域及研究方法，分析廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，回顧廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史。第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域廣告活動(dòng)是廣告人組織、策劃的，廣告作品是廣告人制作設(shè)計(jì)出來(lái)的。廣告人策劃的廣告活動(dòng)、設(shè)計(jì)的廣告作品，目的是要對(duì)消費(fèi)者的思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者受到廣告的影響及其程度因廣告活動(dòng)不同而異。柯達(dá)膠卷系列電視廣告的幽默和人情味讓人久久難以忘懷，萬(wàn)寶路廣告氣勢(shì)磅礴的場(chǎng)面雖然過(guò)去了許多年，卻仍然歷歷在目。恒源祥廣告那“發(fā)羊財(cái)”、“羊羊羊”煩人的叫聲還在耳邊，而類似恒源祥的產(chǎn)品廣告，叫聲雖然同樣煩人，卻早已煙消霧散。20世紀(jì)90年代鋪天蓋地的“腦黃金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝國(guó)，而今鋪天蓋地的“腦白金”卻又奇跡般地救活了史玉柱。也就是說(shuō)，有的廣告活動(dòng)對(duì)人產(chǎn)生了深刻的正面影響，有的影響不大，有的甚至產(chǎn)生負(fù)面影響；有的廣告只對(duì)人的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生影響，有的廣告只對(duì)人的情感產(chǎn)生影響，有的廣告卻對(duì)人的認(rèn)識(shí)、情感和語(yǔ)言都產(chǎn)生了影響。廣告對(duì)人的影響是積極的還是消極的、影響程度是大還是小，都與廣告活動(dòng)的組織策劃水平、廣告設(shè)計(jì)制作水平有密切的關(guān)系。因此要使廣告產(chǎn)生預(yù)期的影響力，這就需要對(duì)廣告活動(dòng)與消費(fèi)者之間的相互關(guān)系、相互影響的實(shí)質(zhì)作深入的探討。廣告心理學(xué)就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。具體來(lái)說(shuō)，廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域主要包括以下幾個(gè)方面：第一，廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告主期望達(dá)到的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，實(shí)質(zhì)上就是要對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，希望消費(fèi)者看了廣告之后能夠采取了購(gòu)買行動(dòng)。但是，如果消費(fèi)者接觸了廣告之后，沒(méi)有采取購(gòu)買行動(dòng)，產(chǎn)品的銷售量沒(méi)有上升，這是否意味著廣告就沒(méi)有作用呢？要科學(xué)地回答這一問(wèn)題，要求廣告心理學(xué)研究者研究在廣告刺激的作用下，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程。這是廣告心理研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。探明廣告的作用機(jī)制，對(duì)于廣告主預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)，制定廣告戰(zhàn)略，衡量廣告的效果都有重要的理論指導(dǎo)意義。第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過(guò)向消費(fèi)者說(shuō)些“什么”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告說(shuō)的“什么”有的放矢，讓消費(fèi)者愛(ài)聽、聽進(jìn)去，廣告創(chuàng)作者必須了解消費(fèi)者需要什么、對(duì)什么事情比較敏感，哪些問(wèn)題引起他們的興趣，哪些問(wèn)題會(huì)激發(fā)它們的欲望。也就是說(shuō)，要探討消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及影響他們購(gòu)買、消費(fèi)的原因。在廣告訴求過(guò)程中，“說(shuō)什么”固然重要，但“如何說(shuō)”、“由誰(shuí)說(shuō)”也同樣重要。社會(huì)心理學(xué)的研究已經(jīng)表明，有時(shí)候“如何說(shuō)”或“由誰(shuí)來(lái)說(shuō)”比“說(shuō)什么” 更為重要。所以廣告心理學(xué)在研究“說(shuō)什么”背后的規(guī)律的同時(shí)，也探討“如何說(shuō)”以及“由誰(shuí)說(shuō)”等相關(guān)問(wèn)題的基本心理原則。第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律——對(duì)廣告的認(rèn)知。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識(shí)外界事物開始的。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知開始的。消費(fèi)者認(rèn)知的效率和效果提高了，廣告的傳播效果、說(shuō)服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消費(fèi)者的廣告認(rèn)知過(guò)程，或者將認(rèn)知心理學(xué)的研究成果運(yùn)用到廣告實(shí)踐中，都是十分必要的。對(duì)廣告的認(rèn)知包括對(duì)廣告的注意、感覺(jué)、知覺(jué)、理解和記憶等方面的內(nèi)容。第四，媒體接觸心理。媒體是連接廣告與消費(fèi)者的橋梁，是傳遞廣告信息的渠道。媒體與消費(fèi)者的關(guān)系，決定著廣告信息能否為消費(fèi)者所接受。當(dāng)消費(fèi)者與媒體關(guān)系密切，經(jīng)常接觸媒體，廣告信息被接受的概率就比較高。反之，當(dāng)消費(fèi)者遠(yuǎn)離媒體，廣告信息的到達(dá)率就下降。于是了解媒體的心理特性、了解消費(fèi)者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動(dòng)，比較各種媒體在受眾心目中的差異，分析不同媒體的功能、作用等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問(wèn)題。此外在不同媒體組合的效果、媒體選擇的消費(fèi)行為依據(jù)等也是這個(gè)領(lǐng)域關(guān)注的問(wèn)題。第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語(yǔ)言（解說(shuō)詞或文案）、畫面（圖像和插圖）和音響。印刷廣告的語(yǔ)言包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖注和正文等，電波媒體的語(yǔ)言包括導(dǎo)語(yǔ)、口號(hào)和正文等。圖畫包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂(lè)?？傊粍t廣告作品的構(gòu)成要素有很多。廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個(gè)構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用不同，對(duì)廣告效果的貢獻(xiàn)也不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理研究的又一個(gè)領(lǐng)域。第六，廣告效果及其測(cè)量方法。在這個(gè)研究領(lǐng)域，包含兩個(gè)研究方向，一個(gè)是廣告活動(dòng)究竟產(chǎn)生哪些效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生哪些影響，對(duì)社會(huì)、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個(gè)是開發(fā)廣告效力測(cè)定的方法、技術(shù)或手段。這些問(wèn)題的研究不僅對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對(duì)檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論，也有重要的作用。第七，消費(fèi)者的心理差異。廣告通常對(duì)特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，那么一個(gè)具體的產(chǎn)品應(yīng)該向哪一個(gè)消費(fèi)群體作宣傳呢？如何來(lái)識(shí)別廣告所要面對(duì)的消費(fèi)群體呢？某一特定的消費(fèi)群體具有什么心理特點(diǎn)呢？他們與其它消費(fèi)群體在心理上有何不同呢？這些都是廣告心理學(xué)需要通過(guò)研究加以回答的問(wèn)題。第八，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)者如何看待廣告，這反過(guò)來(lái)也會(huì)影響廣告活動(dòng)以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會(huì)不斷變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時(shí)了解。第九，廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)意活動(dòng)是廣告人的一種思維活動(dòng)。因此有必要探討、總結(jié)廣告人的創(chuàng)意方法，將心理學(xué)關(guān)于思維的研究引用到廣告創(chuàng)意實(shí)踐之中。第十，商品的消費(fèi)心理。廣告活動(dòng)的目的是推銷商品，所以大多數(shù)廣告活動(dòng)的內(nèi)容都與商品有關(guān)，特別是廣告訊息的開發(fā)和組織更是與商品屬性息息相關(guān)。因此，了解各種商品在消費(fèi)者心目中的地位、形象，商品各種屬性在消費(fèi)者心目中的分量，消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)商品、為何購(gòu)買商品、如何使用商品等問(wèn)題，也成為廣告心理學(xué)研究的范疇。第十一，品牌資產(chǎn)。20世紀(jì)90年代以后，品牌資產(chǎn)問(wèn)題引起了營(yíng)銷學(xué)界和廣告學(xué)界的廣泛關(guān)注，人們甚至認(rèn)為，提升品牌資產(chǎn)是廣告活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。目前，有許多心理學(xué)家從消費(fèi)者的角度來(lái)研究這一領(lǐng)域的問(wèn)題，提出了許多新的理論見解和研究證據(jù)。第十二，廣告主的心理。廣告主是廣告活動(dòng)的行為主體。廣告主對(duì)廣告、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)，會(huì)影響到廣告策略的運(yùn)用、媒體的選擇。上述各研究領(lǐng)域因時(shí)代不同而受到不同程度的重視。例如在上世紀(jì)六、七十年代，廣告心理學(xué)研究關(guān)注的重點(diǎn)是廣告作用機(jī)制、廣告效果及其測(cè)量，而到了上世紀(jì)九十年代末，媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)）和品牌成為研究的焦點(diǎn)。第二節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究既采用心理學(xué)的一些研究方法，也吸收了傳播學(xué)以及其它社會(huì)科學(xué)的研究方法。從現(xiàn)代廣告心理學(xué)的研究狀況來(lái)看，常用的研究方法主有調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和內(nèi)容分析法。一、觀察法（一）觀察準(zhǔn)備 做好觀察前的準(zhǔn)備工作，是進(jìn)行科學(xué)觀察的基礎(chǔ)，準(zhǔn)備工作的好壞是觀察成敗的關(guān)鍵之一。準(zhǔn)備工作包括以下三項(xiàng)內(nèi)容： 　　　觀察目的是根據(jù)科研任務(wù)和觀察對(duì)象的特點(diǎn)而確定的。為了明確觀察目的，應(yīng)作大略的調(diào)查和試探性觀察。目的不在于系統(tǒng)收集科研材料，而是掌握一些基本情況，了解觀察對(duì)象的特點(diǎn)，以便確定通過(guò)觀察需要獲得什么材料、弄清楚什么問(wèn)題，然后確定觀察范圍，選定觀察重點(diǎn)，具體計(jì)劃觀察的步驟。　　　確定了觀察目的，又收集了有關(guān)觀察對(duì)象的材料，并進(jìn)行試探性的觀察后，就應(yīng)深思熟慮地制訂出觀察計(jì)劃，使觀察有計(jì)劃、有步驟、全面系統(tǒng)地進(jìn)行。觀察計(jì)劃一般應(yīng)包括如下內(nèi)容： （1）觀察目的； （2）觀察重點(diǎn)和范圍，一般重點(diǎn)不能多，范圍不能太廣； （3）觀察提綱，列出需要通過(guò)觀察獲得材料的要目； （4）觀察過(guò)程，包括選擇觀察的途徑、安排觀察的時(shí)間，次數(shù)和位置、選擇觀察的方法和掌握觀察的密度等等； （5）觀察的注意事項(xiàng)，根據(jù)觀察的特點(diǎn)，列出為保持觀察對(duì)象常態(tài)的有關(guān)規(guī)定； （6）觀察的記錄表格，速記符號(hào)，規(guī)定有關(guān)的統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)； （7）觀察儀器； （8）觀察人員的組織分工； （9）觀察的應(yīng)變措施。 （1）如果觀察要借助儀器，就必須事先對(duì)儀器進(jìn)行檢查、安裝，以及使用的安排。 （2）印制觀察記錄表格，以便迅速、準(zhǔn)確和有條理地記錄所需要的材料，便于日后的核對(duì)、比較、整理和應(yīng)用。 （二）進(jìn)行實(shí)際觀察.進(jìn)行實(shí)際觀察應(yīng)盡量按計(jì)劃進(jìn)行，不要輕易更換觀察的重點(diǎn)、超出原定的范圍，致使離開了原定的觀察目的。如果原定計(jì)劃確實(shí)不妥，或觀察現(xiàn)象有所變更，則應(yīng)按計(jì)劃中的應(yīng)變措施或?qū)嶋H的變化情況隨機(jī)應(yīng)變，但目的只有一個(gè)，即力求妥善地完成原定任務(wù)，盡可能取得最好的成果二、調(diào)查法調(diào)查法是社會(huì)科學(xué)的重要研究方法。早在1917年，蓋斯勒（Geissler）就采用調(diào)查的方法來(lái)研究廣告對(duì)人們購(gòu)買特殊品牌的影響。他們調(diào)查了300個(gè)被試，要求他們?cè)诼牭?0種商品的名字時(shí)，說(shuō)出首先出現(xiàn)在心中的第一品牌以及購(gòu)買該品牌的原因。該研究發(fā)現(xiàn)，一類商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個(gè)品牌的人越多。廣告是回憶廣告品牌時(shí)第二重要的原因。采用調(diào)查法進(jìn)行研究時(shí)，研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問(wèn)題（或問(wèn)卷），然后通過(guò)適當(dāng)?shù)氖侄危屖苷{(diào)查者表達(dá)他們對(duì)事物、觀點(diǎn)的態(tài)度或意見。這種方法常常用于廣告心理研究之中，用以探討人們對(duì)廣告活動(dòng)的意見和看法，以及廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響，即廣告效果。根據(jù)調(diào)查者與受調(diào)查者之間的接觸方式的不同，調(diào)查法可分為郵寄問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查、面對(duì)面調(diào)查。郵寄問(wèn)卷調(diào)查是把設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)郵政寄給受調(diào)查者，由受調(diào)查者自己填答后回寄給調(diào)查者。電話調(diào)查是調(diào)查者通過(guò)電話向受調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)的問(wèn)題，并記錄受調(diào)查者所作出的回答。面對(duì)面調(diào)查是由調(diào)查者當(dāng)面向受調(diào)查者提出問(wèn)題，在受調(diào)查者作出回答之后加以記錄。這三種方法各有利弊，郵寄問(wèn)卷調(diào)查適合于受調(diào)查者比較分散的情況下進(jìn)行，但問(wèn)卷回收難度較大；電話調(diào)查具有快速方便的特點(diǎn)，但向受調(diào)查者詢問(wèn)的問(wèn)題不能過(guò)于復(fù)雜；面對(duì)面調(diào)查可以比較深入地研究問(wèn)題，但是研究費(fèi)用比較高。在使用調(diào)查法時(shí)，抽樣的問(wèn)題應(yīng)該非常謹(jǐn)慎，因?yàn)榇蠖鄶?shù)調(diào)查都是抽樣調(diào)查，研究者是通過(guò)樣本來(lái)推斷總體的情況。如果抽樣不合理，樣本沒(méi)有代表性，那么所作的統(tǒng)計(jì)推論就有問(wèn)題。三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是心理學(xué)研究中的一種普遍方法。這種方法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C(jī)制、揭示廣告活動(dòng)心理規(guī)律的一種重要研究方法。上世紀(jì)初（1918），拉斯勒（Laslett）就采用實(shí)驗(yàn)法研究廣告插圖與文案內(nèi)容是否相關(guān)聯(lián)的價(jià)值，他從兩本雜志中選擇出全頁(yè)廣告并插進(jìn)測(cè)驗(yàn)雜志中，讓大學(xué)生和農(nóng)婦看雜志5至7分鐘。然后檢查他們對(duì)廣告的記憶。研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無(wú)關(guān)聯(lián)插圖廣告的10倍。兩年后，Adams（1920）對(duì)463被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以考察版面大小不同的廣告的發(fā)布順序?qū)υ撓盗袕V告記憶的影響，結(jié)果表明，如果一個(gè)公司做四次大小不同的廣告，那么應(yīng)該先大后小比由小到大效果好。上世紀(jì)80年代以后，隨著研究的深入，更復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)常常出現(xiàn)研究文獻(xiàn)之中。實(shí)驗(yàn)法是指在控制條件下對(duì)某種心理現(xiàn)象進(jìn)行觀察的方法。在實(shí)驗(yàn)中，研究者可以控制住一些干擾或無(wú)關(guān)因素使另一些因素發(fā)生有序的變化，而后觀察在不同條件下被試所產(chǎn)生的心理變化。實(shí)驗(yàn)中由研究者控制的因素，通常稱為自變量或獨(dú)立變量。研究者在改變不同實(shí)驗(yàn)條件下所觀察或測(cè)量到的心理活動(dòng)和行為，稱為因變量或依存變量。例如在探討影響戶外廣告效果因素的研究中，戶外廣告的位置、色彩等因素就是實(shí)驗(yàn)中的自變量。而研究者通過(guò)調(diào)查獲得的關(guān)于戶外廣告的記憶成績(jī)則為因變量。在采用實(shí)驗(yàn)法的研究中，為了明確自變量與因變量之間的關(guān)系，研究者必須對(duì)其它可能對(duì)觀測(cè)結(jié)果產(chǎn)生影響的因素加以控制，盡量使得觀測(cè)條件僅僅存在著自變量水平的差異，而不存在其它情況的不同。例如在研究?jī)蓜t平面廣告的效果差異時(shí)，自變量是平面廣告的不同設(shè)計(jì)，稱設(shè)計(jì)1和設(shè)計(jì)2，因變量是兩則廣告在速示條件下被試（接受調(diào)查、實(shí)驗(yàn)的人）覺(jué)察到廣告存在所需要的呈現(xiàn)時(shí)間的長(zhǎng)短。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，不同的被試因視力不同可能會(huì)影響到觀測(cè)的結(jié)果，所以研究者必須控制兩則廣告的被試的視力水平，使他們盡可能相同。實(shí)驗(yàn)法一般分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（也叫做自然實(shí)驗(yàn)）。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是在實(shí)驗(yàn)室條件下借助專門的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，對(duì)實(shí)驗(yàn)條件嚴(yán)格加以控制下進(jìn)行的。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是控制條件比較容易實(shí)現(xiàn)，允許人們對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證，因而在研究中被廣泛加以運(yùn)用。但是實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法也存在著一個(gè)致命的弱點(diǎn)，即實(shí)驗(yàn)條件是由研究者嚴(yán)格控制的，實(shí)驗(yàn)情景帶有很強(qiáng)的人為性質(zhì)。被試處在控制情景中，清楚自己正在接受實(shí)驗(yàn)，這種實(shí)驗(yàn)意識(shí)可能會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾，影響結(jié)果的客觀性。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是在自然條件下進(jìn)行的。在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，研究者也對(duì)實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行了控制，但這種控制通常不是人為地創(chuàng)造條件，而是適當(dāng)?shù)剡x擇自然條件。被試一般不清楚自己正在接受實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果比較符合客觀實(shí)際，比較容易為人們所理解、接受。但是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)也存在明顯的不足，即控制或選擇不同的實(shí)驗(yàn)條件很困難，對(duì)其它干擾因素往往無(wú)法加以嚴(yán)格控制，這些問(wèn)題使得它在實(shí)際運(yùn)用中受到一定的限制。四、內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是一種對(duì)第二手資料（或案頭資料）進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。它是傳播學(xué)研究中的一種重要方法。在廣告心理研究中，它經(jīng)常被用于廣告活動(dòng)心理策略運(yùn)用以及民族心理差異的研究。例如，了解性訴求和感性訴求這兩種策略在現(xiàn)行報(bào)紙廣告中的運(yùn)用情形。此外，研究者還經(jīng)常將它與其它方法（如實(shí)驗(yàn)法）結(jié)合起來(lái)，用于探討廣告作品的各種構(gòu)成要素與廣告效果之間的關(guān)系。例如廣告語(yǔ)的各種