【正文】 ）、畫面（圖像和插圖）和音響。創(chuàng)意是廣告活動的一個重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)意活動是廣告人的一種思維活動。 （4）觀察過程，包括選擇觀察的途徑、安排觀察的時間，次數(shù)和位置、選擇觀察的方法和掌握觀察的密度等等； （1）如果觀察要借助儀器，就必須事先對儀器進(jìn)行檢查、安裝，以及使用的安排。電話調(diào)查是調(diào)查者通過電話向受調(diào)查者詢問有關(guān)的問題，并記錄受調(diào)查者所作出的回答。例如在探討影響戶外廣告效果因素的研究中，戶外廣告的位置、色彩等因素就是實驗中的自變量。在廣告心理研究中，它經(jīng)常被用于廣告活動心理策略運用以及民族心理差異的研究。第三節(jié) 廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系廣告心理學(xué)是一門邊緣交叉學(xué)科，與心理學(xué)廣告學(xué)、消費心理學(xué)等學(xué)科都有密切的關(guān)系。在廣告學(xué)中，人們既強調(diào)廣告的藝術(shù)性，也強調(diào)廣告的科學(xué)性。第四節(jié) 廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在人類社會發(fā)展到商品交換之后，人們便開始了廣告活動，即采取各種手段吸引人們進(jìn)行商品交易或買賣。第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭的日益劇烈化，以及市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變，對消費者行為的研究越來越受到廣告研究者和心理學(xué)家的重視，美國的許多商業(yè)機構(gòu)都開展消費者行為尤其是消費者購買動機這一涉及廣告主題或廣告訴求問題的研究。3．研究方法、手段越來越多，越來越先進(jìn)?？墒?，誰曾想到當(dāng)它進(jìn)入市場時一度是不受歡迎的。為了改變這種偏見和消極的態(tài)度，廣告主題摒棄了過去強調(diào)速溶咖啡又快又方便的特點，而突出它的物美價廉，在促銷策略上，立足于時間的價值。所以，看完電影后，我們能對電影評頭論足，而根本不知道鄰座的是什么樣的人。 三、注意的外部特征（一）注意的廣度 注意的廣度也稱注意的范圍。與成人相比，兒童的注意穩(wěn)定性相對較差。所以，在節(jié)目中間插播廣告時應(yīng)慎重。有意注意雖然目的性明確，但在實現(xiàn)過程中需要有持久的意志努力，這容易使個體產(chǎn)生疲勞。注意是人腦的一種緊張狀態(tài)，信息加工正是在這種緊張狀態(tài)中進(jìn)行的。這里廣告卷入是指消費者的注意指向廣告信息，積極地對整則廣告作評價；產(chǎn)品卷入是指消費者的注意指向廣告的產(chǎn)品，利用廣告提供的產(chǎn)品信息，結(jié)合已有的知識經(jīng)驗對產(chǎn)品作評價；購買決策卷入則指消費者在購買決策之前的一種心理狀態(tài)。２、 新異性新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。當(dāng)刺激物與人有關(guān)、或?qū)θ藖碚f很重要時，它就容易引起人們的關(guān)注。這種注意的選擇性可以用一致性的理論來解釋。實驗結(jié)果如下。事實上其它幾何形狀的版面也可以采用，盡管它可能在某種程度上損害報紙版面的美感和嚴(yán)肅性，但可以大大地提高廣告的注意效果。在日本的許多來華廣告中，插圖均占相當(dāng)大的版面。圖5313是一則廣告公司的廣告，為了表達(dá)善變主題，廣告將一個女性的頭嫁接到一個男人的身體上，的確令人注目。2．廣播和影視廣告⑴ 采用新穎的廣告形式。拉斯特和沃特金斯（Rust amp。 除此之外，在戶外廣告創(chuàng)作設(shè)計上，還可以參考上述印刷廣告和影視廣告的創(chuàng)作設(shè)計方法。如饑、飽、脹、疼痛、便意、惡心等。例如，人對音高的絕對閾限平均每秒20周左右。對這一最小差異量的感覺能力即為差別感受性。當(dāng)原材料上漲時，又要使產(chǎn)品價格穩(wěn)定，許多商家采用的途徑是適當(dāng)縮減產(chǎn)品的重量或數(shù)量，而這種變化也應(yīng)限于差別閾限的范圍之內(nèi)。相反，對于知覺閾下的刺激人們不能清楚地感知到，但是，卻對它仍然會有反應(yīng)。例如，分別對桔子的顏色、氣味、形狀等個別屬性的反映，就是感覺；而通過這些感覺認(rèn)識它是一個桔子，一種能吃的水果，這就是知覺。格式塔意指形態(tài)、整體，英譯文采用configuration，中文譯為“完形”,認(rèn)為一切心理現(xiàn)象都是整體性的。例如冰箱的制冷功能成為基本常識后，假如要宣傳并選容量大惑省電的特點，只要突出其所具有的特點即可，不必強調(diào)其制冷功能。而感受什么信息，受到已有經(jīng)驗，興趣等個人因素的影響。*接近原則：即空間、時間上接近的客體易被知覺為一個整體；*相似原則：即刺激物在強度、顏色、大小、形狀等方面相似的客體易被知覺為一個整體；*閉合原則：人們傾向于將缺損的輪廓加以補充使知覺成為一個完整的封閉圖形。如果購物環(huán)境光潔明亮，商品擺放整齊有序，顧客人來人往，就會讓人覺得該商場經(jīng)營有方，貨物齊全，質(zhì)量可靠，價格便宜等。構(gòu)造主義心理學(xué)主要研究的是意識的結(jié)構(gòu)，認(rèn)為意識的內(nèi)容可以被分解為基本的要素，就如化學(xué)可把各種物質(zhì)分解成各種元素，如“水”可以分解成“氫”和“氧”，那么心理學(xué)應(yīng)該也可以同樣通過實驗方法分解出心理的基本元素。這則廣告中汽車輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、觀眾還沒來得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識當(dāng)中牢牢地記住了廣告訴求的內(nèi)容。當(dāng)刺激非常微弱的時候，不能被清楚地聽到或看到，但其輕度仍可能組已被感受器的某個或某些細(xì)胞覺察到，這一過程叫做閾下知覺。假設(shè)消費者對1千克重的東西（I=1000克）加減50克剛覺察出差別（△I=50克），可知，K=50/1000=?據(jù)上面可知, △I=10000克*=,很容易推論出最小可覺察是25克.上面的例子說明,原有的刺激越大,使人產(chǎn)生差別感覺的最小可覺差的值就越大.在市場中得到廣泛應(yīng)用。例如，人們都會有這樣的體驗：在成堆商品里要挑出兩個自己滿意的，往往先挑者能如愿以償，后來者挑來挑去卻難以作出抉擇。小于閾限的刺激強度，機體是不發(fā)生反應(yīng)的。邁爾斯著　人民郵電出版社５、《廣告心理學(xué)》余小梅著　中國傳媒大學(xué)出版社６、《消費心理學(xué)》羅子明著　清華大學(xué)出版社第三章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)【教學(xué)目標(biāo)與基本要求】了解感覺、知覺的含義及區(qū)別掌握感覺閾限的運用熟悉知覺的特征４、掌握知覺在廣告中的運用【教學(xué)重點與難點】重點：感覺閾限的運用、知覺的特征難點：感覺閾限的運用【主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時】８課時【課的類型】講授課【教學(xué)過程】第一節(jié) 感覺與感覺闕限一、感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 ⑵ 將廣告設(shè)在高處。 ⑺ 使用特殊的音響效果，如雄獅的怒吼聲、馬嘶聲、炒菜的哧哧聲等。國外的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒有卡通在附近時，看雜志廣告的時間比競爭卡通在其附近時增加50%以上。⑻ 插圖內(nèi)容要有特色。羅斯特和佩斯在《廣告和經(jīng)營管理》一書中，曾把“運用盡可能大的插圖”作為印刷廣告創(chuàng)作的一個原則。因此，在印刷廣告的設(shè)計上，可以采用以下方法來提高廣告的注意率：⑴ 在報紙廣告版面形狀的設(shè)計上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺到耳目一新。巴格比設(shè)計了一種類似雙筒立體鏡的儀器，通過這種裝置，可以把左右兩個視野分開，即左眼只看左視野的東西，右眼只看又視野的東西。態(tài)度人們在生活中往往對不同的事物抱有不同的態(tài)度，這種態(tài)度會影響到對信息的選擇。對比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時，也就是說對比非常強烈時，那么，它就具有很強的吸引力。二、影響注意的因素（一）客觀刺激特征人每時每刻都在大量外界刺激的包圍之中，只有少量的刺激能夠得到人的注意，其它的刺激對人來說，猶如不存在似的存在著。1978年，韋恩亞德和柯尼分別呈現(xiàn)給受試者關(guān)于參議員和縣財政局長候選人的廣告，前者易于引起高卷入，后者則只產(chǎn)生低卷入。計數(shù)的結(jié)果顯示：一個工作日中，成人被試視聽廣告的平均數(shù)只有76則。我們工作和學(xué)習(xí)中的大多數(shù)心理活動都需要有意注意。注意的轉(zhuǎn)移與分心不同，前者是一個主動的過程，有明確的目的性，而后者則往往是由于外界刺激的干擾，把本來應(yīng)該集中在某一對象或活動上的注意，轉(zhuǎn)移到了與當(dāng)前活動無關(guān)的干擾刺激上，從而影響當(dāng)前活動的順利進(jìn)行。例如學(xué)生可以長時間仔細(xì)注視一張圖畫的細(xì)節(jié)。兒童注意在時間上的穩(wěn)定比成人差。此外，在高度集中注意時，還會出現(xiàn)心跳加速，緊握拳頭，牙關(guān)緊閉等現(xiàn)象。結(jié)果由兩張購貨單獲得的描述有明顯的不同。速溶咖啡作為一種新產(chǎn)品，價廉物美。在廣告活動實踐要求的推動和認(rèn)知心理學(xué)以及其它科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響下，60年代以后的廣告心理學(xué)取得了巨大的發(fā)展，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：1．實證性的研究越來越多。該書的問世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。相反，一些廣告消費心理學(xué)關(guān)注的問題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。所以在廣告專業(yè)雜志出現(xiàn)之前，許多廣告心理學(xué)研究成果主要發(fā)表在應(yīng)用心理學(xué)雜志上。在實際研究中，一般要求不同編碼員的一致性程度達(dá)到85%以上。被試一般不清楚自己正在接受實驗，實驗結(jié)果比較符合客觀實際，比較容易為人們所理解、接受。實驗法是指在控制條件下對某種心理現(xiàn)象進(jìn)行觀察的方法。采用調(diào)查法進(jìn)行研究時，研究者要預(yù)先擬好調(diào)查問題（或問卷），然后通過適當(dāng)?shù)氖侄?，讓受調(diào)查者表達(dá)他們對事物、觀點的態(tài)度或意見。 （2）觀察重點和范圍，一般重點不能多，范圍不能太廣；例如在上世紀(jì)六、七十年代，廣告心理學(xué)研究關(guān)注的重點是廣告作用機制、廣告效果及其測量，而到了上世紀(jì)九十年代末，媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)）和品牌成為研究的焦點。第八，消費者對廣告的反應(yīng)。反之，當(dāng)消費者遠(yuǎn)離媒體，廣告信息的到達(dá)率就下降。廣告通過向消費者說些“什么”來引導(dǎo)消費者的思想、情感和行為變化。第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域廣告活動是廣告人組織、策劃的，廣告作品是廣告人制作設(shè)計出來的。這是廣告心理研究的一個重要領(lǐng)域。媒體是連接廣告與消費者的橋梁，是傳遞廣告信息的渠道。這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發(fā)展廣告理論，也有重要的作用。廣告主是廣告活動的行為主體。他們調(diào)查了300個被試，要求他們在聽到20種商品的名字時，說出首先出現(xiàn)在心中的第一品牌以及購買該品牌的原因。研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無關(guān)聯(lián)插圖廣告的10倍。被試處在控制情景中，清楚自己正在接受實驗，這種實驗意識可能會對實驗結(jié)果產(chǎn)生干擾，影響結(jié)果的客觀性。第二，對現(xiàn)有案頭資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應(yīng)該具有代表性。雖然廣告心理學(xué)要以基礎(chǔ)心理學(xué)的研究為基礎(chǔ)，但是廣告心理學(xué)的研究成果，反過來也豐富了心理學(xué)的學(xué)科知識。特別是關(guān)于消費動機的研究，都深受這兩個學(xué)科的重視，也可以說，在消費動機這個領(lǐng)域，兩個學(xué)科是統(tǒng)一的。經(jīng)過幾年的調(diào)查研究，1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》一書。作為廣告活動的基礎(chǔ)理論學(xué)科，廣告心理學(xué)越來越受到人們的關(guān)注和重視。由于廣告心理各個方面研究的發(fā)展以及研究資料的積累，20世紀(jì)80年代以后，美國、日本等發(fā)達(dá)國家，一些廣告心理學(xué)方面的專著紛紛出版問世。其間除一項條目不同外，其余均相同。邁爾斯著　人民郵電出版社５、《廣告心理學(xué)》余小梅著　中國傳媒大學(xué)出版社６、《消費心理學(xué)》羅子明著　清華大學(xué)出版社第二章 廣告的吸引力與注意理論【教學(xué)目標(biāo)與基本要求】了解注意的概念、特征、功能理解注意對于廣告的意義熟悉引起注意的因素４、掌握廣告如何引起注意【教學(xué)重點與難點】重點：掌握廣告如何引起注意難點：掌握廣告如何引起注意【主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時】８課時【課的類型】講授課【教學(xué)過程】第一節(jié) 注意概述一、注意的概念和特征注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。選擇功能是注意的首要功能，注意的其他功能都是它的前提下發(fā)生作用的。如學(xué)生在45分鐘的上課時間內(nèi)，使自己的注意保持在教學(xué)活動有關(guān)的對象上；外科醫(yī)生在連續(xù)幾小時的手術(shù)中聚精會神地工作；教師在講課過程中思想的高度集中等，這些都是注意穩(wěn)定性的表現(xiàn)。在廣告宣傳中根據(jù)注意分配的特征，運用一些策略，可以提高廣告效率。雖然無意注意缺乏目的性，但因為不需要意志努力，所以個體在注意過程中不易產(chǎn)生疲勞。早在70年代，美國有兩項旨在估計一個工作日中平均有多少廣告暴露給個人的調(diào)查，一份調(diào)查的結(jié)果是560余則，另一份調(diào)查結(jié)果是300則左右。 一些直接以廣告為材料的研究也得出相似的結(jié)果。該參照點受如下三個因素的制約:注意集中的焦點刺激、背景刺激和有機體的內(nèi)部活動。許多小孩子喜歡看電視節(jié)目，特別是喜歡看電視廣告節(jié)目，這跟電視畫面的不斷運動變化有著密切的關(guān)系。如此不同的反應(yīng)來自不同的需要。４、 經(jīng)驗因素每個人在生活過程中都積累了一定的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗也會影響到個體對事物的注意。下面就各種媒體略舉幾例供讀者參考，在實踐中，讀者可以充分利用自己的想象力和創(chuàng)造力去設(shè)計、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個因子對閱讀成績有重要貢獻(xiàn)，它們是圖畫的色彩因子和大小因子，這兩個因子能夠解釋53%的閱讀成績。德國的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好”就留有大量的空白。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。 ⑸ 以名勝景物為背景。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段?！局饕喿x書目】《廣告心理》馬謀超著 中國物價出版社《廣告心理學(xué)》張家平著 上海教育出版社《廣告心理學(xué)》黃合水著 高等教育出版社《社會心理學(xué)》戴維感覺閾限，被描述成恰好引起感覺的刺激強度?？墒?，對于閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能察覺或者分辨出來。該定律揭示了一種可能性，已知I與K的值后，便可預(yù)測在原有刺激值上需要作多大變化，才可能為人們錯覺察。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。運動員無可奈何地脫下破鞋，只見鞋底完好無損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費者看后，不知不覺地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品。Psychology）。由于消費知覺整體性的特點，使得消費者在購買商品時，對商品的知覺和印象不僅僅局限在商品的本身，還會把商品與購物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為舉止聯(lián)系起來。按照習(xí)慣把它的知覺組成一定結(jié)構(gòu)的整體。消費知覺的選擇性可以是主動、有意識進(jìn)行的，也可以是被動、無意識發(fā)生的。由于知覺的整體性的作用，受眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時，會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補充完整。比如，對一件衣服來說，消費者并不是僅僅注意到衣服的樣式、色彩、質(zhì)量、大小、手感等單一因素，而更多地是體驗這