【正文】 當(dāng)消費者注意柜臺上的某一商品時，這一商品及商品的顏色、質(zhì)量、。消費知覺的選擇性可以是主動、有意識進(jìn)行的，也可以是被動、無意識發(fā)生的。那么，人們到底對哪一部分刺激作出反映呢？這就使知覺面臨選擇，這種選擇能夠使人們在知覺某一部分刺激的同時，排斥另一部分刺激。消費知覺的選擇性是指消費者從紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或它們的屬性部分區(qū)分出來優(yōu)先給予反映。知覺的這一特性是由于注意的選擇性導(dǎo)致，在一定時間內(nèi)，人并不感受所有的刺激，而僅僅感受能夠引起注意的少數(shù)刺激。*連續(xù)原則：即具有連續(xù)性的客體易被知覺為一個整體．(二)知覺的選擇性先看兩組雙關(guān)圖。按照習(xí)慣把它的知覺組成一定結(jié)構(gòu)的整體。因為“陳水扁”為當(dāng)時的總統(tǒng)，這一名字雖然缺了一個字，但根據(jù)知覺整體性的規(guī)律，消費者會把視覺刺激缺乏的部分補充起來，把不完整的知覺為完整，觀眾會把它知覺為“陳水扁”，只因沒有“水”，所以要節(jié)水，構(gòu)思巧妙，發(fā)人深省。同時運用恰當(dāng)，可以使畫面簡潔，還可使畫面顯得活潑新穎。由于知覺的整體性的作用，受眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時，會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補充完整。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個階段，前一階段播放情節(jié) 完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對該廣告耳熟能詳，出口成誦。電視是目前傳播范圍最廣，影響最大而費用最為昂貴的廣告媒體。在廣告宣傳時，它使得受眾根據(jù)已有經(jīng)驗，構(gòu)成完整圖式上不必面面俱到。如果購物環(huán)境光線暗，商品亂堆亂放，顧客冷冷清清，就會令消費者產(chǎn)生該商場經(jīng)營很差的印象，他會懷疑商品的質(zhì)量，甚至不愿光顧此商場，也不愿意到此購買商品。由于消費知覺整體性的特點，使得消費者在購買商品時，對商品的知覺和印象不僅僅局限在商品的本身，還會把商品與購物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為舉止聯(lián)系起來。例如，在擺毛線的柜臺上，如果把各種顏色的毛線按照相同顏色分層擺放在一起，就會給消費者一種整齊、干凈、有序的印象；如果把各種顏色的毛線不分相同顏色而胡亂堆放在一起，就會給消費者一種相反的印象，讓消費者覺得柜臺不整潔，毛線質(zhì)量很差，售貨員很懶惰。這樣在消費知覺中，事物各組成部分的相互關(guān)系也具有重要的意義，它也影響消費知覺的整體性。比如，對一件衣服來說，消費者并不是僅僅注意到衣服的樣式、色彩、質(zhì)量、大小、手感等單一因素，而更多地是體驗這件衣服在這些因素的基礎(chǔ)上形成的整體效果。消費知覺是消費者對客觀事物整體的反映，這種整體是指消費知覺把物體或現(xiàn)象的各種屬性和各個部分綜合起來作為一個統(tǒng)一的對象來反映，所以整體性是消費知覺的主要或基本特性。用此觀點看待知覺，；知覺不是對象個部分簡單相加，而是各部分有機(jī)組成，總體大于個體之和。心理具有整體的性質(zhì),不是各元素性質(zhì)的相加之和。把心理分解成這樣的一些基本元素后，再逐一找出他們的關(guān)系和規(guī)律，就可以達(dá)到了解心理實質(zhì)的目的。Psychology）。二、知覺的特性(一) 知覺的整體性知覺對象是由許多個部分組成的，各部分都有不同特征，但人們總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，原因是多種事物都是由各種屬性和部分組成的復(fù)合刺激物，當(dāng)這種復(fù)合刺激物作用于我們感覺器官時，就在大腦皮層上形成暫時神經(jīng)聯(lián)系，以后只要有個別部分或個別屬性發(fā)生作用時，大腦皮層上有關(guān)暫時神經(jīng)系統(tǒng)馬上興奮起來產(chǎn)生一個完整映象。（2）聯(lián)系: a感覺和知覺同屬認(rèn)識的初級階段，都是人腦對客觀事物的直接反映；b感覺是知覺的基礎(chǔ)，是知覺的有機(jī)組成部分，知覺在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是感覺的有機(jī)綜合。這些知覺是隨著他們后天不斷地生活時間才發(fā)展完善起來的。它是在人的實踐活動中發(fā)展起來的。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成起來的。感覺與知覺關(guān)系： （1）區(qū)別：感覺是作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性在頭腦中反映；而知覺則是作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體在頭腦中的反映。第二節(jié) 知覺過程及其影響因素一、知覺概述含義：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體與意義的反映。運動員無可奈何地脫下破鞋，只見鞋底完好無損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費者看后，不知不覺地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品。其他變相的閾下潛意識訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。由于擔(dān)心閾下廣告被不正當(dāng)?shù)氖褂?，比如用于酒業(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國家都明令禁止使用閾下廣告。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%。他于1957年在美國新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”。閾下知覺的廣告中的應(yīng)用就是隱含廣告。通常廣告是閾上刺激。對于各種感受器來說，刺激都有個可覺水平，即知覺閾限水平。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。三、閾下知覺與隱含廣告閾就像一個閥門把人的精神活動分成兩個部分。價格的差別閾限還與商品總價有關(guān)，價格越高差別感覺閾限也越高.廣告中表現(xiàn)手法的類同,也會加大受眾差別閾限值,，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅固牙齒的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時，：“高露潔通過貝殼演示含氟牙膏對牙齒的保護(hù)”——把一只半面涂有高露潔牙膏的貝殼放入酸液中，一段時間后取出，敲打雞貝殼比較，涂有牙膏的一面堅固，未涂有牙膏的一面破裂。另一方面，知名品牌則盡力拉達(dá)與競爭對手的區(qū)別。差別閾限包裝上的運用:現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化,包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程,每一次變化都控制在差別感覺閾限之內(nèi).差別閾限在識別真假名牌商標(biāo)上也有實用價值。美國有一家食品公司，在23年之內(nèi)，基本的牛奶巧克力條的價格先后調(diào)整了三次，可是，它的重量卻變動了14次。其實在推出386的時候，其586甚至更高檔次已經(jīng)研制出來了。在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的過程中，一方面要設(shè)法讓消費者覺察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善，而同時又避免浪費，留下盡可能的市場空間。該定律揭示了一種可能性，已知I與K的值后，便可預(yù)測在原有刺激值上需要作多大變化，才可能為人們錯覺察。已知在人體中幾乎對所有形式的實驗、所有性質(zhì)的感覺，在中等程度刺激的一定范圍內(nèi)都符合這個定律。韋伯定律已△I／I=K(常數(shù))，這就是韋伯定律（E．H．Weber，1831）。同樣是50元為什么會在辨別以及心理上給人完全不一樣的感覺呢？許多實驗研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)，而不是絕對的差。假如手上拿200克重物，則無需增加4克方可覺察這種差別。這二者呈反比關(guān)系。所謂差別閾限指的是最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差。這是因為在足夠數(shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品，可是到后來，彼此間差異很小了，于是就難以分辨(擇優(yōu))了?？墒?，對于閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能察覺或者分辨出來。在廣告?zhèn)鞑ブ幸踩绱?，如果受眾長時間接受一種廣告刺激，會視而不見，需采取對策，如增大刺激值或更換廣告形式。這叫做感覺的適應(yīng)。這都涉及到有關(guān)的絕對閾值。在生產(chǎn)中，有許多產(chǎn)品的設(shè)計跟絕對閾限關(guān)系密切。而上閾限的平均值大約為每秒20000周。那種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫做絕對閾限；而被感受器所覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。感覺閾限，被描述成恰好引起感覺的刺激強(qiáng)度。太小或太弱的刺激無法引起人的覺察，而太強(qiáng)的刺激則又可能導(dǎo)致回避反應(yīng)，就像身體回避太燙或太冷的刺激那樣。不同的人，其感受能力也不一樣，感受性就是人體對于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力。如柯達(dá)為黃色，富士為綠色；可口可樂為紅色，百事可樂為藍(lán)色。沒有這些感覺，就不可能進(jìn)一步認(rèn)識它是什么商品，更無法了解其意義。消費者對商品外部的個別屬性作反映，就產(chǎn)生了諸如對商品顏色或輕重等感覺。包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺．感受器在內(nèi)臟器官和身體組織內(nèi)，它反映內(nèi)臟器官的狀態(tài)。例如，看見色彩、聽到聲音、嘗到味道、能摸到東西、嗅到氣味，這都是感覺的反映。【主要閱讀書目】《廣告心理》馬謀超著 中國物價出版社《廣告心理學(xué)》張家平著 上海教育出版社《廣告心理學(xué)》黃合水著 高等教育出版社《社會心理學(xué)》戴維這則廣告雖然達(dá)到了引人注意的目的，但由于刺傷了觀眾的自尊心，產(chǎn)品的形象被破壞了，反而弄巧成拙。例如，有一則電視廣告，利用廣告節(jié)目結(jié)束時， 停止二三秒鐘的時間，給觀眾造成電視劇即將開始的錯覺，當(dāng)觀眾凝神等待時，卻從暗處傳來“咚咚”的腳步聲，并配以緊張的音樂伴奏，畫面上出現(xiàn)了一雙穿著皮鞋的腳的特寫，觀眾以為這是電視劇的序幕，正提著心往下看時，屏幕上驟然打出“皮鞋”的廣告。（二）只求吸引注意，沒有考慮到受眾的情感體會。三、 廣告注意策略的誤區(qū)（一）沒有突出真正重要的信息。例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動要引人注意。廣告位置高，輻射范圍大，注意到的人也多。 3．戶外廣告 ⑴ 將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機(jī)場、火車站等。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，沉默是喚起人們注意廣告以及廣告中的某些信息的有效手段。奧爾森（Olsen）1994年研究廣告創(chuàng)意總監(jiān)對電視廣告中利用沉默（沒有音樂、音響效果）的看法。⑿ 讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音。 ⑽ 注意語音、語調(diào)或節(jié)奏的變化。 Watkins）研究80個69歲兒童對電視廣告的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，被試的注意在物理運動時達(dá)到頂峰，而在靜態(tài)鏡頭或獨白時懈怠下來，被試厭煩抽象的材料。⑼ 強(qiáng)化人物的動作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換。 ⑻ 采用獨特的主題色彩。如娃哈哈礦泉水的“我的眼里只有你……”。 ⑸ 以名勝景物為背景。例如，柯達(dá)的系列廣告，都是以孩子的表演為主，不僅具有吸引力，還深得觀眾的喜愛。 ⑶ 讓兒童或嬰兒來表演。 ⑵ 利用名人當(dāng)模特。例如“恒源祥絨線羊毛衫”廣告率先將三段相同的內(nèi)容組合為一則廣告的形式；“反斗星”廣告率先采用“聽不清、看不明”的形式，即畫面快速切換以至觀眾看不清楚畫面內(nèi)容是什么，解說詞快速播音以至觀眾聽不清楚解說詞說的是什么；“中華多寶”采用一個鏡頭緊接一個鏡頭作橫向移動的畫面，有別于普通廣告的畫面編輯手法。圖5318的銀谷苑廣告，廣告文案中的重要內(nèi)容都用紅色線條圈起來，讀者一目了然。因此，在安排廣告版面位置時，要避免其他內(nèi)容或廣告將讀者的目光吸引過去。⒀ 注意避開視覺競爭對象。例如大多數(shù)廣告都是普通的黑白廣告時，你的廣告可以用彩色廣告或反白廣告。⑾ 設(shè)計出與眾不同的廣告邊框。⑽ 盡量增加廣告的色彩。例如圖5315，該廣告以一個巨大的“胖”字為標(biāo)題，有誘惑力，容易吸引那些對身體肥胖關(guān)心的讀者。圖5314是一汽大眾汽車公司成立10的廣告，它用樹木的年輪來表達(dá)公司的歲數(shù)，圖案簡單，有吸引力。圖5312是中國移動通訊IP電話卡，其中的迷宮雖然在別的場合可以見到，但在廣告還是比較有特色的，容易引起讀者的注意。香港《大公報》1985年3月4日刊登過一則交易廣場商業(yè)大廈征集入伙的廣告，該廣告是整版廣告，其中占有三分之二的版面是一個套紅的大“？”號。但不僅這些大版面的廣告才可以留出空白，小版面的廣告也可以做到。德國的金龜車的一則著名的廣告“想想還是小的好”就留有大量的空白。⑺ 廣告中留出較大的空白。特別是名人，更容易引起觀眾的注意，如圖539，如果沒有黃奕，相信在這則廣告上注目的人會減少。⑹ 插圖中最好要有人物模特。在戶外招貼廣告上，插圖的大小更為重要。在圖538寶馬中，插圖占了三分之二。廣告插圖是平面廣告吸引讀者的首要因素，所以插圖越大越有利于吸引讀者。也就是說，圖畫的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究業(yè)已發(fā)現(xiàn)，兩個因子對閱讀成績有重要貢獻(xiàn)，它們是圖畫的色彩因子和大小因子，這兩個因子能夠解釋53%的閱讀成績。在圖537中，由于箭頭強(qiáng)有力的指向作用，4888M雖然小，仍然容易被注意到。⑶ 在報紙廣告版面位置的安排上，可按的版面位置順序來確定；在雜志上則依表的版面順序來確定。因為版面越大，刺激強(qiáng)度越強(qiáng)，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強(qiáng)度越弱，廣告的注意效果也越差。 ⑵ 在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。該廣告分裂為上下兩部分，上部分是鹿頭，下部分是鹿的軀體和豐田汽車，中央部分不是豐田汽車廣告，而是空出來刊登一般性的分類廣告。例如圖534的版面結(jié)構(gòu)就很有新意，它是貝克啤酒登在廈門日報的系列廣告之一。換言之，廣告的注目率取決于廣告表現(xiàn)特征，而非廣告內(nèi)容。下面就各種媒體略舉幾例供讀者參考，在實踐中，讀者可以充分利用自己的想象力和創(chuàng)造力去設(shè)計、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。受眾對節(jié)目的介入程度電視節(jié)目或報紙、雜志的內(nèi)容會影響到消費者對廣告的關(guān)注程度嗎？從國外一項關(guān)于受眾對文章內(nèi)容的介入程度與雜志廣告效果間的關(guān)系研究，可以看出，受眾介入程度有助于增加廣告效果。為提高廣告的效果，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點與媒體性質(zhì)選擇合適的媒體。從大的方面看，特定國家或地區(qū)的文化環(huán)境會影響到該地區(qū)的受眾對不同廣告的理解和接受，因此，廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。這說明，不同文化背景的人對富有自己民族文化特色的畫面更加敏感。這兩種畫面數(shù)量相等，并且隨機(jī)的呈現(xiàn)在雙筒立體鏡兩邊，要求被試在觀看頭15秒內(nèi)報告，先看到那幅畫面。巴格比選了12名美國人和12名墨西哥人參加試驗，其中，男女各半。巴格比1957年進(jìn)行的雙眼競爭試驗，充分說明了經(jīng)驗因素對注意的影響作用。４、 經(jīng)驗因素每個人在生活過程中都積累了一定的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗也會影響到個體對事物的注意。斯塔奇調(diào)查了美國一份刊物上的廣告讀者，發(fā)現(xiàn)男人閱讀汽車廣告比閱讀婦女服裝的廣告高出4倍，大約是閱讀化妝品廣告、保險廣告、建筑材料廣告的2倍。個人的興趣影響到對信息的選擇。減少認(rèn)知失諧的一個機(jī)制，就是有選擇的尋求支持信息或避免不一致的信息，從而導(dǎo)致對外界信息進(jìn)行過濾。這一理論指出，人有一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己對客體產(chǎn)生一致的認(rèn)知和行為?？墒?，不吸煙的人卻很容易注意到。人們往往會對支持自己態(tài)度與觀點的信息產(chǎn)生偏好。由此而引起的注意屬于無意注意，它能喚